Зачем Bitcoin свой «Got Milk»?

Адам Ханфт — бренд-стратег и основатель Hanft Projects, консалтинговой фирмы, которая работала, среди прочего, с McKinsey, Microsoft, Conduit, Fidelity и Match.com. Здесь он делится своим мнением о том, почему Bitcoin, бренд, остро нуждается в некоторой доработке.

Ожесточенные эмоциональные дебаты о Bitcoin , которые одновременно являются спором о самой валюте и набором устоявшихся взглядов на правительства, Рынки и экономические структуры, подчеркивают ошеломляющий пробел в экосистеме Bitcoin .

С ONE стороны, Bitcoin является бренд – это название валюты и платежной платформы, как евро или PayPal – но это бренд без руководства наверху. Как бренд, он похож на неуправляемую ракету, чего и следовало ожидать, поскольку это одноранговая структура без управляющего локуса или центральной власти. Bitcoin – это как погода или OCEAN – он ONE не подчиняется.

📷

Однако это может измениться. Если ONE из компаний, возглавляющих революцию Bitcoin , начнет внедрять умные методы потребительского маркетинга, другие последуют Социальные сети — и, возможно, даже начнут финансировать консорциум, подобный молочным кооперативам, которые финансируют «Got Milk», или Cotton Council, или ONE из сотен других торговых ассоциаций.

Внимательность к бренду

Последние пару месяцев продемонстрировали необходимость такого уровня глубокого внимания к бренду, Bitcoin был подброшен и ушиблен Банкротство Mt. Gox; его связь сШелковый путьзакрытие; и драматическоеволатильность цен. Совсем недавно к подпрыгиванию и синякам можно добавить удары, какУоррен Баффет сказал, что, хотя Bitcoin может быть эффективным способом перевода денег, чек также является таковым, и «идея о том, что он имеет огромную внутреннюю стоимость, на мой взгляд, просто шутка».

Из-за своей анархической, распределенной природы бренд Bitcoin может быть создан кем угодно и находится во власти каждого. Это означает, что аргументы, выдвигаемые в его пользу, не просто разнообразны, но и становятся платформами для защитников биткойна, чтобы вплести их в свое более широкое мировоззрение, которое так часто тенденциозно, что фактически подрывает аргументацию отвлечением. Это оставляет большинство людей в замешательстве и уязвимыми для негатива, задерживая кривую принятия Bitcoin .

Пример того, что происходит, когда в обсуждение втягиваются посторонние комментарии, и я T хочу придираться к Ариэлю Дешапелю, который высказал эту точку зрения в часть для CoinDeskна прошлой неделе – это цитата.

«Однако Bitcoin — это не просто валюта, которая обещает в конечном итоге положить конец тенденции создания разрозненных национальных валют, которые существуют практически с единственной целью — позволить правительствам бесконечно финансировать собственные дефицитные расходы».

Я знаю, что когда Mt. Gox рухнул, былоткрытое письмо некоторых лидеров отраслиэто укрепило долгосрочные перспективы валюты, но разовое сообщение не заменит целенаправленных, стратегических, дисциплинированных усилий по управлению брендом Bitcoin и его продвижению среди широких масс.

Итак, в качестве мысленного эксперимента, если бы меня назначили директором по маркетингу Bitcoin Council, созданного для создания бренда амебного и не имеющего границ Bitcoin , вот несколько вещей, которые я бы сделал.

1. Исключить «Криптовалюта» из лексикона

«Криптo» — это префикс, в котором нет ничего хорошего, особенно в том, что касается массового рынка (а валюта — это конечный продукт массового рынка, в конце концов). Это слово вызывает все негативные стороны Bitcoin — таинственный, ненадежный и опасно сложный. Оно также вызывает другие ассоциации с «Криптo» — такие как криптофашист, криптонацист и криптоспоридии,микроб, обнаруженный в фекальном материале, который вызывает диарею. Не совсем те нейронные ассоциации, которые вы хотели бы для своего бренда.

Поскольку сторонники криптовалюты T являются маркетологами, это слово можно встретить на всех веб-сайтах Bitcoin компаний — есть даже «Блог о криптомайнинге».

