Quer saber o que Web3 significa? Ouça o primeiro profissional de marketing do Ethereum

O edifício na 49 Bogart Street: A poucos passos da parada Morgan Avenue no trem L em Bushwick, Brooklyn, coberto de grafite e adesivos como a maioria dos outros armazéns baixos e convertidos do bairro. Quando entrei em 2016, esta era a sede da ConsenSys, uma única sala em um edifício predominantemente residencial, sem balcão de segurança ou processo formal de entrada. A fachada despretensiosa do edifício — aparentemente a mundos de distância das torres de escritórios reluzentes do outro lado do rio em Manhattan — provaria ser irresistível para quase todos que faziam o perfil da empresa, até mesmo aparecendo como a imagem principal em um perfil da Bloomberg sobre o "mundo Cripto " mudando para o Brooklyn, NY

Amanda Cassatté o fundador e CEO daSerotonina, uma agência de marketing e estúdio de produtos Web3 e presidente da Mojito, uma suíte de comércio NFT derivada da Serotonin. Este capítulo foi extraído de"Web3 Marketing: Um Manual para a Próxima Revolução da Internet"publicado pela Wiley.

Foi em grande parte aqui que, como diretor de marketing da ConsenSys de 2016 a 2019, tive um lugar na primeira fila para testemunhar o surgimento da Web3 e uma importante responsabilidade de contar sua história. O marketing T era um conjunto de habilidades comuns entre o CORE de construtores que trabalhavam no Ethereum inicial. Quando entrei pela primeira vez na 49 Bogart, o ambiente era muito mais acadêmico do que comercial: a maioria dos meus colegas eram cientistas da computação, engenheiros, desenvolvedores e alguns empresários importantes. Meus novos colegas eram algumas das pessoas mais brilhantes que já conheci. Alguns tinham diplomas técnicos de universidades importantes; outros eram codificadores e hackers autodidatas.

Meu caminho para me juntar a eles T foi ONE. Depois de quatro anos de faculdade, durante os quais eu estava relativamente alheio ao crescente movimento Cripto , fui trabalhar para Arianna Huffington no Huffington Post. Huffington e seus cofundadores foram pioneiros em uma nova abordagem nativa digital para produzir e monetizar conteúdo online por meio de receita de publicidade. Em vez de investir pesadamente em repórteres de jornalismo investigativo caros (embora fosse investir nisso mais tarde), os escritores internos do HuffPost resumiam principalmente as histórias divulgadas por outros veículos de notícias. Eles faziam hiperlinks para as fontes originais e davam crédito a elas, mas, no final das contas, se o HuffPost criasse uma manchete mais amigável para a mídia social para a história e anexasse uma imagem mais visualmente estimulante a ela que aparecesse nos feeds de mídia social, então atrairia tantos — se não mais — olhares do Facebook e do Twitter para a história em seu domínio da web do que a história original, que poderia monetizar contra vendas de publicidade. Com esse modelo, chamado agregação, eles alcançaram maior retorno para menor investimento inicial.

Na época, havia poucos veículos de mídia nativos da web. As publicações impressas estavam apenas descobrindo suas estratégias digitais, pois perceberam que poderiam obter uma distribuição mais ampla publicando online e socializando conteúdo pelo Facebook e Twitter. O Drudge Report foi provavelmente um dos primeiros veículos de mídia nativos da web e provavelmente o inventor original do modelo de agregação, mas foi o HuffPost, surgindo apenas um pouco mais tarde, que conseguiu atingir esse modelo em escala.

Meu primeiro empregador também inovou no campo de conteúdo gerado pelo usuário com a plataforma de blogs HuffPost. Havia um ar de exclusividade em ser aceito para blogar no Huffington Post e, ainda assim, os blogueiros não eram pagos por suas contribuições, mesmo que alcançassem distribuição massiva. Os blogueiros voluntariamente assinaram esse acordo, acreditando que a plataforma os remuneraria com um tipo diferente de valor: exposição. Aparecer no HuffPost, os blogueiros acreditavam, os ajudaria a construir públicos pessoais entre os quais poderiam promover um negócio, avançar uma causa social ou alcançar notoriedade benéfica. Embora a grande maioria das postagens de blog fosse lida por poucos, uma pequena minoria de postagens de blog ganharia o maior tráfego de todos os artigos no site do HuffPost. Com muitos blogueiros na plataforma e, portanto, muitos rebatidas, alguns blogs produziriam vitórias extraordinárias em termos de tráfego e o blog era quase 100% monetizável com quase nenhum custo inicial.

