¿Te preguntas qué significa Web3? Escucha al primer experto en marketing de Ethereum.

El edificio en el número 49 de la calle Bogart: A pasos de la parada de la Avenida Morgan del metro L en Bushwick, Brooklyn, cubierto de grafitis y pegatinas como la mayoría de los almacenes bajos reconvertidos del barrio. Cuando me incorporé en 2016, esta era la sede de ConsenSys: una sola sala en un edificio mayoritariamente residencial sin mostrador de seguridad ni acceso formal. La discreta fachada del edificio —aparentemente muy distinta a las relucientes torres de oficinas al otro lado del río en Manhattan— resultaría irresistible para casi todos los que seguían la empresa, incluso apareciendo como la imagen principal de un perfil de Bloomberg sobre el "mundo de las Cripto " que se trasladaba a Brooklyn, Nueva York.

Amanda Cassattes el fundador y director ejecutivo deserotonina, agencia de marketing Web3 y estudio de productos, y presidente de Mojito, una suite de comercio NFT derivada de Serotonin. Este capítulo fue extraído de"Marketing Web3: Un manual para la próxima revolución de Internetpublicado por Wiley.

Fue principalmente aquí donde, como director de marketing de ConsenSys de 2016 a 2019, presencié en primera fila el surgimiento de la Web3 y tuve la importante responsabilidad de contar su historia. El marketing no era una habilidad común entre el CORE de desarrolladores que trabajaban en los inicios de Ethereum. Cuando entré por primera vez en 49 Bogart, el ambiente era mucho más académico que comercial: la mayoría de mis colegas eran informáticos, ingenieros, desarrolladores y algunos empresarios clave. Mis nuevos colegas eran algunas de las personas más brillantes que había conocido. Algunos tenían títulos técnicos de universidades de prestigio; otros eran programadores y hackers autodidactas.

Mi camino para unirme a ellos no fue ONE. Después de cuatro años de universidad, durante los cuales estuve relativamente ajeno al creciente movimiento Cripto , fui a trabajar para Arianna Huffington en el Huffington Post. Huffington y sus cofundadores habían sido pioneros en un nuevo enfoque digital para producir y monetizar contenido en línea a través de los ingresos publicitarios. En lugar de invertir fuertemente en costosos reporteros de periodismo de investigación (aunque invertirían en esto más adelante), los escritores internos del HuffPost resumían principalmente historias publicadas por otros medios de comunicación. Hipervinculaban a las fuentes originales y les daban crédito, pero, en última instancia, si HuffPost creaba un titular más amigable para las redes sociales para la historia y le adjuntaba una imagen visualmente más estimulante que apareciera en los feeds de redes sociales, entonces atraería tantas, si no más, miradas de Facebook y Twitter a la historia en su dominio web que la historia original, que podría monetizar con las ventas de publicidad. Con este modelo, llamado agregación, lograron un mayor retorno por una menor inversión inicial.

En aquel entonces, había pocos medios nativos de la web. Las publicaciones impresas apenas estaban definiendo sus estrategias digitales al darse cuenta de que podían lograr una mayor distribución publicando contenido en línea y socializándolo a través de Facebook y Twitter. The Drudge Report fue probablemente ONE de los primeros medios nativos de la web y probablemente el inventor original del modelo de agregación, pero fue HuffPost, que apareció poco después, quien logró implementar este modelo a gran escala.

Mi primer empleador también innovó en el campo del contenido generado por el usuario con la plataforma de blogs HuffPost. Ser aceptado para bloguear en el Huffington Post daba cierta exclusividad, pero los blogueros no recibían remuneración por sus contribuciones, incluso si lograban una distribución masiva. Los blogueros aceptaron voluntariamente este acuerdo, creyendo que la plataforma los remuneraría con un valor diferente: visibilidad. Creían que aparecer en HuffPost les ayudaría a crear audiencias personales entre las que podrían promocionar un negocio, impulsar una causa social o alcanzar una notoriedad beneficiosa. Aunque la gran mayoría de las entradas del blog eran leídas por pocos, una pequeña minoría generaba la mayor cantidad de tráfico de todos los artículos del sitio web de HuffPost. Con tantos blogueros en la plataforma y, por lo tanto, tantos turnos al bate, unos pocos blogs generaban ganancias extraordinarias en términos de tráfico, y el blog tenía un potencial monetizable de casi el 100 % sin apenas costos iniciales.

