Jeff Kauffman: Babaguhin ng Desentralisadong Panlipunan ang Marketing

Sa bawat hakbang na pagbabago sa Technology, patuloy na umuunlad ang marketing. Ang nagsimula sa mga unang araw ng Mesopotamia at Egypt, na may mga mangangalakal na nag-a-advertise ng kanilang mga kalakal gamit ang mga simbolo at palatandaan sa mga stall, ay naging isang kumplikadong pandaigdigang industriya, na patuloy na umaangkop sa mga pagbabago sa komunikasyon.

Ang op-ed na ito ay bahagi ng CoinDesk's Web3 Marketing Week.

Pagdating sa Web3, ang pinakabagong inobasyon, alam ni Jeff Kauffman ang kanyang mga bagay. Nagsisimula nang maaga sa mga araw ng Web 1.0 at Web 2.0, bumuo si Kauffman ng mga komunidad ng brand para sa mga kliyente tulad ng GameStop, Dr. Pepper at Chick-fil-A. Kalaunan ay itinatag niya ang JUMP, isang network para sa mga executive ng pagba-brand na interesado sa Web 3, na nakakuha ng mga tagapamahala ng tatak mula sa hindi bababa sa 200 Fortune 500 na kumpanya.

"Sa Web3, mayroon ka na ngayong on-chain touchpoint na relasyon at karanasan at iyon ang pinakamalaking pagkakaiba, na mayroong on-chain na elementong ito sa end-user na karanasan ng customer."

Kauffman, a tagapagsalita sa Consensus festival ngayong taon sa Austin, Texas, naniniwala na ang hinaharap na direksyon ng marketing ay nasa mga social platform ng Web 3.0, tulad ng Farcaster at mga portable na social graph, na nag-aalok ng mga natatanging karanasan at naglalagay ng higit na kontrol sa mga kamay ng mga user.

“Tingnan mo ang nangyari sa Starbucks loyalty program,” sabi ni Jeff. "Habang pinupuri ko ang tatak at ang koponan para sa pagsisikap, sa huli, nagpasya silang isara ito. Ano ang mali nila? Sinubukan nilang kopyahin/idikit ang kanilang Web2 program at gawin ito sa paraang Web3. Sinubukan nila gawin itong Web3, ngunit T ito gumana.

“Ang Web2 ang pinakamahusay na paraan para patakbuhin ang loyalty program na iyon. Kung papasok ka sa Web3 at gagamit ng mga token at magsisimulang makipag-ugnayan sa mga customer na on-chain, nasa ilalim man ito ng payong ng katapatan o hindi, dapat mong isipin ang tungkol sa isang bagong karanasan sa iyong mga customer.”"

Sa isang kamakailang panayam, tinalakay ni Kauffman kung paano nagbabago ang marketing sa Web3, kung saan ito maaaring sumunod, ilang halimbawa ng mga brand na nagtutulak sa sobre at kung ano ang gumagawa para sa mahusay na mga diskarte sa marketing sa mga brand at tagalikha.

Ang mga sumusunod ay bahagyang na-edit para sa kaiklian at kalinawan.

Maaari mo ba akong bigyan ng ilang halimbawa ng mga brand na gumagamit nito offline sa online sa on-chain na framework at itinutulak ang sobre?

Kauffman: Dalawang brand na mahusay ang takbo ay ang Coinbase at 9dcc, isang fashion brand na sinimulan ng G-Money. Ang 9dcc ay isang magandang halimbawa ng isang brand na tunay na nakakaunawa sa offline, online, at on-chain na karanasan sa brand at karanasan ng customer. Ngunit magsisimula ako sa Coinbase. Nagawa na nila ang kahanga-hangang bagay na ito bilang isang pampublikong kinakalakal na kumpanya kung saan inilabas nila ang kanilang ulat sa mga kita bilang isang NFT collectible nang libre. Maaaring i-mint ito ng sinuman, at pagkatapos ay ang mga nakatanggap ng mga diskwento sa kanilang merch store, at makakuha ng mga eksklusibong perk, halimbawa, ng access sa mga limitadong edisyong sumbrero na available lang sa mga taong gumawa ng kanilang ulat sa kita.