Não havia um modelo para marketing no Web3.

Este foi talvez o ganhador de dinheiro mais eficiente do site. Em 2012, quando a AOL comprou o Huffington Post por US$ 315 milhões em uma das primeiras e ainda uma das maiores saídas de mídia digital, blogueiros não pagos entraram com uma ação judicial contra a AOL exigindo sua parte, argumentando que eles tinham contribuído com uma grande parte do valor. Os tribunais rejeitaram sumariamente a ação judicial. Esta foi a confirmação de que os veículos de mídia digital e as redes de mídia social precisavam: que era legalmente permitido coletar conteúdo e dados de indivíduos e monetizá-los sem distribuir nenhum desse FLOW de valor de volta aos criadores originais — um dos CORE pilares dos modelos de negócios da Web2. Embora essa abordagem fosse considerada legal, a Web3 acabaria se revoltando contra ela, não nos tribunais, mas projetando sistemas de incentivo alternativos que compensariam melhor os criadores.

Como editor de projetos especiais trabalhando para Huffington, testemunhei a máquina de produção de jornalismo online em um ambiente digital e vi o funcionamento interno tanto do editorial quanto do blog. Embora alguns na Web3 estejam justificadamente chateados com as deficiências dos negócios da Web2, estou menos interessado em criticá-los e mais interessado em capitalizar sua fraqueza para superar os modelos antigos com soluções alternativas mais amigáveis ao criador. Longe de moralizar sobre blogueiros não remunerados, fiquei cheio de admiração pela fundadora, que foi e é genuinamente uma pioneira e inovadora. Foi observando e aprendendo com ela que percebi pela primeira vez que eu também poderia, talvez, um dia, abrir uma empresa.

Depois de alguns anos, identifiquei uma oportunidade de inovar ainda mais no modelo de negócios de mídia, oferecendo aos criadores a chance de serem compensados por seu trabalho, e cofundei uma plataforma de notícias chamada Slant. Convidamos jornalistas universitários, e estudantes de pós-graduação em jornalismo em particular, para blogar em nossa plataforma e os compensaríamos com 70% da receita da publicidade que veiculamos em seu conteúdo, levando para casa 30% para a empresa. Longe de uma plataforma agnóstica como o Medium, onde os escritores podem publicar peças exatamente como as escrevem, trabalhamos em estreita colaboração com nossos escritores para ajudá-los a editar e empacotar seu conteúdo para distribuição máxima online, ensinando e aprendendo a arte do marketing de conteúdo.

Na época, leitores e veículos de notícias estavam fascinados por relatos em primeira pessoa de campi universitários, pois o tópico de agressão sexual na faculdade e o crescente movimento Black Lives Matter ganharam força na narrativa popular. Como resultado desse momento e do excelente trabalho de vários escritores emergentes, uma pequena minoria de artigos de alto desempenho conseguiu obter tráfego significativo, às vezes rendendo milhares de dólares a um colaborador por uma única história. No entanto, a grande maioria das peças recebeu muito pouca atenção e, muitas vezes, para cumprir nosso compromisso de pagar a um escritor 70% da receita de publicidade em uma determinada peça, nos encontrávamos dividindo o dólar ou até mesmo o centavo. Na Slant, dependíamos de processadores de pagamento de terceiros para facilitar as transações e, por causa das taxas que cobravam em cada transação, perdíamos dinheiro com conteúdo de baixo custo. Embora nosso modelo de negócios funcionasse na teoria e conseguíssemos atingir a impressionante referência de mais de 4 milhões de visualizações de página por mês logo após o lançamento, ele não funcionou na prática por causa do processamento de pagamentos. Ao projetar um sistema de incentivos para atrair criadores com melhor remuneração, inovamos um modelo de negócios descentralizado baseado em micropagamentos para mídia, mesmo antes do início da Web3, mas fomos prejudicados pelo estilo intermediário da Web2 de envio de pagamentos.