No existía ninguna plantilla para el marketing en Web3.

Esta fue quizás la fuente de ingresos más eficiente del sitio. En 2012, cuando AOL compró el Huffington Post por 315 millones de dólares, en una de las primeras y aún ONE salidas de medios digitales, blogueros no remunerados demandaron a AOL exigiendo su parte, argumentando que habían contribuido con gran parte del valor. Los tribunales desestimaron sumariamente la demanda. Esta fue la confirmación que necesitaban los medios digitales y las redes sociales: que era legalmente permisible recopilar contenido y datos de individuos y monetizarlos sin distribuir ese FLOW de valor a los creadores originales, ONE de los pilares CORE de los modelos de negocio de la Web2. Aunque este enfoque se consideró legal, la Web3 finalmente se rebelaría contra él, no en los tribunales, sino diseñando sistemas de incentivos alternativos que compensaran mejor a los creadores.

Como editor de proyectos especiales para Huffington, fui testigo de la maquinaria para producir periodismo digital en un entorno digital y vi el funcionamiento interno tanto del editorial como del blog. Aunque algunos en la Web3 están justificadamente molestos por las deficiencias de los negocios de la Web2, me interesa menos criticarlos y más aprovechar sus debilidades para superar los modelos tradicionales con soluciones alternativas más accesibles para los creadores. Lejos de moralizar sobre los blogueros sin remuneración, sentí una profunda admiración por la fundadora, quien fue y es una auténtica pionera e innovadora. Fue observándola y aprendiendo de ella que me di cuenta de que yo también podría algún día fundar una empresa.

Tras un par de años, identifiqué una oportunidad para seguir innovando en el modelo de negocio de los medios, ofreciendo a los creadores la posibilidad de recibir una compensación por su trabajo, y cofundé una plataforma de noticias llamada Slant. Invitamos a periodistas universitarios, y en particular a estudiantes de posgrado en periodismo, a publicar en nuestra plataforma y les compensamos con el 70 % de los ingresos de la publicidad que publicábamos en su contenido, lo que se llevaba el 30 % a la empresa. Lejos de una plataforma agnóstica como Medium, donde los escritores pueden publicar sus artículos exactamente como los escriben, trabajamos estrechamente con nuestros escritores para ayudarles a editar y adaptar su contenido para una máxima distribución en línea, enseñándoles y aprendiendo el arte del marketing de contenidos.

En aquel entonces, los lectores y los medios de comunicación estaban fascinados por los reportajes en primera persona desde los campus universitarios, a medida que el tema de la agresión sexual en la universidad y el floreciente movimiento Black Lives Matter cobraban fuerza en la narrativa popular. Gracias a este momento oportuno y al excelente trabajo de varios escritores emergentes, una pequeña minoría de los artículos de alto rendimiento logró un tráfico significativo, a veces generando miles de dólares para un colaborador por una sola historia. Sin embargo, la gran mayoría de los artículos recibían muy poca atención y, a menudo, para cumplir con nuestro compromiso de pagar a un escritor el 70 % de los ingresos publicitarios de un artículo determinado, nos veíamos obligados a dividir el dinero, o incluso el céntimo. En Slant, dependíamos de procesadores de pagos externos para facilitar las transacciones y, debido a las comisiones que cobraban por cada transacción, perdíamos dinero con contenido de bajo costo. Si bien nuestro modelo de negocio funcionaba en teoría y logramos la impresionante cifra de más de 4 millones de visitas mensuales poco después del lanzamiento, no funcionó en la práctica debido al procesamiento de pagos. Al diseñar un sistema de incentivos para atraer a los creadores con una mejor remuneración, habíamos innovado un modelo de negocio algo descentralizado basado en micropagos para los medios incluso antes del inicio de la Web3, pero nos vimos obstaculizados por el estilo intermediado de envío de pagos de la Web2.

Preocupado por la viabilidad de la empresa, me obsesioné con los pagos. En Nueva York, donde vivía, se celebraban varias reuniones Tecnología , y como cofundador de una plataforma pequeña pero en crecimiento, pude conocer y socializar con otros fundadores. En 2015, conocí a varios miembros del equipo inicial de Ethereum , como Joseph Lubin, Sam Cassatt, Andrew Keys y Christian Lundquist. A pesar de que el código base era público, me resultaba difícil comprender el funcionamiento interno de la Máquina Virtual de Ethereum sin un título en informática. Sin embargo, era evidente que quienes se sentían atraídos por Ethereum eran algunas de las personas más inteligentes que había conocido. Aunque mis habilidades en medios y marketing me impedían realizar una investigación independiente sobre la Tecnología que estaban desarrollando, me resultó fácil investigar a fondo a la gente. Reconocí su brillantez.

