Cathy Hackl: La 'Madrina del Metaverso'

Clinique tenía un problema. La marca quería “entrar en el metaverso”, pero no quería hacerlo de una manera que resultara desagradable. Por eso, llamó a una mujer llamada Cathy Hackl: la “Madrina del Metaverso”.

¿Sus credenciales? Hackl, el “director del metaverso” de Futures Intelligence Group, una firma consultora del metaverso, ha trabajado en campos relacionados con el metaverso durante casi una década, o básicamente desde el comienzo del metatiempo.

Este artículo es parte deCamino al consenso, una serie que destaca a los oradores y las grandes ideas que discutirán enConsenso 2022El festival del año de CoinDesk del 9 al 12 de junio en Austin, Texas.Más AprendeApareció originalmente en diciembre.Semana de la cultura.

Pregúntenle a Steven Spielberg. Cuando filmó “Ready Player ONE”, Spielberg se asoció con la empresa de cascos de realidad virtual HTC Vive, donde Hackl trabajó como “evangelista de la realidad virtual”. En Magic Leap, una empresa de realidad aumentada, trabajó con el hombre que acuñó el término metaverso, Neal Stephenson. Y más de un año antes de la moda actual, escribió artículos para Forbes como “El metaverso está llegando y es algo muy importante.”

Fue algo tan importante que Hackl dejó un trabajo cómodo en Amazon Web Services para “hacer una gran apuesta en el metaverso”. Ahora asesora a marcas, como Clinique, sobre cómo posicionarse en este nuevo y extraño mercado. (Su trabajo con Clinique recibió una crítica entusiasta deVogue Negocios.)

En una entrevista con CoinDesk, la Madrina comparte por qué el metaverso es más grande de lo que quizás la multitud de Cripto se da cuenta, por qué los avatares se están convirtiendo rápidamente en "sustitutos emocionales de nosotros mismos" y cómo en el futuro, "toda empresa necesitará una estrategia de metaverso".

El término “metaverso” puede significar diez cosas distintas para diez personas distintas, incluso dentro del mundo de las Cripto . Cuando empiezas a trabajar con clientes, ¿cómo se lo explicas?

Cathy Hackl:Normalmente empiezo por el pasado. La Web 1 conectaba la información, y así surgió Internet. ¿Eso cambió algo para tu marca? Probablemente sí. La Web 2 conectaba a la gente y surgieron las redes sociales, la economía colaborativa. ¿Eso cambió algo para tu marca? Por supuesto que sí, ¿verdad?

Bien.

Y ahora estamos en la evolución de la Web 2 hacia la Web 3. Y la Web 3 conecta personas, lugares y cosas, o personas, espacios y activos. Y esas personas, espacios y activos a veces pueden estar en un entorno completamente virtual, como la mayoría de la gente tiende a pensar.

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Pero también se dará en nuestro mundo real con algún nivel de aumento, probablemente a través de un dispositivo portátil. Por lo tanto, la Web 3 está permitiendo la creación del metaverso, y el metaverso es una convergencia de lo físico y lo digital. Piénselo como el sucesor de lo que vendrá después en Internet. Es como si su estilo de vida digital se pusiera al día con su vida física.

Es una visión bastante amplia. ¿Incluye no solo proyectos de blockchain, como Decentraland, sino también realidad aumentada de plataformas tradicionales?

Sí. Incluso Snapchat, las cosas que pueden hacer con la cámara para la realidad aumentada, son una obra del metaverso. Todo eso es parte del metaverso. Tengo una visión bastante amplia, y parte de eso proviene de trabajar en hardware de realidad virtual (VR), computación espacial y hardware de realidad aumentada. Y cuando la gente piensa que el metaverso es solo realidad virtual, o solo completamente inmersivo, creo que es una visión bastante estrecha. Y bastante ONE.

Con una definición tan amplia, supongo que los proyectos de metaverso blockchain son solo una pequeña porción del “pastel del metaverso” general.

Es pequeño, pero está en constante crecimiento. SoftBank lidera la inversión en93 millones de dólares en una Serie B [para The Sandbox]. Upland acaba de recaudar 18 millones de dólaresCreo que con una valoración de 300 millones de dólares. Hay muchos proyectos de blockchain, como NFT (token no fungible) metaversos de juegos: están creciendo muy rápido.

¿Cómo encaja blockchain en su visión del metaverso?

No se puede hacer posible el metaverso descentralizado y abierto con el que muchos de nosotros soñamos sin la tecnología blockchain, ¿verdad? La tecnología blockchain es el componente subyacente. Los NFT son una BIT de trampolín hacia el metaverso en lo que respecta a la propiedad de activos digitales y la identidad digital. ¿Cómo se hace posible eso? Los NFT son una parte importante de esa ecuación.

¿Cuál es el mayor potencial para las marcas?