Preocupado com a viabilidade da empresa, fiquei obcecado com pagamentos. Em Nova York, onde eu morava, houve uma série de encontros de Tecnologia e, como cofundador de uma plataforma pequena, mas crescente, pude conhecer e socializar com outros fundadores. Em 2015, conheci vários membros da equipe inicial do Ethereum , incluindo Joseph Lubin, Sam Cassatt, Andrew Keys e Christian Lundquist. Apesar da base de código ser pública, era difícil para mim entender o funcionamento interno da Máquina Virtual Ethereum sem um diploma em ciência da computação. No entanto, estava claro que os indivíduos atraídos pelo Ethereum eram algumas das pessoas mais inteligentes que já conheci. Embora eu não fosse capaz, com meu conjunto de habilidades de mídia e marketing, de realizar minha própria diligência independente na Tecnologia que eles estavam construindo, foi fácil diligenciar as pessoas. Reconheci que eles eram brilhantes.

Veja também:O que é Web3? Entendendo o que Web3 é... e o que não é / Aprenda

O Ethereum não só resolveu teoricamente o problema que encontrei na minha pequena empresa, como também desbloqueou inúmeros modelos de negócios e modos de criação de valor que faziam sentido lógico, mas não prático, impedidos pelas limitações da Web2. Vadeando um mar de jargões desconhecidos, consegui extrair a ideia de que eles estavam construindo o que alguns chamavam de "Internet do Valor" que evoluiria a "Internet das Comunicações" que a Web1 havia construído. Onde a Web1 facilitou o movimento global e a troca de informações em uma escala antes inimaginável, a Web3 tinha o potencial de fazer o mesmo pelo valor. (Deve-se notar que valor não é o mesmo que dinheiro, embora dinheiro seja uma forma comum de expressão de valor.)

Na época, nos referíamos ao movimento como "Cripto", mas ocasionalmente usávamos o termo Web3 para nos referirmos à construção maior de uma web onde todos os tipos de valor podem ser capturados e interagir sem atrito, além do caso de uso financeiro de Criptomoeda ou tokens baseados em blockchain, como Bitcoin [BTC] e ether [ETH]. A Cripto hoje pode ser considerada uma subcategoria da Web3 focada no caso de uso financeiro. À medida que meu interesse em Cripto crescia e os perigos dos modelos de negócios de mídia dependentes de publicidade se tornavam ainda mais claros, no verão de 2016 decidi sair da minha startup e ingressar na ConsenSys em tempo integral como diretor de marketing. Lá, eu me tornaria o primeiro profissional de marketing da Web3.

A maioria não se abalou com a ConsenSys fazendo sua primeira contratação oficial de marketing. Eles estavam focados em escrever código, contribuindo para o que acreditavam que poderia se tornar um dos empreendimentos mais importantes da história do software e provavelmente de suas Carreiras. A atmosfera era de excitação mal contida. Sabíamos que estávamos em algo grande.

Outros expressaram preocupações sobre a ConsenSys começar a fazer marketing. O objetivo de projetar modelos econômicos alinhados a incentivos na Web3 era que eles deveriam ser automarketing. Além disso, o conceito de "marketing" tinha um verniz de inautenticidade, especialmente em seu contexto na Web2. A palavra os lembrava de anúncios irritantes no Facebook nos quais ONE clica, influenciadores do Instagram vendendo águas com vitaminas, manchetes exageradas e artigos sobre as Kardashians. Para esses tecnólogos atenciosos, o marketing parecia mais um mal do que um bem, a arte de usar uma linguagem simples e enganosa para manipular os consumidores a comprar produtos dos quais T precisam. ONE gosta da sensação de ser comercializado; muitos ficam felizes em pagar taxas de assinatura para evitar ver anúncios. Especialmente os desenvolvedores de software, que eram os usuários-alvo de muitas das primeiras ferramentas da Web3, como MetaMask, Infura e Truffle, desdenham particularmente os anúncios. Eles preferem apenas inspecionar uma base de código-fonte aberto e tirar suas próprias conclusões. O marketing no estilo Web2 era culturalmente incongruente com esse grupo de hackers e acadêmicos.

Na ConsenSys em 2016, nossa meta era construir as ferramentas fundamentais e dapps [aplicativos descentralizados] que permitiriam que mais desenvolvedores construíssem usando Ethereum. Tornar o Ethereum mais fácil de usar desbloquearia o crescimento do ecossistema Ethereum , permitindo que os desenvolvedores inovassem com o substrato Web3 e construíssem qualquer aplicativo que imaginassem. A ConsenSys reuniu equipes sob o ONE teto com financiamento compartilhado, infraestrutura jurídica e de back office para ajudá-las a chegar ao mercado de forma mais rápida e eficiente. Como essas equipes estavam alojadas em uma empresa alinhada a incentivos, elas podiam se especializar para entregar os aplicativos mais críticos em vez de competir entre si para resolver os mesmos problemas. Foi uma solução inteligente para evitar trabalho redundante.

