Pourquoi Bitcoin a besoin de son propre « Got Milk » ​​?

Adam Hanft est stratège de marque et fondateur de Hanft Projects, un cabinet de conseil ayant collaboré avec, entre autres, McKinsey, Microsoft, Conduit, Fidelity et Match.com. Il partage ici son avis sur les raisons pour lesquelles la marque Bitcoin a un besoin urgent de refonte.

Le débat passionné sur le Bitcoin – qui est à la fois un argument sur la monnaie elle-même et un ensemble d’opinions fixes sur les gouvernements, les Marchés et les structures économiques – met en évidence une lacune étonnante dans l’écosystème du Bitcoin .

D' un côté, le Bitcoin est Une marque – c'est le nom d'une monnaie et d'une plateforme de paiement, comme l'euro ou PayPal – mais une marque sans direction. En tant que marque, c'est comme un missile non guidé, comme on pourrait s'y attendre puisqu'il s'agit d'un système peer-to-peer sans lieu de gouvernance ni autorité centrale. Bitcoin est comme la météo ou l' OCEAN : il n'a de comptes à rendre à ONE.

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Cela peut toutefois changer. Si ONEune des entreprises à l'origine de la révolution Bitcoin adoptait des pratiques marketing intelligentes auprès des consommateurs, d'autres Réseaux sociaux – ​​et pourraient même commencer à financer un consortium comme les coopératives laitières qui financent « Got Milk », le Cotton Council, ou ONEune des centaines d'autres associations professionnelles.

Attention à la marque

Les deux derniers mois ont démontré la nécessité de ce niveau d'attention profonde à la marque, le Bitcoin a été rebondi et meurtri par le Faillite de Mt. Gox; son association avec leRoute de la soiefermeture; et dramatiquevolatilité des prix. Plus récemment, vous pouvez ajouter des secousses aux rebonds et aux contusions, commeWarren Buffett a déclaré que si le Bitcoin peut être un moyen efficace de transférer de l'argent, un chèque l'est aussi, et « l'idée qu'il ait une énorme valeur intrinsèque n'est qu'une blague à mon avis ».

En raison de sa nature anarchique et distribuée, la marque Bitcoin peut être créée par n'importe qui et est à la merci de tous. Ainsi, les arguments avancés en sa faveur sont non seulement divers, mais servent également de plateformes permettant à ses défenseurs d'intégrer leur vision du monde plus large, souvent si tendancieuse qu'elle affaiblit l'argumentation par distraction. Cela laisse la plupart des gens perplexes et vulnérables à la négativité, ce qui freine l'adoption du Bitcoin .

Un exemple de ce qui se passe lorsque des commentaires étrangers sont introduits dans la discussion – et je ne veux T m'en prendre à Ariel Deschapell qui a fait valoir ce point dans un pièce pour CoinDeskla semaine dernière – c'est cette citation.

« Cependant, le Bitcoin n’est pas seulement une monnaie qui promet de mettre fin à la tendance des monnaies nationales disparates qui existent dans le seul but de permettre aux gouvernements de financer sans fin leurs propres dépenses déficitaires. »

Je sais que lorsque le mont Gox s'est effondré, il y a eu unlettre ouverte de certains leaders de l'industrieCela a renforcé les perspectives à long terme de la monnaie – mais une communication ponctuelle ne remplace pas un effort ciblé, stratégique et discipliné pour gérer la marque Bitcoin et la faire connaître au grand public.

Donc, à titre d’expérience, si j’étais nommé directeur marketing du Bitcoin Council – formé pour donner une marque au Bitcoin, autrement amibienne et sans frontières – voici certaines choses que je ferais.

1. Éliminer «Cryptomonnaie» du vocabulaire

«Crypto» est un préfixe qui n'a rien de positif, surtout pour le marché de masse (et la monnaie est le produit de masse par excellence, après tout). Ce mot évoque tous les aspects négatifs du Bitcoin : mystérieux, peu fiable et dangereusement complexe. Il évoque également d'autres associations Crypto, comme crypto-fasciste, crypto-nazi, etc. cryptosporidium,Un germe présent dans les matières fécales et provoquant des diarrhées. Ce n'est pas exactement le type d'association neuronale que vous souhaiteriez pour votre marque.

Parce que les défenseurs ne sont T des spécialistes du marketing, le mot apparaît partout sur les sites Web des sociétés Bitcoin – il existe même un « blog de crypto-monnaie ».

L'alternative ? Eh bien, puisque nous parlons de quelque chose d'aussi profondément psychologique que l'argent, nous devons comprendre comment l'esprit est organisé pour y penser. George Lakoff, un brillant sémioticien et auteur de «Les métaphores par lesquelles nous vivons« a étudié la manière dont le langage façonne réellement l’esprit et influence le jugement et la perception.