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Ethereum no solo resolvió teóricamente el problema que encontré en mi pequeña empresa, sino que también desbloqueó innumerables modelos de negocio y modos de creación de valor que tenían sentido lógico, pero no práctico, obstaculizados por las limitaciones de la Web2. Navegando por un mar de jerga desconocida, logré extraer la idea de que estaban construyendo lo que algunos llamaban un "Internet del Valor" que evolucionaría el "Internet de las Comunicaciones" que la Web1 había construido. Si la Web1 facilitó el movimiento global y el intercambio de información a una escala inimaginable, la Web3 tenía el potencial de hacer lo mismo con el valor. (Cabe destacar que el valor no es lo mismo que el dinero, aunque el dinero es una forma común de expresar el valor).

En aquel entonces, nos referíamos al movimiento como "Cripto", pero ocasionalmente usábamos el término Web3 para referirnos a la estructura más amplia de una web donde se puede capturar todo tipo de valor e interactuar sin fricciones, más allá del uso financiero de las Criptomonedas o tokens basados ​​en blockchain como Bitcoin [BTC] y ether [ETH]. Hoy en día, las Cripto pueden considerarse una subcategoría de la Web3 centrada en el uso financiero. A medida que mi interés por las Cripto crecía y los riesgos de los modelos de negocio de medios basados ​​en la publicidad se hacían aún más evidentes, en el verano de 2016 decidí dejar mi startup y unirme a ConsenSys a tiempo completo como director de marketing. Allí me convertiría en el primer especialista en marketing de la Web3.

La mayoría no se inmutó ante la primera contratación oficial de marketing de ConsenSys. Estaban centrados en escribir código, contribuyendo a lo que creían que podría convertirse en ONE de los proyectos más importantes de la historia del software y, probablemente, de sus Empleo. El ambiente era de una emoción apenas contenida. Sabíamos que estábamos ante algo grande.

Otros expresaron su preocupación por el inicio del marketing de ConsenSys. El objetivo principal de diseñar modelos económicos alineados con incentivos en la Web3 era que estos se autopromocionaran. Además, el concepto de "marketing" tenía un matiz de falta de autenticidad, especialmente en su contexto en la Web2. La palabra les recordaba a los molestos anuncios de Facebook en los que ONE hace clic, a los influencers de Instagram que promocionan aguas vitaminadas, a los titulares exagerados y a los artículos sobre las Kardashian. Para estos tecnólogos reflexivos, el marketing parecía más un mal que un bien: el arte de usar un lenguaje simple y engañoso para manipular a los consumidores y que compren productos que no necesitan. A ONE le gusta la sensación de ser objeto de marketing; muchos están dispuestos a pagar cuotas de suscripción para evitar ver anuncios. Los desarrolladores de software, en particular, que fueron los usuarios objetivo de muchas de las primeras herramientas de la Web3, como MetaMask, Infura y Truffle, desdeñan especialmente los anuncios. Prefieren simplemente inspeccionar una base de código abierto y sacar sus propias conclusiones. El marketing estilo Web2 era culturalmente incongruente con este grupo de hackers y académicos.

En ConsenSys, en 2016, nuestro objetivo era desarrollar las herramientas fundamentales y las dapps [aplicaciones descentralizadas] que permitieran a más desarrolladores desarrollar con Ethereum. Facilitar el uso de Ethereum impulsaría el crecimiento del ecosistema Ethereum , permitiendo a los desarrolladores innovar con el sustrato Web3 y crear cualquier aplicación que imaginaran. ConsenSys reunió a equipos bajo un ONE techo, compartiendo financiación, infraestructura legal y administrativa para ayudarles a comercializar sus productos de forma más rápida y eficiente. Al estar ubicados en una empresa con incentivos alineados, estos equipos pudieron especializarse para entregar las aplicaciones más críticas en lugar de competir entre sí para resolver los mismos problemas. Fue una solución inteligente para evitar la redundancia de trabajo.