O ConsenSys inicial também foi um terreno fértil para colaboração. Havia relativamente poucos especialistas em Tecnologia de blockchain descentralizada no mundo e quase todos eles trabalhavam no ConsenSys ou na Ethereum Foundation. Esses especialistas frequentemente contribuíam onde quer que fossem necessários e trabalhavam em muitos projetos diferentes ao mesmo tempo, sem papéis ou títulos oficiais, motivados pelo desejo de fazer o Ethereum crescer.

Graças à sua massa crítica de talentos, cultura de cooperação e uma energia elétrica onde tudo parecia possível, a ConsenSys inicial foi capaz de construir padrões, ferramentas e dapps Ethereum fundamentais, muitos dos quais são amplamente populares hoje. Isso inclui Truffle, a estrutura de desenvolvimento original para construir aplicativos Ethereum ; Infura, a infraestrutura Ethereum que os desenvolvedores usam para implementar dapps; MetaMask, a carteira Web3 autossoberana amplamente usada; e contribuindo para o padrão de token ERC-20.

A ConsenSys reuniu equipes para construir dapps sobre essas ferramentas CORE , voltadas para uma ampla variedade de casos de uso e indústrias. Entre elas estavam Ujo, um dapp de música Web3 que seria pioneiro em um novo uso de NFTs e inspiraria outros; SingularDTV, uma plataforma para descentralizar a produção de filmes e filmes; Gnosis, uma plataforma de mercado de previsão cujos contratos agora são amplamente usados ​​em outros dapps; e Grid+, um sistema que prometia tornar o uso de energia mais barato e eficiente.

Alguns desses projetos teriam sucesso, enquanto outros se dissolveriam e enviariam seus Colaboradores para trabalhar em outro lugar dentro da "malha" da ConsenSys, o nome para a coleção de pessoas e projetos associados à empresa. Se o ditado de que 90% das startups falham é verdade, a ConsenSys certamente alcançou um histórico muito melhor do que a média. Mas o sucesso de qualquer projeto individual era apenas parte do ponto. Meu trabalho como profissional de marketing era ajudar essas startups iniciantes a ganhar qualquer tração que pudessem, ao mesmo tempo em que mostrava cada startup como um possível caso de uso para Ethereum. Isso inspiraria outros a construir no Ethereum e impulsionar o crescimento do ecossistema, mesmo quando uma startup individual falhasse em outras métricas, como aquisição de usuários ou volume. Obviamente, queríamos que todos os nossos projetos tivessem sucesso, mas nosso mandato maior era Ethereum.

Não havia um modelo para marketing na Web3. Como a primeira contratação oficial de marketing na ConsenSys, aprendi rapidamente com meus colegas, especialmente os poucos que reagiram fortemente à ideia da ConsenSys começar um departamento de marketing, que a abordagem da Web2 T funcionaria. Felizmente, eu T tinha uma formação tradicional em marketing e T estava preso aos meus hábitos. Eu havia absorvido lições importantes do meu tempo no HuffPost e no Slant sobre como o conteúdo era distribuído online e como esse mecanismo funcionava para capturar a atenção, moldar a percepção e converter o público para tomar as ações que importam para uma empresa. Eu não era estranho às mídias sociais e ao marketing de influenciadores e reconheci a importância de reunir pessoas para Eventos físicos. E talvez o mais relevante, como ex-cofundador de uma startup, eu sabia como pensar em começar um negócio e moldá-lo ao longo do tempo para se adequar às preferências emergentes de seus clientes.

O que eu T sabia era muito sobre o Web3. Ficou imediatamente claro que seria impossível criar uma fórmula para o marketing do Web3 sem entender o substrato que é o Web3. Eu precisava conhecer o produto antes de poder vendê-lo. Li tudo o que pude sobre o Ethereum e atrai meus colegas ocupados para almoçar ou fazer happy hour, onde eu os explorava em busca de informações. Tranquilizados com minha intenção de comercializar o Ethereum de forma ponderada, livre de exageros e clickbait, eles estavam cautelosamente otimistas de que meu conjunto de habilidades incomuns poderia ser implantado para ajudar o Ethereum a atingir sua visão e estavam felizes em passar um tempo comigo.