Pour le Bitcoin, cela signifie que la monnaie virtuelle se heurte à la conception métaphorique de l'argent comme quelque chose de réel et de solide. Il suffit d'observer quelques métaphores pour comprendre rapidement la tendance :

« Ramenez le bacon à la maison »

« Il garde chaque centime »

« De l'argent sur le baril »

« Cet argent à la banque est un véritable coussin »

« Misez votre dernier dollar »

« Il est dans le train de la sauce »

« Payez-moi uniquement en espèces »

« Tu peux l'apporter à la banque »

Ou encore : 'Les cacahuètes

Il est intéressant de noter que la « confiance » est aussi métaphoriquement physique, comme dans « J'ai placé ma confiance en lui », « J'ai perdu ma confiance » ou « J'ai mal placé ma confiance ». Ce sont des cadres très puissants.

Le descripteur du Bitcoin doit donc s'intégrer à ces structures métaphoriques existantes, plutôt que de les remettre en question. C'est précisément ce que le terme « sans fil » a accompli ; il s'intégrait à la structure d'un téléphone fixe, tout en soulignant, d'emblée, qu'il s'agissait d'une extension d'un concept déjà familier.

Par exemple, le Bitcoin pourrait se décrire comme une « monnaie virtuelle solide », une « monnaie virtuelle réelle », voire une « monnaie sans banque », pour rappeler à quel point il déteste les banques. « Monnaie » est abstrait, « argent » est réel.

2. Soulignez que le Bitcoin n’en est qu’à ses débuts

Une grande partie de la rhétorique Bitcoin est surchauffée – comme l’est toujours la plupart du langage des mouvements et des rébellions.

En tant que directeur marketing mythique de Bitcoin, je mettrais un frein à tout cela. J'éviterais les grandes promesses de bouleversement du système monétaire conventionnel et inviterais calmement les gens à nous rejoindre dans notre aventure visant à créer une nouvelle forme fiable de paiements numériques entre particuliers.

Je crois qu’une partie de la volatilité que nous observons est le résultat de grandsprononciationsqui suscitent des attentes à un point tel que la moindre nouvelle négative brise toute apparence. Elles transforment également les partisans du Bitcoin en fanatiques déraisonnables.

Scientifique Roy Amara Il a déclaré que nous surestimons la Technologies à court terme et la sous-estimons à long terme. Bitcoin devrait calmement rappeler à ses détracteurs la loi Amara.

3. Renforcez la confiance à chaque étape

Par exemple, renforcez votre crédibilité en indiquant, depuis un ONE endroit, quels commerçants acceptent les Bitcoin. Si vous recherchez « Qui accepte les Bitcoin» sur Google, vous n'obtiendrez T de réponse simple.

Les réseaux sociaux peuvent être utiles, mais la plupart des fonctions des réseaux sociaux Bitcoin sont réservées aux investisseurs en capital-risque et non aux JOE particuliers. On dirait un message de campagne politique, et non un produit de consommation. On ne présente pas les avantages de leur utilisation : le plaisir, la commodité, les gratifications émotionnelles.

Communiquez également de manière excessive. Les entreprises du secteur devraient utiliser leurs sites Web pour raconter leur histoire, de manière simple et percutante.

4. N'intégrez T le Bitcoin dans les batailles idéologiques

Évitez d’utiliser Bitcoin comme plateforme idéologique.

Certains partisans du Bitcoin peuvent penser que la Réserve fédérale est le diable incarné, d’autres peuvent penser que la NSA est derrière les efforts visant à discréditer la monnaie.

Le problème est qu’aucun système de paiement réussi n’a jamais attiré les utilisateurs par un argument ; vous ne pouvez T construire une marque de masse dans cette catégorie en remportant des points de débat, mais en démontrant des points de commodité et de confiance.

Toutes ces stratégies constitueraient la priorité d'un directeur marketing Bitcoin . Est-ce possible sans une association professionnelle, sachant que la structure du Bitcoin rend très difficile l'émergence d'une marque ciblée et disciplinée ? Je pense que c'est possible. Nous avons vu des exemples où des entités non structurées ont pu conserver une éthique et une voix communes ; Wikipédia en est un excellent exemple.

Que ce soit de manière formelle ou informelle, plus vite le Bitcoin s'imposera dans l'esprit des consommateurs comme une marque de confiance, plus vite il entrera dans leurs portefeuilles (métaphoriquement) comme une monnaie de confiance. L'inévitabilité n'est T une stratégie.