Los inicios de ConsenSys también fueron un terreno fértil para la colaboración. Había relativamente pocos expertos en Tecnología blockchain descentralizada en el mundo, y casi todos trabajaban en ConsenSys o en la Fundación Ethereum . Estos expertos solían contribuir donde se les necesitaba y trabajaban en muchos proyectos diferentes a la vez, sin cargos ni títulos oficiales, motivados por su deseo de hacer crecer Ethereum.

Gracias a su gran talento, su cultura de cooperación y una energía que hacía que todo fuera posible, ConsenSys, en sus inicios, logró crear estándares, herramientas y dapps fundamentales Ethereum , muchos de los cuales gozan de gran popularidad hoy en día. Entre ellos se incluyen Truffle, el marco de desarrollo original para crear aplicaciones Ethereum ; Infura, la infraestructura Ethereum que los desarrolladores utilizan para implementar dapps; MetaMask, la billetera Web3 autosoberana de amplio uso; y su contribución al estándar de tokens ERC-20.

ConsenSys reunió a equipos para desarrollar dapps basadas en estas herramientas CORE , dirigidas a una amplia variedad de casos de uso e industrias. Entre ellas se encontraban Ujo, una dapp musical Web3 que sería pionera en un uso novedoso de NFTs e inspiraría a otros; SingularDTV, una plataforma para descentralizar la producción cinematográfica; Gnosis, una plataforma de mercado de predicciones cuyos contratos se utilizan ampliamente en otras dapps; y Grid+, un sistema que prometía abaratar y hacer más eficiente el uso de la energía.

Algunos de estos proyectos tendrían éxito, mientras que otros se disolverían y enviarían a sus Colaboradores a trabajar en otro lugar dentro de la "malla" de ConsenSys, el nombre de la colección cambiante de personas y proyectos asociados con la empresa. Si es cierto el dicho de que el 90% de las startups fracasan, ConsenSys ciertamente logró un historial de seguimiento mucho mejor que el promedio. Pero el éxito de cualquier proyecto individual era solo una parte del punto. Mi trabajo como comercializador era ayudar a estas startups incipientes a ganar toda la tracción que pudieran, al mismo tiempo que mostraba cada startup como un posible caso de uso para Ethereum. Esto inspiraría a otros a construir sobre Ethereum e impulsaría el crecimiento del ecosistema, incluso cuando una startup individual fracasara según otras métricas como la adquisición de usuarios o el volumen. Obviamente, queríamos que todos nuestros proyectos tuvieran éxito, pero nuestro mandato más amplio era Ethereum.

No existía un modelo de marketing en la Web3. Como la primera contratación oficial de marketing en ConsenSys, aprendí rápidamente de mis colegas, especialmente de los pocos que reaccionaron con fuerza a la idea de que ConsenSys abriera un departamento de marketing, que el enfoque de la Web2 no funcionaría. Por suerte, no tenía una formación en marketing tradicional y no estaba aferrado a mis métodos. Había absorbido lecciones importantes de mi tiempo en HuffPost y Slant sobre cómo se distribuía el contenido en línea y cómo ese motor funcionaba para captar la atención, moldear la percepción y convencer a las audiencias para que tomaran las acciones que importan a una empresa. No era ajeno a las redes sociales y al marketing de influencers, y reconocía la importancia de reunir a la gente en Eventos físicos. Y quizás lo más relevante, como excofundador de una startup, sabía cómo pensar en iniciar un negocio y moldearlo con el tiempo para que se ajustara a las preferencias emergentes de sus clientes.

Lo que T era mucho sobre la Web3. Enseguida me di cuenta de que sería imposible diseñar una fórmula de marketing para la Web3 sin comprender el sustrato que la constituye. Necesitaba conocer el producto antes de poder venderlo. Leí todo lo que pude sobre Ethereum y convencí a mis ocupados colegas para que almorzaran o tomaran algo, donde les sacaría información. Convencidos de mi intención de comercializar Ethereum con criterio, sin exageraciones ni clickbait, se mostraron cautelosamente optimistas de que mis inusuales habilidades podrían utilizarse para ayudar a Ethereum a alcanzar su visión y, en general, estuvieron encantados de pasar tiempo conmigo.