Mas meu objetivo era comercializar o Ethereum e levar o Web3 para um público varejista. Na minha primeira entrevista com JOE Lubin, eu disse ao cofundador do Ethereum e fundador e CEO da ConsenSys, sem rodeios, que eu queria fazer do Ethereum um nome familiar como o Starbucks e a Major League Baseball. Essa era uma Tecnologia de abalar a Terra — não carros voadores, mas a coisa mais emocionante que eu já tinha encontrado no mundo dos bits. Se a apresentássemos da maneira certa, todos se importariam com isso. A ideia de comercializar o Ethereum era controversa entre os acadêmicos discretos e hackers anti-establishment do início da ConsenSys, mas JOE , mesmo assim, me ofereceu a posição. Afinal, ele havia fundado a ConsenSys para fazer o Ethereum crescer e levá-lo a mais pessoas. Apesar de eu ter apenas 25 anos, JOE me deu o benefício da dúvida. Eu era obviamente apaixonado pelo Ethereum, e T era como se os melhores profissionais de marketing do mundo estivessem se aglomerando em um projeto obscuro cuja única reputação era ser inescrutável e ter sido hackeado uma vez. Contratar-me foi um experimento e acho que JOE estava curioso para ver o que eu poderia fazer, se é que poderia fazer alguma coisa. Mas eu não receberia recursos: nenhuma nova contratação e nenhum orçamento até que eu provasse que o marketing importava.

Eu vi a primeira oportunidade de fazer isso quase imediatamente graças a Andrew Keys, um dos primeiros evangelistas do Ethereum e mestre em vendas que estava liderando o desenvolvimento de negócios. Caloroso e sociável, Andrew me convidou para comer dumplings em Xangai, onde estávamos participando da segunda DevCon anual, a reunião anual de desenvolvedores e entusiastas do Ethereum organizada pela Ethereum Foundation. Falando a mil por hora, Andrew falou sobre um projeto em que ele e outros estavam trabalhando: o lançamento da Enterprise Ethereum Alliance (EEA). Meses antes, Andrew ligou para a Microsoft para contar sobre o Ethereum. Dois executivos, Marley Gray e Yorke Rhodes III, ouviram atentamente. Eles estavam animados com suas capacidades e curiosos para explorar casos de uso para seus negócios. Encorajado pela recepção da Microsoft, Andrew trabalhou incansavelmente para Rally as empresas de primeira linha que queriam experimentar o Ethereum.

Veja também:Como instituições e empresas estão investindo em Cripto? / Aprenda

Microsoft, Intel, JPMorgan Chase, Santander, BNY Mellon e Accenture estavam entre a longa lista de empresas que concordaram em lançar um grupo de trabalho interempresarial em parceria com a ConsenSys, várias outras startups e grupos acadêmicos. Seu objetivo seria definir padrões para implementações empresariais do Ethereum que pudessem ser usadas por todos. Isso era novidade, não apenas por causa do Ethereum. Essas eram empresas que, de outra forma, competiriam, ou pelo menos divulgariam informações mínimas umas às outras, concordando de repente em BAND para construir um recurso compartilhado. Os modelos econômicos da Web3 geralmente incentivam a colaboração e aqui, no mais improvável dos lugares — os mundos implacáveis ​​das Finanças, software empresarial e consultoria de gestão — o espírito já estava tomando conta.

Quando o pato de Pequim foi servido, Andrew me convenceu de que essa era uma oportunidade notável para marketing. Naquele momento, durante o verão de 2016, quando as pessoas pesquisavam Ethereum no Google, os resultados mostravam principalmente seu inventor adolescente, Vitalik Buterin. Enquanto Buterin e o resto da equipe de Tecnologia inicial do Ethereum eram impressionantes para cientistas da computação, o Ethereum ainda era uma venda difícil para executivos de negócios corporativos que T reconheciam nenhum nome familiar no Expediente. A maioria dos investidores de pré-venda do Ethereum eram pessoas físicas e pequenos fundos. T havia grandes marcas ou muitos investidores famosos apoiando o projeto, o que fazia o Ethereum parecer um nicho e não confiável.

As empresas blue-chip VET rigorosamente suas escolhas de software e parcerias e, na época, o Ethereum não tinha terceiros validando seus méritos que parecessem confiáveis ​​para os tomadores de decisão que, para piorar as coisas, inerentemente desconfiavam da Cripto. Desde o caso Silk Road, o Bitcoin, a rede de blockchain mais conhecida, tem sido associado a drogas e violência no submundo da internet. Mas o Ethereum T estava oferecendo uma maneira fácil para os traficantes venderem maconha; era uma nova arquitetura da web para criar uma Internet de Valor. Se apenas um grupo de empresas confiáveis ​​endossasse o blockchain Ethereum , empresas de todos os tipos reconheceriam suas vantagens, superariam seu ceticismo e indiferença e se juntariam ao movimento.