Ipinapakita nito ang koneksyon sa pagitan ng offline, online, at on-chain. Ang offline na bahagi ay ang merchandise (ang pisikal na mga kalakal), ang online na bahagi ay ang karanasan sa pamimili ng pagbili o pag-secure ng mga kalakal, at ang on-chain na elemento ay gumagawa ng kanilang ulat ng kita sa chain. At sa on-chain na elemento, ang mahalaga ay ang mga brand ay inilalagay ang kanilang kuwento sa kadena.

Ano ang nagpagana nito?

Kauffman: Nang maging termino ang Web3 noong 2020-2021, ito ay tungkol sa, "Uy, mayroon kaming collectible na ito, at gusto naming kolektahin ng mga tao ang bagay na ito, at gusto naming bilhin mo ito, at may limitadong supply. " Ngayon, ang paglipat ay hindi gaanong tungkol sa eksklusibong collectible na ito at higit pa tungkol sa lahat ng maliliit na bahaging ito na bumubuo sa isang kuwento ng brand, lahat mula sa isang ulat ng mga kita hanggang sa mga produkto na iyong ginawa. At ang pangunahing driver nito ay ang Layer-2 blockchains.

Ilang taon na ang nakalipas, ang ganitong uri ng on-chain na marketing at relasyon sa mga customer ay T posible dahil ang lahat ay nasa Layer-1 Ethereum, mahal ang mga gastusin, at mas mahal lang ang mga ito. Ito ang panahon ng 10,000 koleksyon ng PFP sa mga NFT. Ang mga gastos ay tulad na T mo maaaring magkaroon ng isang milyon o kalahating milyong tao na mint ang iyong ulat ng kita; T lang iyon magagawa. Ang pagkakaroon ng 500,000 hanggang 1 milyong tao na nakikipag-ugnayan sa iyo on-chain ay naging makabuluhan lamang kapag dumating ang mga L2- Base ang ONE sa mga pinakamahusay na halimbawa ng isang L2 na nagpapababa ng mga gastos sa transaksyon at nagbibigay-daan sa mas maraming pagkakataon para sa on-chain na pakikipag-ugnayan.

Bakit napakahalaga ng pagiging on-chain para magamit ng mga brand?

Kauffman: Ang pinakamahalagang aspeto ng on-chain marketing para sa mga brand ay ang pagbibigay sa kanila ng direktang relasyon sa kanilang mga customer. Para sa mga mamimili, mas may kontrol sila sa relasyon dahil hawak at kinokontrol nila ang mga token sa kanilang wallet.

Nagbibigay ito sa mga brand ng kakayahang makipag-ugnayan sa kanilang mga customer sa anumang on-chain na karanasan dahil ang token ay ang LINK sa relasyon. Ilang taon na ang nakalilipas ito ay higit na teorya kaysa sa katotohanan. Ngunit, ngayon sa pagtaas ng Web3 social, nakikita namin ang paglalaro na ito sa realtime. Hindi na tayo malayo sa araw na ang on-chain na karanasan ng user sa internet ay higit na mas mahusay kaysa sa karanasan ng user sa internet ngayon. Ginagawang posible ito ng mas murang mga bayarin at mas mabilis na gastos sa transaksyon sa L2s, na nagtutulak ng mga bagong disenyo ng produkto at karanasan ng user na posible lamang sa interoperability at composability ng mga on-chain na karanasan.

Nais ko ring itanong, sa pamamagitan ng iyong trabaho sa JUMP, ano ang nakikita mong madalas na nagkakamali o nagkakamali ang mga ad executive tungkol sa Web3?

Kauffman: Marami sa mga marketer sa mga institusyong ito ay matalino at may kakayahan at maraming naiintindihan tungkol sa espasyo. Ngunit nakaposas ang mga ito dahil ang mga legacy na brand at institusyong ito ay binuo sa paligid ng iba't ibang batas sa marketing ng physics. Sa Web3, mayroong ibang antas ng pisika sa loob ng mga ecosystem, at ang mga legacy na institusyon ay T makakaalis sa kanilang sariling paraan.

Malaki ang kahulugan nito, kaya sa halip na kumuha ng cookie-cutter copy/paste approach, kailangan itong maging mas may kamalayan at sinadya?