Pero mi objetivo era comercializar Ethereum y llevar la Web3 al público minorista. En mi primera entrevista con JOE Lubin, le dije sin rodeos al cofundador de Ethereum y fundador y CEO de ConsenSys que quería convertir a Ethereum en un nombre tan conocido como Starbucks y las Grandes Ligas de Béisbol. Esta era una Tecnología revolucionaria: no eran coches voladores, sino lo más emocionante que había visto en el mundo de los bits. Si la presentábamos bien, a todo el mundo le interesaría. La idea de comercializar Ethereum era controvertida entre los académicos discretos y los hackers antisistema de los primeros ConsenSys, pero JOE me ofreció el puesto. Al fin y al cabo, había fundado ConsenSys para hacer crecer Ethereum y acercarlo a más gente. A pesar de que solo tenía 25 años, JOE me dio el beneficio de la duda. Obviamente, me apasionaba Ethereum, y no era como si los mejores expertos en marketing del mundo estuvieran acudiendo en masa a un proyecto desconocido cuya única reputación era la de ser inescrutablemente complicado y haber sido hackeado esa ONE vez. Contratarme fue un experimento y creo que JOE tenía curiosidad por ver qué podía hacer, si es que podía hacer algo. Pero no me darían recursos: ni nuevas contrataciones ni presupuesto hasta que demostrara que el marketing era importante.

Vi la primera oportunidad de hacerlo casi de inmediato gracias a Andrew Keys, uno de los primeros evangelistas de Ethereum y un experto en ventas que lideraba el desarrollo empresarial. Cálido y sociable, Andrew me invitó a comer dumplings en Shanghái, donde asistíamos a la segunda DevCon anual, la reunión anual de desarrolladores y entusiastas de Ethereum organizada por la Fundación Ethereum . Hablando a mil por hora, Andrew se deshizo en elogios sobre un proyecto en el que él y otros estaban trabajando: el lanzamiento de la Enterprise Ethereum Alliance (EEA). Meses antes, Andrew había llamado a Microsoft para contarles sobre Ethereum. Dos ejecutivos, Marley Gray y Yorke Rhodes III, habían escuchado atentamente. Estaban entusiasmados con sus capacidades y curiosos por explorar casos de uso para su negocio. Animado por la recepción de Microsoft, Andrew trabajó incansablemente para Rally a las empresas de primera línea que querían experimentar con Ethereum.

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Microsoft, Intel, JPMorgan Chase, Santander, BNY Mellon y Accenture se encontraban entre la larga lista de empresas que acordaron crear un grupo de trabajo interempresarial en colaboración con ConsenSys, varias otras startups y grupos académicos. Su objetivo sería establecer estándares para las implementaciones empresariales de Ethereum que pudieran ser utilizados por todos. Esto era novedoso, no solo por Ethereum. Se trataba de empresas que de otro modo competirían, o al menos se revelarían información mínima, y ​​que de repente acordaron BAND para construir un recurso compartido. Los modelos económicos de la Web3 suelen incentivar la colaboración y aquí, en el ámbito más improbable —el mundo despiadado de las Finanzas, el software empresarial y la consultoría de gestión—, el espíritu ya estaba arraigando.

Para cuando se sirvió el pato pekinés, Andrew me había convencido de que se trataba de una oportunidad de marketing excepcional. En aquel momento, durante el verano de 2016, cuando la gente buscaba Ethereum en Google, los resultados mostraban principalmente a su inventor adolescente, Vitalik Buterin. Si bien Buterin y el resto del equipo Tecnología inicial de Ethereum impresionaban a los informáticos, Ethereum seguía siendo difícil de vender para los ejecutivos de grandes empresas, que no reconocían ningún nombre conocido en la Equipo editorial. La mayoría de los inversores de la preventa de Ethereum habían sido particulares y pequeños fondos. No había grandes marcas ni muchos inversores famosos que apoyaran el proyecto, lo que hacía que Ethereum pareciera un nicho de mercado y poco fiable.

Las empresas de primera línea VET rigurosamente sus opciones de software y asociaciones, y en aquel momento, Ethereum no contaba con terceros que validaran sus méritos y que resultaran fiables para los responsables de la toma de decisiones, quienes, para colmo, desconfiaban intrínsecamente de las Cripto. Desde el caso Silk Road, Bitcoin, la red blockchain más conocida, se había asociado con las drogas y la violencia en el submundo de internet. Pero Ethereum no ofrecía una forma sencilla para que los traficantes vendieran marihuana; era una nueva arquitectura web para crear una Internet del Valor. Si tan solo un grupo de empresas fiables respaldara la blockchain de Ethereum , empresas de todo tipo reconocerían sus ventajas, superarían su escepticismo e indiferencia y se unirían al movimiento.