Eu continuaria a conversa com Andrew e outros colegas nos próximos meses. Reconhecemos que esta era uma oportunidade importante para contar a história do Ethereum na imprensa, o que poderia ajudar a redefinir a narrativa que foi estabelecida com O hack do DAO. Empresas sérias precisavam de garantias de que o Ethereum era estruturalmente sólido e T seria explorado novamente. Com marcas conhecidas envolvidas no EEE, poderíamos contar a história do que é o Ethereum e por que as pessoas deveriam se importar e tê-lo em destaque em todos os principais meios de comunicação. Milhões descobririam o Ethereum pela primeira vez neste novo contexto.

O New York Times, o Wall Street Journal, a Bloomberg, a Reuters e milhares de veículos menores publicaram a história no final de fevereiro de 2017. Andrew e eu tínhamos batido o pé na calçada garantindo a cobertura de jornalistas, explicando o Ethereum e a EEA e coordenando comunicados de imprensa e entrevistas entre as empresas associadas, um feito nada fácil com tantos departamentos de comunicação corporativa envolvidos. Mas o plano funcionou. Depois daquele dia fatídico, qualquer um que pesquisasse "Ethereum" no Google aprenderia sobre Buterin, mas também sobre Gray e Rhodes da Microsoft, Julio Faura do Santander e Amber Baldet do JPMorgan. A ConsenSys foi amplamente creditada por montar o grupo e apareceu em muitas das histórias, explodindo o reconhecimento do nome para o nosso negócio, que ainda era relativamente novo.

Os investidores leem a imprensa financeira e, com certeza, manchetes sobre o Ethereum se esfregando ombros com as empresas mais proeminentes em Tecnologia e Finanças trouxeram capital despejando em seu token, ether. Ironicamente, os padrões empresariais originalmente imaginados para o Ethereum T sequer usavam ether; eles exigiam instâncias privadas do blockchain Ethereum que T exigiriam um token Cripto . Foi simplesmente a publicidade que o Ethereum estava recebendo em associação com as principais empresas que construíram a confiança dos investidores, fazendo o ether subir acima de US$ 20 rapidamente após o anúncio. No primeiro Ethereal Summit em maio de 2017, os preços do ether cruzariam US$ 100, uma das maiores altas de preço na história das Cripto .

JOE estava satisfeito com seu departamento de marketing de uma mulher só. Eu tinha embarcado na onda de Andrew e provado que o marketing importava. O que era empolgante para JOE T era apenas o reconhecimento da marca para a ConsenSys ou investidores investindo em ether – do qual ele possuía uma participação significativa – era como a história estimulava efeitos de rede que ajudariam o Ethereum a crescer. Mais investidores significavam mais financiamento para projetos Ethereum , mais empreendedores levantando capital para construir na plataforma e mais desenvolvedores contratados por esses projetos para contribuir com suas bases de código.

Veja também:FTX mostrou os problemas das Finanças centralizadas | Opinião

Nossa métrica para o sucesso T era o preço do ETH ; era o número de desenvolvedores construindo no Ethereum, em linguagens como Solidity e LLL. Com mais desenvolvedores construindo no Ethereum , mais tentativas surgiram para construir o "dapp matador" que impulsionaria a adoção em massa. Quase nenhum desenvolvedor que começou a trabalhar no Web3 em 2017 creditaria sua decisão de carreira ao lançamento do EEA. Ao contrário, muitos seriam motivados pelo desejo de interromper o setor bancário e desintermediar grandes corporações. Mas a história do lançamento do EEA começou a girar um volante de crescimento cujos efeitos secundários atrairiam inúmeros desenvolvedores para o Ethereum. (O volante é uma imagem útil: uma roda pesada em um eixo que, a princípio, exige muito esforço para empurrar, mas depois de um tempo, ganha uma velocidade tremenda - a energia de empurrões anteriores agora trabalhando com a massa da roda de forma que a roda acelera, aparentemente girando sozinha. Retornaremos à imagem do volante ao discutir certos aspectos geradores de impulso dos negócios do Web3.)

