Cómo el marketing Web3 cambia las reglas del juego

Lo ONE en lo que la gente de Internet puede estar de acuerdo es en que Internet no funciona. Nos muestran anuncios molestos. Aceptamos cookies todo el tiempo. Nos rastrean. Filtramos datos. Y no podemos escapar del rayo tractor de los Google y Facebook del mundo.

¿Y si existiera una manera mejor?

La promesa del “marketing Web3” es más que un simple interés de nicho para los ejecutivos de publicidad. Podría transformar la forma en que todos usamos Internet, cómo consumimos medios y cómo interactuamos con nuestras películas favoritas, jugadores de la NBA, cafeterías y marcas de whisky.

Esta función es parte de CoinDeskSemana de marketing Web3.

De la misma forma que Bitcoin eliminó al intermediario de los bancos para ofrecer transacciones entre pares, el marketing Web3 podría pasar por alto a Google y Facebook para permitir que las marcas construyan relaciones directamente con los consumidores. Un marco de marketing Web3, en teoría, podría preservar la Privacidad, permitir una mejor segmentación e incluso compartir los ingresos con los usuarios. "Google y Facebook no quieren hacer esto. No tienen por qué hacerlo", dice Dan Novaes, fundador y director ejecutivo de Mode Mobile. "Son gigantes. Son colosos. El problema con el marketing Web2 es que estás SOL Si no te portas bien con esos productos”.

Novaes ha estado estudiando la relación entre clientes y marcas durante años, desde la secundaria, cuando lanzó una empresa de comercio electrónico que creció hasta alcanzar los 2 millones de dólares, en parte comprando productos electrónicos al por mayor en Estados Unidos y luego vendiéndolos en el extranjero a precios más altos (en aquella época era más simple).

Años antes de que alguien utilizara el término “Web3”, Novaes ideó un proyecto que recompensaba a los usuarios por realizar tareas cotidianas, como ver vídeos o leer las noticias: Mode Mobile. A la gente le gustó. Mediante un smartphone personalizado, el “EarnOS” permite reproducir música y recibir un pago por ello, de ahí el eslogan “convirtiendo smartphones en auriculares”. Mode Mobile fue nombrada por Deloitte como la empresa de software de más rápido crecimiento número uno, tiene más de 10 millones de descargas en la tienda Google Play y afirma haber ayudado a los usuarios a ganar y ahorrar más de 250 millones de dólares. Más importante aún, el modelo permite a las marcas llegar a los consumidores directamente…sin pagar el alquiler a Google o Facebook.

En el mundo de la Web2 esto es difícil de hacer. “El 90% o más de todo el mercado de publicidad está monopolizado por Google, Facebook y algunas otras empresas”, dice Filip Wielanier, cofundador y director ejecutivo deGalleta3“Creemos que deberíamos descentralizar este tipo de distribución”.

Esta distribución de anuncios proviene de los creadores. Menos grandes tecnológicas, más microinfluencers. Los creadores, como cantantes, comediantes y líderes de opinión, recibirían una compensación de la marca y luego promocionarían el producto. El equipo de Wielanier está desarrollando el “afiliado Cookie3” y una DAO de Cookie para construir esta infraestructura.

Como describió Cookie3 en un artículo recienteHilo de Twitter/XEl marketing Web2 es una comunicación de arriba hacia abajo, centralizada y unidireccional. El Web3 es de abajo hacia arriba, tokenizado, transparente y basado en datos. El marketing Web3 también resolvería el molesto problema de las cookies.

Tu atención está siendo atraída por muchas cosas diferentes. Y es por eso que el costo de adquirir usuarios solo aumenta.

Puede parecer que pasamos la mitad de nuestro tiempo en Internet haciendo clic en “Aceptar cookies”. Esto se ha vuelto tan absurdo como hacer clic en “Aceptar términos y condiciones” al descargar actualizaciones de software. Nos enoja que nos rastreen, pero hacemos clic en “Sí” porque no tenemos otra opción. Pero lo que es ligeramente molesto Para ti y para mí es un problema casi existencial para los especialistas en marketing digital.

Digamos que quieres publicar un anuncio dirigido a hombres de entre 21 y 34 años de Kentucky. No quieres gastar dinero enviando spam a todo Estados Unidos, así que utilizas cookies para refinar tu audiencia. El problema es que las cookies son solo una solución poco práctica. “La cookie es un elemento no persistente dentro de tu navegador”, dice Chris Outram, director de Blockchain en Publicis Media. “Está diseñada para almacenar datos de inicio de sesión”.

Outram dice que las cookies son “frágiles”, ya que algunos navegadores no las almacenan, los usuarios pueden rechazarlas y las cookies nunca fueron pensadas como el LINK clave en una campaña de marketing. Simplemente son todo lo que tenemos.

¿Con la Web3? En teoría, dice Outram, cambiaríamos drásticamente la infraestructura de Internet, reemplazando estas frágiles cookies por algo más útil (y que preserve la Privacidad ) tanto para las marcas como para los usuarios. Los detalles aún están por definirse, pero es probable que esto implique pruebas de conocimiento cero, donde puedes señalar a las marcas tus intereses sin revelar el resto de tu comportamiento en línea. “Esa es la clave mágica”, dice Outram. “Podemos analizar los datos que proporcionamos como consumidores”.