Continuaría la conversación con Andrew y otros colegas durante los próximos meses. Reconocimos que esta era una oportunidad importante para contar la historia de Ethereum en la prensa, lo que podría ayudar a restablecer la narrativa establecida con El hackeo de DAOLas empresas serias necesitaban garantías de que Ethereum era estructuralmente sólido y no volvería a ser explotado. Con marcas reconocidas involucradas en el EEE, podríamos contar la historia de Ethereum y por qué debería importarle a la gente, y presentarlo de forma destacada en todos los medios de comunicación importantes. Millones de personas descubrirían Ethereum por primera vez en este nuevo contexto.

The New York Times, Wall Street Journal, Bloomberg, Reuters y miles de medios más pequeños publicaron la noticia a finales de febrero de 2017. Andrew y yo nos esforzamos muchísimo para conseguir cobertura periodística, explicando Ethereum y el EEE, y coordinando comunicados de prensa y entrevistas entre las empresas miembro, una tarea nada fácil con tantos departamentos de comunicación corporativa involucrados. Pero el plan funcionó. Después de ese fatídico día, cualquiera que buscara "Ethereum" en Google se enteró de Buterin, pero también de Gray y Rhodes de Microsoft, Julio Faura de Santander y Amber Baldet de JPMorgan. ConsenSys fue ampliamente reconocido por la creación del grupo y apareció en muchos de los artículos, lo que impulsó el reconocimiento de nuestra empresa, que aún era relativamente nueva.

Los inversores leyeron la prensa financiera y, efectivamente, los titulares sobre la cercanía de Ethereum con las firmas más prominentes del Tecnología y Finanzas atrajeron capital a raudales hacia su token, ether. Irónicamente, los estándares empresariales originalmente concebidos para Ethereum T siquiera usaban ether; exigían instancias privadas de la blockchain de Ethereum que no requirieran un token Cripto . Fue simplemente la publicidad que Ethereum estaba recibiendo en asociación con firmas líderes lo que generó confianza en los inversores, impulsando el ether por encima de los 20 $ poco después del anuncio. Para la primera Cumbre Ethereal en mayo de 2017, el precio del ether superó los 100 $, una de las subidas de precios más rápidas en la historia de las Cripto .

JOE estaba satisfecho con su departamento de marketing unipersonal. Yo me había sumado al éxito de Andrew y había demostrado que el marketing importaba. Lo emocionante para JOE no era solo el reconocimiento de marca de ConsenSys ni la inversión en Ether (de la que poseía una participación significativa), sino cómo la historia estimulaba los efectos de red que impulsarían el crecimiento de Ethereum . Más inversores significaban más financiación para proyectos de Ethereum , más emprendedores recaudando capital para desarrollar la plataforma y más desarrolladores contratados por esos proyectos para contribuir a sus bases de código.

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Nuestra métrica de éxito no fue el precio de ETH , sino la cantidad de desarrolladores que desarrollaban en Ethereum, en lenguajes como Solidity y LLL. Con más desarrolladores desarrollando en Ethereum , surgieron más oportunidades para construir la "dApp revolucionaria" que impulsaría la adopción masiva. Casi ningún desarrollador que comenzó a trabajar en Web3 en 2017 atribuiría su decisión profesional al lanzamiento de EEA. Al contrario, muchos estarían motivados por el deseo de revolucionar el sector bancario y desintermediar a las grandes corporaciones. Pero la historia del lanzamiento de EEA inició un ciclo de crecimiento cuyos efectos secundarios atraerían a innumerables desarrolladores a Ethereum. (El ciclo de crecimiento es una imagen útil: una rueda pesada sobre un eje que al principio requiere mucho esfuerzo para impulsar, pero que después de un tiempo adquiere una velocidad tremenda: la energía de los impulsos anteriores ahora trabaja con la masa de la rueda, de modo que esta acelera, aparentemente girando sola. Volveremos a la imagen del ciclo de crecimiento cuando analicemos ciertos aspectos generadores de impulso en los negocios de Web3).

