Jeff Kauffman: O Social Descentralizado Revolucionará o Marketing

Através de cada mudança de passo na Tecnologia, o marketing evoluiu continuamente. O que começou nos primeiros dias da Mesopotâmia e do Egito, com comerciantes anunciando seus produtos usando símbolos e placas em barracas, tornou-se uma indústria global complexa, constantemente se adaptando à inovação em comunicações.

Este artigo de opinião faz parte do CoinDesk'sSemana de Marketing Web3.

Quando se trata de Web3, a mais recente inovação, Jeff Kauffman entende do assunto. Começando cedo nos dias da Web 1.0 e Web 2.0, Kauffman construiu comunidades de marca para clientes como GameStop, Dr. Pepper e Chick-fil-A. Mais tarde, ele fundou a JUMP, uma rede para executivos de branding curiosos sobre a Web 3, que atraiu gerentes de marca de pelo menos 200 empresas da Fortune 500.

“Com o Web3, agora você tem esse relacionamento e experiência de ponto de contato on-chain e essa é a maior diferença, que há esse elemento on-chain para a experiência do cliente do usuário final.”

Kauffman, umpalestrante no festival Consensus deste ano em Austin, Texas, acredita que a direção futura do marketing está nas plataformas sociais da Web 3.0, como Farcaster e gráficos sociais portáteis, que oferecem experiências únicas e devolvem mais controle às mãos dos usuários.

“Veja o que aconteceu com oPrograma de fidelidade Starbucks”, disse Jeff. “Embora eu elogie a marca e a equipe pelo esforço, no final das contas, eles decidiram fechá-la. O que eles erraram? Eles tentaram copiar/colar seu programa Web2 e fazê-lo de uma forma Web3. Eles tentaramfaça Web3, mas simplesmente T funcionou.

“Web2 é a melhor maneira de executar esse programa de fidelidade. Se você vai entrar no Web3 e usar tokens e começar a interagir com clientes on-chain, seja sob o guarda-chuva da fidelidade ou não, você deve pensar em uma experiência net-new com seus clientes.”

Em uma entrevista recente, Kauffman abordou como o marketing está mudando com a Web3, para onde ele pode ir em seguida, alguns exemplos de marcas que estão inovando e o que cria boas estratégias de marketing com marcas e criadores.

O texto a seguir foi ligeiramente editado para maior brevidade e clareza.

Você pode me dar alguns exemplos de marcas que utilizam essa estrutura offline para online e para on-chain e que estão indo além?

Kauffman:Duas marcas que estão indo bem são a Coinbase e a 9dcc, uma marca de moda iniciada pela G-Money. A 9dcc é um bom exemplo de uma marca que realmente entende essa experiência de marca e experiência do cliente offline, online e on-chain. Mas vou começar com a Coinbase. Eles fizeram essa coisa legal como uma empresa de capital aberto, onde divulgaram seu relatório de lucros como um NFT colecionável de graça. Qualquer um pode cunhá-lo, e então aqueles que o fizeram receberam descontos em sua loja de produtos e obtiveram vantagens exclusivas, por exemplo, acesso a chapéus de edição limitada que estão disponíveis apenas para pessoas que cunharam seu relatório de lucros.

Isso mostra a conexão entre offline, online e on-chain. O componente offline é a mercadoria (os bens físicos), o componente online é a experiência de compra de comprar ou proteger os bens, e o elemento on-chain está cunhando seu relatório de lucros on-chain. E com o elemento on-chain, o que é fundamental é que as marcas estão colocando sua história on-chain.

O que permitiu isso?

Kauffman:Quando Web3 se tornou um termo em 2020-2021, era tudo sobre, "Ei, nós temos esse colecionável, e queremos que as pessoas colecionem essa coisa, e queremos que você compre, e há um suprimento limitado." Agora, a transição é menos sobre esse colecionável exclusivo e mais sobre todos esses pequenos componentes que compõem uma história de marca, tudo, desde um relatório de lucros até os bens que você produz. E o principal impulsionador disso são os blockchains de Camada 2.

Alguns anos atrás, esse tipo de marketing on-chain e relacionamento com clientes T era possível porque tudo estava na Camada 1 do Ethereum, os custos do GAS eram caros e só ficavam mais caros. Essa foi a era das coleções de 10.000 PFP em NFTs. Os custos eram tantos que você T poderia ter um milhão ou meio milhão de pessoas cunhando seu relatório de lucros; isso simplesmente T era viável. Ter de 500.000 a 1 milhão de pessoas se envolvendo com você on-chain só fez sentido quando surgiram as L2s - Base sendo um dos melhores exemplos de uma L2 reduzindo os custos de transação e permitindo mais oportunidades de engajamento on-chain.

Por que estar on-chain é tão importante para as marcas?

Kauffman:O aspecto mais importante do marketing on-chain para marcas é que ele lhes dá um relacionamento direto com seus clientes. Para os consumidores, eles têm mais controle do relacionamento porque eles detêm e controlam os tokens em sua carteira.