Fiz minhas primeiras contratações para a equipe de marketing da ConsenSys. Os primeiros foram Matthew Iles e Elise Ransom. Matthew tinha uma formação tradicional em marketing Web2 e foi cofundador de uma agência de marketing com sua esposa que comercializou com sucesso marcas de varejo bem conhecidas, incluindo M. Gemi e empresas Web2 como a General Assembly. Matthew e sua esposa criaram o curso General Assembly sobre marketing digital. Vindo do mundo da mídia com minha formação não tradicional em marketing, eu queria fazer parceria com um especialista líder, e Matthew codificou as melhores práticas de marketing digital e as ensinou a milhares de alunos. Matthew era flexível e criativo. Longe de se acomodar, ele T presumiu que o marketing Web2 funcionaria no Web3, mas trouxe estrutura, processo e uma riqueza de conhecimento.

Elise também foi uma adição notável à equipe. Ela trabalhou em marketing de fintech (abreviação de Tecnologia financeira, que se refere não apenas ou principalmente a aplicativos Web3, mas mais amplamente à inovação tecnológica que transforma ou interrompe serviços financeiros) para uma startup focada em imóveis. Embora tivesse acabado de sair da faculdade há apenas alguns anos, como eu, Elise era obviamente apaixonada por Ethereum. Durante meses, ela contatou persistentemente os funcionários da ConsenSys em busca de emprego. Percebi quando nos conhecemos que ela era uma comunicadora extraordinária, com talento para destilar ideias complexas do mundo da fintech em mensagens claras. Durante sua entrevista, Matthew e eu fizemos a ela uma de nossas perguntas favoritas: Explique algo complexo que você entende muito bem, mas que confunde outras pessoas. Elise explicou perfeitamente a crise financeira de 2008 e o papel dos títulos lastreados em hipotecas, traçando o curso do colapso que inspirou Satoshi Nakamoto no quadro branco de nossa pequena sala de reuniões na 49 Bogart Street.

Juntos, Matthew, Elise e eu começamos a preparar o terreno para a primeira equipe de marketing Web3, um departamento que, ao final dos meus quase quatro anos na ConsenSys, incluiria mais de 80 pessoas em equipes especializadas em relações públicas, marketing de conteúdo, mídia social, marketing de comunidade, marketing de crescimento, design visual e marketing de produto. Como uma equipe de não engenheiros, aprendemos vorazmente com nossos colegas técnicos na ConsenSys, sempre conscientes de que precisávamos entender o substrato Web3 em constante evolução para moldá-lo. Nossa equipe escolheria as melhores práticas de marketing para se adaptar da Web2 e também derivaria novas práticas de marketing nativas da Web3 a partir dos primeiros princípios. A Tecnologia que estávamos trazendo ao mundo mudou o controle econômico da tomada de decisão discricionária por grupos de pessoas para uma governança transparente por algoritmo.

E, no entanto, o processo de trazê-lo ao mercado era todo sobre pessoas. Fomos bem-sucedidos na medida em que trouxemos os melhores talentos da Web2 e nos treinamos juntos na Web3. Entre eles estavam Kara Miley e James Beck, que se juntaram logo depois para administrar as relações públicas; Avery Erwin e Everett Muzzy no marketing de conteúdo; Kanwal Jehan liderando a comunidade; David Wu e Dean Ramadan no marketing de crescimento; Elaine Zelby, Brett Li e Camilla McFarland no marketing de produtos e muitos mais. Depois da ConsenSys, eles seguiriam Carreiras ilustres, principalmente na Web3. Camilla, Elise, Kara e Everett se juntariam a mim na Serotonin, a agência de marketing e estúdio de produtos da Web3 que Matthew e eu cofundamos em 2020.

Projetos Web3 podem eventualmente se tornar autogovernados e autocomercializados.

Depois de anos nos treinando como a primeira equipe de marketing Web3, trazendo muitos dos primeiros dapps e tokens de maior sucesso para o mercado, penduramos nossa própria placa para trazer nossas melhores práticas para a próxima geração de projetos Web3: camadas 1, camadas 2, utilitários Web3, DAOs [organizações autônomas descentralizadas], protocolos DeFi [ Finanças descentralizadas], NFTs [tokens não fungíveis] e mundos metaversos. Na Serotonin, refinamos ainda mais o marketing Web3 e continuamos a evoluir junto com a indústria, desenvolvendo uma nova especialidade em transformação Web3 e cunhando o termo "Web2.5" para se referir a empresas tradicionais e Web2 que gradualmente adaptam seus modelos de negócios para Web3.