Contraté a mis primeras personas para el equipo de marketing de ConsenSys. Las primeras fueron Matthew Iles y Elise Ransom. Matthew tenía experiencia en marketing Web2 tradicional y había cofundado una agencia de marketing con su esposa, que había comercializado con éxito marcas minoristas reconocidas, como M. Gemi, y empresas Web2 como General Assembly. Matthew y su esposa habían diseñado el curso de marketing digital de General Assembly. Proveniente del mundo de los medios y con mi experiencia en marketing no tradicional, quería colaborar con un experto líder, y Matthew había codificado las mejores prácticas de marketing digital y las había enseñado a miles de estudiantes. Matthew era flexible y creativo. Lejos de dormirse en los laureles, no dio por sentado que el marketing Web2 funcionaría en Web3, sino que aportó estructura, procesos y un amplio conocimiento.

Elise también fue una incorporación notable al equipo. Había trabajado en marketing de fintech (abreviatura de Tecnología financiera, que no se refiere solo ni principalmente a las aplicaciones Web3, sino más ampliamente a la innovación tecnológica que transforma o altera los servicios financieros) para una startup centrada en bienes raíces. Aunque solo llevaba unos años fuera de la universidad, como yo, Elise era obviamente una apasionada de Ethereum. Durante meses contactó persistentemente a los empleados de ConsenSys en busca de trabajo. Reconocí cuando nos conocimos que era una comunicadora extraordinaria, con un talento para destilar ideas complejas del mundo de fintech en mensajes claros. Durante su entrevista, Matthew y yo le hicimos una de nuestras preguntas favoritas: Explica algo complejo que entiendas muy bien pero que confunda a otras personas. Elise explicó a la perfección la crisis financiera de 2008 y el papel de los valores respaldados por hipotecas, trazando el curso del colapso que había inspirado a Satoshi Nakamoto en la pizarra de nuestra pequeña sala de reuniones en 49 Bogart Street.

Juntos, Matthew, Elise y yo comenzamos a sentar las bases del primer equipo de marketing Web3, un departamento que, al final de mis casi cuatro años en ConsenSys, contaría con más de 80 personas en equipos especializados en relaciones públicas, marketing de contenidos, redes sociales, marketing comunitario, marketing de crecimiento, diseño visual y marketing de producto. Como equipo de personas sin formación en ingeniería, aprendimos con ahínco de nuestros colegas técnicos en ConsenSys, siempre conscientes de la necesidad de comprender el sustrato Web3 en constante evolución para moldearlo. Nuestro equipo seleccionaría las mejores prácticas de marketing para adaptarlas de la Web2 y también derivaría nuevas prácticas de marketing nativas de la Web3 a partir de principios básicos. La Tecnología que traíamos al mundo alejó el control económico de la toma de decisiones discrecional por parte de grupos de personas y lo adelantó a una gobernanza transparente mediante algoritmos.

Y, sin embargo, el proceso de lanzamiento al mercado se centró en las personas. Tuvimos éxito porque incorporamos a los mejores talentos de la Web2 y nos capacitamos juntos en la Web3. Entre ellos se encontraban Kara Miley y James Beck, quienes se unieron poco después para dirigir las relaciones públicas; Avery Erwin y Everett Muzzy en marketing de contenidos; Kanwal Jehan, líder de la comunidad; David Wu y Dean Ramadan en marketing de crecimiento; Elaine Zelby, Brett Li y Camilla McFarland en marketing de producto, y muchos más. Después de ConsenSys, desarrollarían Empleo ilustres, principalmente en la Web3. Camilla, Elise, Kara y Everett se unirían a mí en Serotonin, la agencia de marketing y estudio de producto de la Web3 que Matthew y yo cofundamos en 2020.

Los proyectos Web3 pueden llegar a ser autónomos y autopromocionarse.

Tras años formándonos como el primer equipo de marketing de Web3, lanzando al mercado muchas de las primeras dapps y tokens más exitosos, nos propusimos incorporar nuestras mejores prácticas a la nueva generación de proyectos Web3: capa 1, capa 2, utilidades Web3, DAO (organizaciones autónomas descentralizadas), protocolos DeFi ( Finanzas descentralizadas), NFT (tokens no fungibles) y metaversos. En Serotonin, hemos perfeccionado aún más el marketing de Web3 y seguimos evolucionando junto con la industria, desarrollando una nueva especialidad en la transformación de Web3 y acuñando el término "Web2.5" para referirnos a las empresas tradicionales y de Web2 que adaptan gradualmente sus modelos de negocio a Web3.