Existen otros desbloqueos. Desde la perspectiva de la marca, podrían recompensar a los usuarios con un token que les otorgaría una verdadera propiedad, fortaleciendo esa conexión. “En el momento en que puedes tomar a las personas y hacer que sean propietarios dentro de una red, ya no son clientes. Son embajadores”, dice Novaes. “Y hablan y actúan de una manera muy diferente”. Es por eso que el proyecto de Novaes ahora incluye el token Web3 $EARNM (como en “Earn’M”). Su objetivo Web2 era convertir a los usuarios en personas que ganan dinero; ahora su objetivo Web3 es “convertir a las personas que ganan dinero en propietarios”.

Como sabe cualquiera que haya pasado mucho tiempo en la Web3, la tenencia de tokens puede generar comunidades y lealtad. (Véase: WAGMI). Esto es MANA para las marcas. Como dijo una vez el superintendente de capital riesgo Chris Dixon: dicho“Cuando alguien es dueño de algo y siente que tiene algo en juego, quiere hablar de ello. Quiere evangelizarlo”.

Novaes ofrece un ejemplo sorprendente de su propia comunidad de Mode Mobile y EARNM. Como se describe en su sitio web, los usuarios de EARNM pueden ganar premios como un Toyota Corolla, un Lamborghini o incluso la galleta más grande del mundo. Pero estos no son los premios que se destacan. Considere el “Premio n.° 5: aproveche el poder de un ejército de trolls”.

¿Cómo se puede aprovechar un ejército de trolls? Novaes explica que su lista de correo tiene más de un millón de personas y que están tan comprometidas, tan alineadas, que Síguenos con gusto las instrucciones y trolearían a un objetivo determinado. “Si enviara un correo electrónico a mi base de usuarios y les dijera: 'Vayan al Twitter de Jeff y pongan estos emojis...'”, el ejército lo haría. (Novaes aclara que el troleo debe ser legal).

Pero el troleo no es realmente el punto. Es fácil ver cómo una campaña de trolls podría volverse tóxica en las manos equivocadas, o tal vez incluso en las manos correctas, pero la conclusión más importante es que la comunidad está hipercomprometida y es hiperleal. (Ver también: Ejército XRP.) Todas las marcas lo desean. “Tienes un ejército que está alineado contigo”, dice Novaes. “Eso es muy, muy poderoso”.

Esto no quiere decir que el marketing de la Web3 sea una panacea. Puede resultar contraproducente; lo ha sido. “Hay aspectos de la Web3 que están muy mal y no son sostenibles”, dice Novaes, ya que algunos proyectos de la Web3 solo funcionaron a corto plazo al colmar a los usuarios de regalos. ¿Quién paga este marketing? A menudo, las recompensas provienen de un aumento del precio de los tokens o del capital del proyecto. El problema es que los precios pueden caer y el capital se agota. “El Axie Infinity cosa“Esto sucederá una y otra vez”, dice Novaes, prediciendo que la tendencia reciente de lanzamientos aéreos “no es sostenible”.

El proyecto de Novaes, EARNM, intenta abordar este problema con un sistema inteligente de “cajas misteriosas” como recompensas. En lugar de simplemente repartir tokens a todos, los usuarios pagan una tarifa de acuñación para desbloquear las cajas misteriosas (que contienen diferentes tipos de premios), y estas tarifas de acuñación inyectan ingresos al sistema y crean una presión deflacionaria. Luego, las recompensas dentro de las cajas misteriosas tienen diferentes “períodos de adquisición”, destinados a hacer que la tokenomics sea más sostenible.

Dejando de lado los méritos filosóficos de la descentralización, hay otro problema muy concreto con el estado actual del marketing en la Web2: ya no es muy eficaz. “Es difícil distinguirse del resto”, dice Novaes. Digamos que eres una startup y tu nuevo producto estrella está en la App Store. “Si lanzas una aplicación, no se nota ni un segundo”, dice Novaes. “A la gente no le importa. Tu atención está siendo bombardeada por muchas cosas diferentes. Y es por eso que el coste de adquirir usuarios no hace más que aumentar”.

Sí, todo esto es todavía muy teórico y sí, no está claro cómo las regulaciones y las cuestiones legales complicarán la innovación. Pero también es cierto que los nuevos productos Web3 –en teoría– podrían ofrecer a los vendedores un nuevo y brillante conjunto de herramientas… y algo que los consumidores realmente disfrutarían.

Para ilustrar el potencial del marketing Web3, Outram ofrece el ejemplo contrastante de un “cupón de hamburguesa” frente a un “embajador del whisky”. En el marketing tradicional Web2, se podría dar a un cliente un cupón de 1 dólar para una hamburguesa, pero eso es aburrido. Ni siquiera a los amantes de las hamburguesas les importaría. Así que imagine este modelo en su lugar…

"Me gusta el whisky", dice Outram. "Y puedo demostrar que tengo un muy buen sentido de lo que es el buen whisky. Si eres un proveedor de whisky de alta gama, ¿ no quieres que esté ahí delante de tu marca?". probar ¿Conoces el whisky? (La mayoría de las formas de demostrar tu gusto por el whisky están claramente fuera de línea).

Gracias a las nuevas herramientas de la Web3, afirma Outram, tal vez se podría mostrar alguna prueba en cadena de que se asistió a una cata de whisky, o una prueba de que se compraron determinados barriles. Y como todo esto preserva la privacidad, se permitiría que las marcas lo vieran. “Yo permitiría que cualquier marca de whisky viera mi recorrido de cliente en cadena”, afirma Outram. “Les estoy enviando una señal: ‘Oye, ven a verme’”.

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