Por que o Bitcoin precisa do seu próprio "Got Milk?"

Adam Hanft é um estrategista de marca e fundador da Hanft Projects, uma empresa de consultoria que trabalhou com, entre outros, McKinsey, Microsoft, Conduit, Fidelity e Match.com. Aqui, ele compartilha suas opiniões sobre por que Bitcoin, a marca, precisa urgentemente de algum trabalho.

O debate intensamente emocional sobre o Bitcoin — que é simultaneamente um argumento sobre a moeda em si e um conjunto de visões fixas sobre governos, Mercados e estruturas econômicas — destaca uma lacuna impressionante no ecossistema do Bitcoin .

Por um lado, o Bitcoin é uma marca – é o nome de uma moeda e plataforma de pagamento, como o euro ou o PayPal – mas é uma marca sem liderança no topo. Como uma marca, é como um míssil não guiado, que é o que você esperaria, já que é uma estrutura peer-to-peer sem locus de governo ou autoridade central. Bitcoin é como o clima ou o OCEAN – não responde a ONE.

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Mas isso pode mudar. Se uma das empresas que lideram a revolução do Bitcoin começasse a adotar práticas inteligentes de marketing ao consumidor, outras Siga — e poderiam até começar a financiar um consórcio como as cooperativas de laticínios que financiam o “Got Milk”, ou o Cotton Council, ou uma das centenas de outras associações comerciais.

Atenção à marca

Os últimos meses demonstraram a necessidade desse nível de atenção profunda à marca, o Bitcoin foi rejeitado e machucado pelo Falência do Monte Gox; sua associação com oRota da Sedadesligamento; e dramáticovolatilidade nos preços. Mais recentemente, você pode adicionar turbulência aos saltos e hematomas, comoWarren Buffett disse que, embora o Bitcoin possa ser uma forma eficaz de transferir dinheiro, um cheque também o é, e "a ideia de que ele tem um enorme valor intrínseco é apenas uma piada, na minha opinião".

Por causa de sua natureza anárquica e distribuída, a marca Bitcoin pode ser criada por qualquer um, e está à mercê de todos. O que significa que os argumentos feitos em seu nome não são apenas diversos, mas se tornam plataformas para os defensores do bitcoin tecerem sua visão de mundo mais ampla, que é tão frequentemente tendenciosa que na verdade enfraquece o argumento pela distração. Isso deixa a maioria das pessoas confusas e vulneráveis ​​à negatividade, atrasando a curva de adoção do Bitcoin .

Um exemplo do que acontece quando comentários estranhos são arrastados para a discussão – e T quero criticar Ariel Deschapell, que levantou esse ponto em um peça para CoinDesksemana passada – é esta citação.

“No entanto, o Bitcoin não é apenas uma moeda que promete acabar com a tendência de moedas nacionais fragmentadas que existem com o propósito quase exclusivo de permitir que os governos financiem infinitamente seus próprios gastos deficitários.”

Eu sei que quando o Monte Gox caiu, houve umacarta aberta de alguns líderes da indústriaque reforçou as perspectivas de longo prazo da moeda – mas uma comunicação única não substitui um esforço focado, estratégico e disciplinado para gerenciar a marca Bitcoin e divulgá-la para o público em geral.

Então, como um experimento mental, se eu fosse nomeado CMO do Bitcoin Council — formado para promover o Bitcoin, que de outra forma seria amebiano e sem fronteiras — aqui estão algumas coisas que eu faria.

1. Elimine “Criptomoeda” do vocabulário

“Cripto” é um prefixo que não tem nada de bom, especialmente no que diz respeito ao mercado de massa (e a moeda é o produto de mercado de massa definitivo, afinal). A palavra levanta todos os aspectos negativos do Bitcoin – misterioso, não confiável e perigosamente complexo. Também desencadeia outras associações “Cripto” – como criptofascista, cripto-nazista e criptosporídio,um germe encontrado em material fecal que causa diarreia. Não são exatamente as associações neurais que você gostaria para sua marca.

Como os defensores T são profissionais de marketing, a palavra aparece em todos os sites de empresas de Bitcoin – há até um “Blog de Criptomineração”.

A alternativa? Bem, já que estamos falando de algo tão profundamente psicológico quanto dinheiro, precisamos entender como a mente é organizada para pensar sobre isso. George Lakoff, um brilhante semioticista e autor de “Metáforas pelas quais vivemos" estudou a maneira como a linguagem realmente molda a mente e influencia o julgamento e a percepção.