A medida que otros profesionales del marketing se incorporan a la Web3, en Serotonin seguimos disfrutando de la ventaja de ser expertos en Web3, con un profundo conocimiento del sustrato Web3, así como de la historia y el carácter único de su comunidad. Dicho esto, damos una cálida bienvenida a los nuevos profesionales del marketing, ya que, a diferencia de la Web2, con su cartera limitada de negocios por la que compiten agencias y profesionales rivales, la Web3 crece a un ritmo vertiginoso y, gracias a la economía de la Web3, este crecimiento impulsa a todos, estimulando los efectos de red para impulsar más inversión, desarrolladores y usuarios. Nos corresponde compartir nuestras mejores prácticas con la esperanza de que sigan impulsando el crecimiento de nuestra industria, aún incipiente, y también de seguir Aprende de los recién llegados, quizás los lectores de este libro, que innovan en el desarrollo del sustrato Web3 y establecen nuevos estándares para todos.

El marketing en la Web3 consiste simplemente en conectar a los usuarios potenciales con los productos o servicios que desean, comenzando por darlos a conocer. Para tener éxito, los profesionales del marketing deben Aprende a estimular la demanda de un nuevo producto, a menudo partiendo de cero. Deben comprender a fondo su producto y a su público objetivo.

Esta información les permite construir un embudo de marketing que guía a los usuarios potenciales a través de las etapas de Explora, interacción, uso y retención. En muchos casos, un profesional del marketing Web3 busca convertir a nuevos usuarios potenciales del Explora a la interacción invitándolos a unirse a una comunidad.

En la Web3, "comunidad" suele referirse a un grupo de personas con incentivos, generalmente reunido en un canal de comunicación como Discord o Telegram. Este grupo suele incluir al equipo que trabaja en el proyecto, a los inversores que poseen tokens o participaciones en el proyecto y a los usuarios de la dapp o el protocolo. Estas categorías se combinan fluidamente; por ejemplo, un usuario de la comunidad podría contribuir al código fuente abierto del proyecto y recibir recompensas económicas por ello. Los miembros del equipo a tiempo completo podrían llegar a considerar a este colaborador como un compañero habitual. Un titular de tokens o participaciones en la comunidad podría empezar a usar el producto y un usuario podría decidir invertir. Las comunidades suelen compartir valores e intereses que van más allá de la misión del proyecto. Una comunidad dinámica puede parecerse a un club social digital donde los miembros trabajan y se divierten juntos.

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Para un profesional del marketing, las comunidades ofrecen un grupo de usuarios potenciales con los que reconectar continuamente y convertirlos en usuarios de nuevos productos y funciones. Sin embargo, a medida que una comunidad crece, la distinción entre el rol del profesional del marketing contratado y el del miembro de la comunidad con habilidades de marketing puede desvanecerse. Así como los proyectos invitan a sus comunidades de desarrolladores a contribuir con el código, pueden reclutar y recompensar a miembros con habilidades de marketing por contribuir a la moderación de la comunidad, la creación de contenido, el diseño visual, la gestión de redes sociales, la organización de reuniones o Eventos presenciales y programas de embajadores o referidos. Es eficiente para los proyectos Web3 implementar sistemas de incentivos de alta calidad para atraer talento de sus comunidades. Correctamente diseñados, estos sistemas generan más y mejor ideación y ejecución con menos empleados y menos gastos administrativos, a la vez que remuneran a los Colaboradores con valiosas recompensas.

Los proyectos Web3 pueden eventualmente autogobernarse y autopromocionarse. Con una comunidad suficientemente sólida, un proyecto Web3 puede avanzar hacia la descentralización y prescindir del empleo formal o incluso disolver su entidad legal, ya que estos ya no son necesarios. Los profesionales del marketing deben considerar el diseño de un sistema de autopromoción desde el primer día de trabajo en un proyecto Web3, pero también deben ser conscientes de que el camino hacia su implementación puede ser largo. Antes de que una comunidad pueda establecer una estructura de incentivos para asumir funciones esenciales, los proyectos deben resolver el problema de cero a uno de impulsar el Explora de su producto y atraer miembros en primer lugar. Las siguientes secciones cubrirán los pasos necesarios para generar impulso inicial, canalizar dicho impulso hacia un sistema de autopromoción y estrategias específicas que han demostrado ser eficaces durante el proceso.