Kauffman: Ang isang kritikal na tanong na itatanong ay "Ano ang ginagawa namin sa Web3 na T namin magawa sa Web2?" At ito ay bumalik sa isa pang tanong, "Bakit blockchain?" Kung KEEP kang sumusulong sa daan-daang mga sitwasyong iyon, KEEP magtanong ng "bakit blockchain", at mapagtanto na T mo kailangan ng blockchain o Web3 para gawin ito, mabuti, ngayon ay paulit-ulit mong napagdaanan ang lahat ng mga ideya na dapat mong gawin. ' T nailunsad sa unang lugar bilang isang inisyatiba sa Web3. Sa kalaunan ay makarating ka sa bagay kung saan ka, "Ah, magagawa lang ito sa blockchain. Ngayon, tiyak na masasagot natin ang tanong, bakit blockchain at bakit Web3."

Bumalik tayo sa Web3 social at kung paano ito nakakaimpluwensya sa hinaharap ng marketing.

Kauffman: Oo, talagang. Kaya, ang pinaka nangingibabaw na manlalaro ngayon ay Farcaster. Ngunit si Zora ay napakalapit at kapana-panabik, at pagkatapos ay mayroon kang Lens. Ngunit kung maaari mo lamang gugulin ang iyong oras sa ONE lugar, ito ay Farcaster. Kaya ang nangyayari dito ay ang Web3 social network na ito at ang Web3 social sa pangkalahatan ay nagdadala ng mga user at content on-chain. Sa isang mataas na antas, ang ibang mga app, karanasan, at brand ay maaaring mag-tap sa social graph na pinadali sa pamamagitan ng Farcaster at ang nilalaman sa mga social network na ito upang bumuo ng mga bagong karanasan.

Maaari mo bang bigyan ako ng isang halimbawa nito?

Kauffman: Magagamit natin ang Paragraph, na isang Web3 Substack. Kung mayroon kang Farcaster account at aktibo ka at pumunta ka sa Paragraph at gagawa ka ng iyong Web3 substack o blog, agad na ipapakita sa iyo ang iyong farcaster social graph, at sa lahat ng Social Media mo sa Farcaster, ang kanilang mga paragraph account ay ipapakita sa ikaw at maaari kang mag-subscribe at Social Media sila. Ito ay isang bagay na inakala naming mangyayari sa Web2, ngunit, dahil sa kalikasan ng walled-garden at dahil sa bahagi ng Privacy , dahil T pagmamay-ari ng mga user ang kanilang content at pagkakakilanlan sa mga social graph na ito, naging mahirap itong gawing interoperable, portable. social graph, ng mga koneksyon lamang sa network at mga koneksyon ng mga tao at pati na rin ang nilalaman mismo.

Dahil pagmamay-ari mo ang iyong Farcaster ID, na nasa iyong wallet kasama ng nilalaman na iyong ginawa, ngayon ito ay nagiging portable. Ngayon, ang ibang mga brand at app ay maaaring maglunsad at mag-tap sa social graph na iyon at content graph. At agad na ipasok iyon, na agad na lumilikha ng elementong ito ng mga social graph na gumagalaw sa internet nang magkasama sa loob at labas ng iba't ibang app na ito at patuloy na konektado.

Kaya, sa tuwing gagamit ako ng bagong app na gumagamit ng Web3 social protocol na ito, sa tuwing gagamit ako ng bagong app, ang app na iyon ay may mas maraming utility dahil nahahanap ko kaagad ang ibang mga tao sa aking Farcaster social graph na ay gumagamit ng app na ito at tingnan kung ano ang kanilang ginagawa sa bagong app na ito na nag-tap sa kung ano ang binuo ni Farcaster.

Bigyan mo kami ng pakiramdam ng hinaharap.

Kauffman: Pumunta tayo sa 2030. Ang ELON Musk ay dumarating sa Mars, at nariyan ang malaking ephemeral moment na ito. Mayroon kang daan-daang milyong tao na gumagamit ng Web3 social media, at maaari kang, sa teorya, magkaroon ng isang app na lalabas na talagang iniangkop sa sandaling iyon, pati na rin ang paggamit ng nilalaman at ang pag-uusap na nangyayari sa sandaling iyon. Isang bilyong tao ang gumagamit ng app, at sa sandaling mawala ang app, mawawala ang app.

Kaya, ang Web3 social, mula sa pananaw ng isang marketer, ay ang ONE lugar kung tatanungin mo, "Saan ko gugugol ang aking oras bilang isang marketer," sasabihin ko na gugugulin ko ang aking oras sa Web3 social. Gumugol ng iyong oras doon, gamitin ang mga protocol na ito at mga social platform sa Web3, at sumali sa mga komunidad doon. Ang ROI para sa iyong paggalugad at pamumuhunan sa oras ay isang magandang taya.