À medida que outros profissionais de marketing entram na Web3, nós da Serotonin continuamos a aproveitar a vantagem de sermos nativos da Web3, profundamente familiarizados com o substrato da Web3 e com a história e o caráter único da comunidade da Web3. Dito isso, damos boas-vindas alegremente a novos profissionais de marketing no espaço, porque, diferentemente da Web2, com seu conjunto finito de negócios a serem disputados por agências e profissionais rivais, a Web3 está crescendo em um ritmo alucinante e, graças à economia da Web3, a maré crescente de crescimento realmente levanta todos os barcos, estimulando efeitos de rede para gerar mais investimentos, desenvolvedores e usuários. Cabe a nós compartilhar nossas melhores práticas com outros na esperança de que eles continuem a desenvolver nossa indústria ainda incipiente e também para continuar a Aprenda com esses recém-chegados, talvez os leitores deste livro, que inovam na moldagem do substrato da Web3 e definem novos padrões para todos nós.

Marketing na Web3 é simplesmente a prática de conectar usuários em potencial com produtos ou serviços que eles querem, começando por fazer com que usuários em potencial os conheçam. Para ter sucesso, os profissionais de marketing devem Aprenda como estimular a demanda por um novo produto, geralmente começando do zero. Eles devem entender profundamente seu produto, bem como seu público-alvo.

Essas informações permitem que eles construam um funil de marketing que leva os usuários em potencial pelas etapas de Confira, engajamento, uso e retenção. Em muitos casos, um profissional de marketing Web3 busca converter novos usuários em potencial da Confira para o engajamento com um convite para ingressar em uma comunidade.

“Comunidade” no Web3 geralmente se refere a um grupo de pessoas alinhadas a incentivos, normalmente reunidas em um canal de comunicação, como Discord ou Telegram. Esse grupo geralmente inclui a equipe que trabalha no projeto, investidores que detêm tokens ou patrimônio no projeto e usuários do dapp ou protocolo. Essas categorias se misturam fluidamente; por exemplo, um usuário na comunidade pode contribuir para a base de código-fonte aberto do projeto e receber recompensas financeiras por isso. Membros da equipe em tempo integral podem passar a ver esse colaborador como um companheiro de equipe regular. Um detentor de token ou patrimônio na comunidade pode começar a usar o produto e um usuário pode decidir investir. As comunidades geralmente compartilham conjuntos de valores e interesses além da missão do projeto. Uma comunidade vibrante pode parecer um clube social digital onde os membros trabalham e se divertem juntos.

Veja também:Como usar um DAO para construir uma comunidade Web3 | Opinião

Para um profissional de marketing, as comunidades oferecem um conjunto de usuários em potencial para reengajar e converter continuamente para o uso de novos produtos e recursos. No final das contas, porém, à medida que uma comunidade cresce, a distinção entre o papel do profissional de marketing contratado e o membro da comunidade com um conjunto de habilidades de marketing pode desaparecer. Assim como os projetos convidam suas comunidades de desenvolvedores a contribuir com o código, eles podem recrutar e recompensar membros com conjuntos de habilidades de marketing por contribuírem para a moderação da comunidade, criação de conteúdo, design visual, gerenciamento de mídia social, hospedagem de meetups ou Eventos IRL (na vida real) e programas de embaixadores ou indicações. É eficiente para projetos Web3 implementar sistemas de incentivo de alta qualidade para atrair talentos de suas comunidades. Projetados corretamente, esses sistemas levam a mais e melhores ideações e execuções com menos funcionários e menos despesas gerais de back office, ao mesmo tempo em que remuneram os Colaboradores com recompensas valiosas.

Projetos Web3 podem eventualmente se tornar autogovernados e automarketing. Com uma comunidade suficientemente forte, um projeto Web3 pode progredir em seu caminho em direção à descentralização e dispensar o emprego formal ou até mesmo dissolver sua entidade legal, porque estes não são mais necessários. Os profissionais de marketing devem considerar o design de um sistema de automarketing desde o primeiro dia de trabalho em um projeto Web3, mas também precisam saber que o caminho para implementá-lo pode ser longo. Antes que uma comunidade possa compreender uma estrutura de incentivo para assumir funções essenciais, os projetos precisam resolver o problema de zero a um de impulsionar a Confira de seu produto e atrair membros em primeiro lugar. As seções a seguir cobrirão as etapas necessárias para gerar tração inicial, administrando essa tração em um sistema de automarketing e estratégias específicas que demonstraram funcionar ao longo do caminho.