Para Bitcoin, isso significa que a moeda virtual vai de encontro à construção metafórica do dinheiro como algo real e sólido. Basta olhar para algumas metáforas e você verá rapidamente o padrão:

'Traga o bacon para casa'

"Ele guarda cada centavo"

'Dinheiro no barril'

'Esse dinheiro no banco é uma verdadeira almofada'

"Aposte seu último dólar"

"Ele está no trem da alegria"

'Pague-me somente em dinheiro'

"Você pode levar isso ao banco"

Ou ainda: 'Amendoins'

Curiosamente, “confiança” também é metaforicamente física, como em “Eu depositei minha confiança nele” ou “Eu perdi minha confiança” ou “Eu perdi minha confiança”. Essas são estruturas muito poderosas.

Então o descritor para Bitcoin tem que funcionar dentro dessas estruturas metafóricas existentes, em vez de desafiá-las. Foi exatamente isso que “wireless” realizou; funcionou dentro da construção de um telefone fixo – enquanto fazia questão, primeiro, de que era um desdobramento de algo com o qual você já estava familiarizado.

Por exemplo, o Bitcoin poderia se descrever como “moeda virtual dura” ou “moeda virtual real” ou até mesmo “dinheiro sem banco” para lembrar as pessoas o quanto elas não gostam de bancos. “Moeda” é abstrato, “dinheiro” é real.

2. Enfatize que o Bitcoin está em seus primeiros dias

Grande parte da retórica do Bitcoin é exagerada – como sempre acontece com a maior parte da linguagem dos movimentos e rebeliões.

Como um CMO mítico do Bitcoin, eu diminuiria tudo isso. Eu evitaria grandes promessas sobre derrubar o sistema monetário convencional e calmamente convidaria as pessoas a se juntarem a nós em uma jornada para criar uma nova forma confiável de pagamentos digitais entre indivíduos.

Acredito que parte da volatilidade que estamos vendo é resultado de grandespronunciamentosque elevam as expectativas ao ponto frágil em que qualquer notícia negativa destrói a fachada. Eles também transformam os defensores do Bitcoin em fanáticos irracionais.

CientistaRoy Amara disse famosamente que superestimamos a Tecnologia no curto prazo e a subestimamos no longo prazo. O Bitcoin deveria lembrar calmamente seus detratores da Lei Amara.

3. Crie confiança em cada momento

Por exemplo, reforce a credibilidade ao deixar as pessoas saberem – em um lugar central – quais varejistas estão aceitando Bitcoin. Se você pesquisar no Google “Quem aceita Bitcoin”, T obterá uma resposta simples.

A mídia social pode ajudar, mas a maioria das funções da mídia social do Bitcoin estão no nível de VC e investidor, não no nível de JOE Schmo. Parece a mensagem de uma campanha política, não de apoio a um produto de consumo. Não há nenhuma narrativa sobre as vantagens de usá-lo – a diversão, a conveniência, as recompensas emocionais.

Além disso, comunique-se em excesso. As empresas no espaço devem usar seus sites para contar sua história, de forma simples e poderosa.

4. T insira Bitcoin em batalhas ideológicas

Evite usar o Bitcoin como plataforma ideológica.

Alguns defensores do Bitcoin podem pensar que o Federal Reserve é o diabo encarnado, outros podem pensar que a NSA está por trás dos esforços para desacreditar a moeda.

A questão é que nenhum sistema de pagamento bem-sucedido atraiu usuários por meio de argumentos; você T pode construir uma marca de massa nessa categoria ganhando pontos em debates, mas sim demonstrando conveniência e pontos de confiança.

Todas essas estratégias seriam a primeira ordem de negócios para um CMO de Bitcoin . Isso pode acontecer sem uma associação da indústria – reconhecendo que a estrutura do Bitcoin torna muito difícil para uma marca focada e disciplinada emergir? Eu acho que é possível. Vimos exemplos em que entidades não estruturadas podem manter uma ética e voz comuns; a Wikipédia é um ótimo exemplo.

Formal ou informalmente, quanto mais rápido o Bitcoin entrar na cabeça dos consumidores como uma marca confiável, mais rápido ele entrará em suas carteiras (metafóricas) como uma moeda confiável. Inevitabilidade T é uma estratégia.