¿Por qué Bitcoin necesita su propio 'Got Milk'?

Adam Hanft es estratega de marca y fundador de Hanft Projects, una consultora que ha trabajado con, entre otros, McKinsey, Microsoft, Conduit, Fidelity y Match.com. Aquí comparte su opinión sobre por qué la marca Bitcoin necesita urgentemente mejoras.

El intenso debate sobre Bitcoin (que es al mismo tiempo una discusión sobre la moneda en sí y un conjunto de opiniones fijas sobre los gobiernos, los Mercados y las estructuras económicas) resalta una brecha sorprendente en el ecosistema de Bitcoin .

Por un lado, Bitcoin es Una marca —es el nombre de una moneda y una plataforma de pago, como el euro o PayPal—, pero es una marca sin liderazgo en la cima. Como marca, es como un misil sin dirección, como cabría esperar, dado que se trata de un sistema peer-to-peer sin un órgano de gobierno ni una autoridad central. Bitcoin es como el clima o el OCEAN : no responde ante ONE.

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Sin embargo, eso puede cambiar. Si una de las empresas que lideran la revolución del Bitcoin comenzara a adoptar prácticas inteligentes de marketing para el consumidor, otras Síguenos , e incluso podrían empezar a financiar un consorcio como las cooperativas lecheras que financian "Got Milk", el Consejo del Algodón o ONE de las cientos de otras asociaciones comerciales.

Atención a la marca

Los últimos meses han demostrado la necesidad de este nivel de atención profunda a la marca; Bitcoin ha sido rebotado y golpeado por la Quiebra de Mt. Gox; su asociación con laRuta de la Sedacierre; y dramáticovolatilidad en los preciosMás recientemente, puedes agregar golpes a los rebotes y moretones, comoWarren Buffett Ha dicho que si bien Bitcoin puede ser una forma efectiva de transferir dinero, también lo es un cheque, y "la idea de que tiene un enorme valor intrínseco es solo una broma en mi opinión".

Debido a su naturaleza anárquica y distribuida, la marca Bitcoin puede ser creada por cualquiera y está a merced de todos. Esto significa que los argumentos que la defienden no solo son diversos, sino que se convierten en plataformas para que sus defensores incorporen su visión global del mundo, la cual a menudo es tan tendenciosa que, de hecho, debilita el argumento por distracción. Esto deja a la mayoría de las personas confundidas y vulnerables a la negatividad, lo que retrasa la adopción de Bitcoin .

Un ejemplo de lo que sucede cuando se introducen comentarios superfluos en la discusión (y no quiero criticar a Ariel Deschapell, que planteó este punto en un artículo) pieza para CoinDeskLa semana pasada – es esta cita.

Sin embargo, Bitcoin no es solo una moneda que promete acabar con la tendencia de las monedas nacionales fragmentadas, que existen casi exclusivamente para permitir a los gobiernos financiar indefinidamente su propio gasto deficitario.

Sé que cuando el Monte Gox se derrumbó, hubo unCarta abierta de algunos líderes de la industriaque reforzó las perspectivas a largo plazo de la moneda, pero una comunicación única no sustituye un esfuerzo enfocado, estratégico y disciplinado para gestionar la marca Bitcoin y posicionarla para el público en general.

Entonces, a modo de experimento mental, si me nombraran CMO del Consejo Bitcoin (formado para dar marca a un Bitcoin que de otro modo sería amebiano y sin fronteras), aquí hay algunas cosas que haría.

1. Eliminar la palabra “Criptomonedas” del vocabulario.

«Cripto» es un prefijo que no tiene nada de bueno, especialmente en lo que respecta al mercado masivo (y la moneda es, después de todo, el producto de mercado masivo por excelencia). La palabra plantea todos los aspectos negativos de Bitcoin : misterioso, poco fiable y peligrosamente complejo. También desencadena otras asociaciones con «Cripto», como criptofascista, criptonazi y... criptosporidio,Un germen presente en la materia fecal que causa diarrea. No son precisamente las asociaciones neuronales que desearías para tu marca.

Como los defensores no son vendedores, la palabra aparece en todos los sitios web de empresas de Bitcoin ; incluso hay un "Blog de criptominería".