Una de las cuestiones más importantes que intento explorar es: “¿Es la comunicación directa con el avatar la próxima comunicación directa con el consumidor?”. Una vez más, se trata de pasos agigantados. Cuando enviamos mensajes de texto a la gente, utilizamos emojis; ya T siquiera escribimos. Usamos un emoji para representar un mensaje. Nuestros emojis –y por extensión nuestros avatares– se están convirtiendo en sustitutos emocionales de nosotros mismos.

Representarse a uno mismo como avatar es algo muy importante, porque es un momento de autoexpresión y de autoexploración. ¿Y qué papel juegan las marcas en eso? Bueno, tendré que vestir a mi avatar. Tal vez quiera hacer una declaración y usar Supreme. La moda y la cultura van de la mano. ¿Cómo se presenta tu avatar, verdad? ¿Qué aspecto tiene, qué ropa lleva? Habrá muchas oportunidades para las marcas y oportunidades para que interactúen con la generación más joven.

Puedo entender que para algunas marcas, especialmente en el sector de la moda y los wearables, sea obvio involucrarse en el juego de los avatares. Pero ¿qué pasa con las marcas menos obvias? Quiero decir, ¿cómo hace una empresa de alimentos para jugar en el metaverso?

Bueno, la gente dice que Chipotle causó la interrupción de [Roblox]. (Por supuesto,No causó la interrupción– Dejemos eso en claro.) Pero una marca como Chipotle puede venir y decir: “Vamos a hacer un burrito y vamos a regalar $1 millón en burritos en el juego”. Creo que ese tipo de cosas son interesantes y divertidas, y el público está involucrado, lo disfrutaron.

¿Cuáles considera que son algunos de los mayores obstáculos que deben superarse para que el metaverso se vuelva más común?

Hay muchas cosas que deben suceder. Si observas cuántas personas tienen billeteras [digitales], en realidad es una cantidad muy pequeña. Y es una cuestión generacional. Mis hijos entienden la propiedad digital de una manera que tal vez las generaciones anteriores no lo T. Les encanta comprar activos digitales y sus aspectos. Cuando mis hijos crezcan, se preguntarán: "¿Por qué no puedo tomar este activo por el que pagué tanto dinero en Roblox y trasladarlo a Fortnite?". Con el tiempo, esperarán eso.

Y eso lleva a una mayor apreciación de los NFT y a un deseo de mundos abiertos, ¿entendido? ¿Qué más hace falta para que el metaverso despegue?

Habrá una gran necesidad de potencia informática y, en este momento, obviamente hay problemas en la cadena de suministro relacionados con los chips, por lo que eso podría ralentizar las cosas.

También es necesario que haya mucha educación dentro de las organizaciones, y no solo en el equipo de marca, para entender hacia dónde se dirige esto. Y para las empresas, ya existe una guerra de talentos, por lo que es difícil contratar gente. Cuando te das cuenta de que todas las empresas van a necesitar una estrategia de metaverso, entonces la contratación se va a volver aún más difícil. Por eso me asocié con Republic Realm para crear laAcademia del reino de la República, para la formación ejecutiva.

¿Cómo encaja Facebook en todo esto? ¿Cuál es tu reacción ante la estrategia meta de Mark Zuckerberg?

Acepto lo bueno y lo malo. Es decir, es una validación del trabajo que muchos de nosotros hemos estado haciendo durante años. Así que lo acepto. Por otro lado, el hecho de que Facebook sea tan literal con el nombre "meta", arroja un BIT de duda y sombra sobre el metaverso. El problema principal es la confusión: la gente piensa que el metaverso es Facebook. No lo es.

Estaba en un evento desayunando con algunos oradores. Me senté y alguien me preguntó a qué me dedico. Dije: “Hago estrategias de metaverso”. Y me dijeron: “¿Eso no es Facebook?”.

¡No!

[Risas.] Sí. Creo que existe ese nivel de confusión. No sé cuántas personas leyeron la noticia de que Facebook cambió su nombre a Meta y aprendieron la palabra gracias a eso.

¿Cuántos años faltan para que lleguemos a un metaverso al estilo de “Ready Player ONE”?

En primer lugar, diré que “The Oasis” (la plataforma totalmente inmersiva de “Ready Player ONE”) no es lo que deberíamos buscar. Es bastante distópico, donde el mundo real se ha ido a la T y tienes que escapar de la realidad. [Risas.] No quiero escapar de la realidad, pero quiero que el metaverso sea un lugar divertido cuando quiero divertirme, en lugar de Instagram.

Entonces ¿cuánto tiempo falta para que lleguemos allí?

No creo que nadie pueda poner una fecha o un tiempo, pero sí diré que esta década es una década de construcción y de pionerismo. Todos estamos probando, tratando de entender cómo funciona todo. Esta es la década en la que se crean esas bases. Es un momento de cambio y un momento para los creadores. Ahora es el momento de construir. Ahora es cuando empiezas a darte cuenta de qué significa esto, hacia dónde vamos y qué tiene que hacer nuestra empresa o marca para estar preparada para el futuro.