Альтернатива? Ну, поскольку мы говорим о чем-то столь глубоко психологическом, как деньги, нам нужно понять, как организован разум, чтобы думать об этом. Джордж Лакофф, блестящий семиотик и автор книги «Метафоры, которыми мы живем«Изучал, как язык на самом деле формирует сознание и влияет на суждения и восприятие.

Для Bitcoin это означает, что виртуальная валюта сталкивается с метафорической конструкцией денег как чего-то реального и прочного. Просто посмотрите на некоторые метафоры, и вы быстро увидите закономерность:

«Принеси домой бекон»

«Он бережет каждую копейку»

«Наличные на бочку»

«Эти деньги в банке — настоящая подушка безопасности»

«Сделайте ставку на последний доллар»

«Он в выигрыше»

«Платите мне только наличными»

«Вы можете отнести это в банк»

Или даже: «Арахис

Интересно, что «доверие» также метафорически является физическим, например, «Я доверился ему», «Я потерял доверие» или «Я не оправдал доверия». Это очень мощные фреймворки.

Поэтому дескриптор Bitcoin должен работать в рамках этих существующих метафорических структур, а не оспаривать их. Это именно то, чего добился «беспроводной»; он работал в рамках конструкции стационарного телефона – при этом, во-первых, подчеркивая, что это было продолжением чего-то, с чем вы уже были знакомы.

Например, Bitcoin может описывать себя как «твердую виртуальную валюту» или «реальную виртуальную валюту» или даже «безбанковские деньги», чтобы напомнить людям, как сильно они не любят банки. «Валюта» абстрактна, «деньги» реальны.

2. Подчеркните, что Bitcoin находится на ранней стадии развития

Большая часть риторики Bitcoin слишком напыщенна, как и большинство высказываний движений и восстаний.

Как мифический CMO Bitcoin я бы отбросил все это. Я бы избегал громких обещаний о перевороте традиционной денежной системы и спокойно приглашал людей присоединиться к нам в путешествии по созданию новой, надежной формы цифровых платежей между людьми.

Я считаю, что часть волатильности, которую мы наблюдаем, является результатом грандиозныхпронунсиаментоскоторые повышают ожидания до хрупкой точки, где любая негативная новость разбивает фасад. Они также превращают сторонников Bitcoin в неразумных фанатиков.

УченыйРой Амара известное высказывание: мы переоцениваем Технологии в краткосрочной перспективе и недооцениваем их в долгосрочной. Bitcoin должен спокойно напомнить своим недоброжелателям о законе Амара.

3. Укрепляйте уверенность на каждом шагу

Например, укрепите доверие, дав людям знать — в ONE центральном месте — какие розничные торговцы принимают Bitcoin. Если вы загуглите «Кто принимает Bitcoin», вы T получите простого ответа.

Социальные сети могут помочь, но большинство функций Bitcoin соцсетей находятся на уровне венчурного капитала и инвесторов, а не на уровне JOE Шмо. Это похоже на сообщения в политической кампании, а не на поддержку потребительского продукта. Нет рассказа о преимуществах его использования — веселье, удобство, эмоциональные вознаграждения.

Также, переобщайтесь. Компании в этой сфере должны использовать свои веб-сайты, чтобы рассказать свою историю просто и убедительно.

4. T вмешивайте Bitcoin в идеологические баталии.

Избегайте использования Bitcoin в качестве идеологической платформы.

Некоторые сторонники Bitcoin могут считать, что Федеральная резервная система — это воплощение дьявола, другие могут подумать, что за попытками дискредитировать валюту стоит АНБ.

Дело в том, что ни одна успешная платежная система никогда не привлекала пользователей с помощью спора; в этой категории T создать массовый бренд, выигрывая очки в дебатах, а можно лишь демонстрируя удобство и уверенность.

Все эти стратегии были бы первым делом для CMO Bitcoin . Может ли это произойти без отраслевой ассоциации — осознавая, что структура Bitcoin действительно затрудняет появление целенаправленного и дисциплинированного бренда? Я думаю, это возможно. Мы видели примеры, когда неструктурированные организации могли поддерживать общую этику и голос; Wikipedia — отличный пример.

Формально или неформально, чем быстрее Bitcoin проникнет в головы потребителей как надежный бренд, тем быстрее он попадет в их (метафорические) кошельки как надежная валюта. Неизбежность — это T стратегия.