¿La alternativa? Bueno, ya que hablamos de algo tan profundamente psicológico como el dinero, necesitamos entender cómo se organiza la mente para pensar en él. George Lakoff, un brillante semiólogo y autor de "Metáforas por las que vivimos" ha estudiado la forma en que el lenguaje moldea la mente e influye en el juicio y la percepción.

Para Bitcoin, esto significa que la moneda virtual se contrapone a la idea metafórica del dinero como algo real y sólido. Basta con observar algunas metáforas para comprender rápidamente el patrón:

'Ganarse el cocido'

'Él se aferra a cada centavo'

'Dinero en efectivo en el barril'

'Ese dinero en el banco es un verdadero colchón'

'Apuesta tu último dólar'

'Está en el tren de la salsa'

'Pague solo en efectivo'

'Puedes llevarlo al banco'

O incluso: 'Miseria'

Curiosamente, la "confianza" también es metafóricamente física, como en "Confié en él", "Perdí mi confianza" o "Confié en él". Estos son marcos muy poderosos.

Así que la descripción de Bitcoin debe funcionar dentro de esas estructuras metafóricas existentes, en lugar de desafiarlas. Eso es precisamente lo que logró la tecnología "inalámbrica": funcionó dentro de la estructura de un teléfono fijo, aunque, en primer lugar, se destacaba que era una consecuencia de algo ya conocido.

Por ejemplo, Bitcoin podría describirse como «moneda virtual sólida», «moneda virtual real» o incluso «dinero sin bancos» para recordar a la gente cuánto les desagradan los bancos. «Moneda» es abstracto, «dinero» es real.

2. Destacar que Bitcoin está en sus primeras etapas

Gran parte de la retórica Bitcoin es exagerada, como siempre lo es la mayor parte del lenguaje de los movimientos y las rebeliones.

Como mítico CMO de Bitcoin, yo moderaría todo eso. Evitaría las grandes promesas sobre revolucionar el sistema monetario convencional e invitaría con calma a la gente a unirse a nosotros en el viaje para crear una nueva forma confiable de pagos digitales entre individuos.

Creo que parte de la volatilidad que estamos viendo es el resultado de grandes...pronunciamientosQue generan expectativas tan frágiles que cualquier noticia negativa desmiente la fachada. También convierten a los defensores del Bitcoin en fanáticos irrazonables.

Científico Roy Amara Se dice que sobreestimamos la Tecnología a corto plazo y la subestimamos a largo plazo. Bitcoin debería recordarles con calma a sus detractores la Ley Amara.

3. Genere confianza en todo momento

Por ejemplo, refuerce la credibilidad informando a la gente, en un ONE lugar, qué comercios aceptan Bitcoin. Si busca en Google "Quién acepta Bitcoin", no encontrará una respuesta sencilla.

Las redes sociales pueden ayudar, pero la mayoría de las funciones de las redes sociales de Bitcoin se encuentran a nivel de capitalistas de riesgo e inversores, no de JOE comunes. Parece el mensaje de una campaña política, no el de un producto de consumo. No se habla de las ventajas de usarlas: la diversión, la comodidad, las recompensas emocionales.

Además, es importante comunicar en exceso. Las empresas del sector deberían usar sus sitios web para contar su historia de forma sencilla y contundente.

4. No introduzcas Bitcoin en batallas ideológicas

Evite utilizar Bitcoin como una plataforma ideológica.

Algunos defensores de Bitcoin pueden pensar que la Reserva Federal es la encarnación del diablo, otros pueden pensar que la NSA está detrás de los esfuerzos para desacreditar la moneda.

La cuestión es que ningún sistema de pago exitoso ha atraído a los usuarios mediante un argumento; no se puede construir una marca masiva en esta categoría ganando puntos en debates, sino demostrando puntos de conveniencia y confianza.

Todas estas estrategias serían la prioridad para un director de marketing de Bitcoin . ¿Es posible sin una asociación del sector, reconociendo que la estructura de Bitcoin dificulta enormemente el surgimiento de una marca enfocada y disciplinada? Creo que es posible. Hemos visto ejemplos de entidades no estructuradas que pueden mantener una ética y una voz comunes; Wikipedia es un gran ejemplo.

Ya sea formal o informalmente, cuanto más rápido se arraigue Bitcoin en la mente de los consumidores como una marca de confianza, más rápido llegará a sus billeteras (metafóricas) como una moneda de confianza. La inevitabilidad no es una estrategia.