Isso dá às marcas a capacidade de envolver seus clientes em qualquer experiência habilitada on-chain porque o token é o LINK no relacionamento. Alguns anos atrás, isso era mais teoria do que realidade. Mas, agora, com a ascensão do Web3 social, estamos vendo isso acontecer em tempo real. Não estamos longe do dia em que uma experiência do usuário on-chain na internet será muito melhor do que a experiência do usuário com a internet de hoje. Taxas mais baratas e custos de transação mais rápidos em L2s estão tornando isso possível, o que está impulsionando novos designs de produtos e experiência do usuário que só são possíveis com a interoperabilidade e componibilidade de experiências on-chain.

Eu também queria perguntar, por meio do seu trabalho com a JUMP, o que você vê que os executivos de publicidade geralmente erram ou não entendem sobre a Web3?

Kauffman:Muitos dos profissionais de marketing nessas instituições são inteligentes e capazes e entendem muito sobre o espaço. Mas eles estão algemados porque essas marcas e instituições legadas foram construídas em torno de diferentes leis de marketing da física. Na Web3, há um nível diferente de física dentro dos ecossistemas, e as instituições legadas T conseguem sair do seu próprio caminho.

Isso faz muito sentido, então, em vez de adotar uma abordagem padronizada de copiar e colar, é preciso ser mais consciente e intencional?

Kauffman:Uma pergunta crítica a ser feita é "O que fazemos na Web3 que T poderíamos fazer na Web2?" E isso nos leva de volta à outra pergunta, "Por que blockchain?" Se você KEEP insistindo em uma centena desses cenários, KEEP perguntando "por que blockchain", e perceber que T precisa de blockchain ou Web3 para fazer isso, bem, agora você acabou de passar iterativamente por todas as ideias que T deveria ter lançado em primeiro lugar como uma iniciativa Web3. Você eventualmente chega à coisa em que pensa, "Ah, isso só pode ser feito com blockchain. Agora, podemos responder definitivamente à pergunta, por que blockchain e por que Web3."

Vamos voltar ao Web3 social e como ele está influenciando o futuro do marketing.

Kauffman:Sim, absolutamente. Então, o jogador mais dominante agora éFarcaster. Mas Zora é muito próximo e emocionante, e então você tem Lens. Mas se você pudesse passar seu tempo em apenas um lugar, seria Farcaster. Então o que está acontecendo aqui é que essa rede social Web3 e a Web3 social em geral estão trazendo usuários e conteúdo on-chain. Em um alto nível, outros aplicativos, experiências e marcas podem então explorar o gráfico social facilitado pelo Farcaster e o conteúdo nessas redes sociais para construir novas experiências.

Você pode me dar um exemplo disso?

Kauffman:Podemos usar o Paragraph, que é um Web3 Substack. Se você tem uma conta Farcaster e está ativo e vai ao Paragraph e cria seu substack ou blog Web3, você verá imediatamente seu gráfico social Farcaster, e todos que você Siga no Farcaster, suas contas de parágrafo serão mostradas a você e você pode se inscrever e Siga -los. Isso é algo que pensamos que aconteceria no Web2, mas, por causa da natureza do jardim murado e por causa do componente de Política de Privacidade , porque os usuários T possuíam seu conteúdo e identidade nesses gráficos sociais, tornou-se difícil fazer esse gráfico social interoperável e portátil, apenas de conexões de rede e conexões de pessoas e o conteúdo em si também.

Como você é dono do seu Farcaster ID, que fica na sua carteira junto com o conteúdo que você produz, agora ele se torna portátil. Agora, outras marcas e aplicativos podem lançar e explorar esse gráfico social e gráfico de conteúdo. E imediatamente puxar isso para dentro, o que imediatamente cria esse elemento de gráficos sociais se movendo pela internet juntos dentro e fora desses diferentes aplicativos e sendo continuamente conectados.

Então, toda vez que vou usar um novo aplicativo que está explorando esse protocolo social Web3, toda vez que vou usar um novo aplicativo, esse aplicativo tem muito mais utilidade porque consigo encontrar imediatamente outras pessoas no meu gráfico social do Farcaster que estão usando esse aplicativo e ver o que elas estão fazendo nesse novo aplicativo que está explorando o que o Farcaster construiu.

Dê-nos uma ideia do futuro.

Kauffman:Vamos para 2030. ELON Musk está pousando em Marte, e há esse grande momento efêmero. Você tem centenas de milhões de pessoas usando a mídia social Web3, e você poderia, em teoria, ter um aplicativo que surgisse que fosse realmente adaptado para aquele momento, bem como o consumo de conteúdo e a conversa que está acontecendo naquele momento. Um bilhão de pessoas usam o aplicativo, e no momento em que o aplicativo desaparece, o aplicativo desaparece.

Então, Web3 social, da perspectiva de um profissional de marketing, é a ONE área se você perguntasse, "Onde vou passar meu tempo como profissional de marketing", eu diria que vou passar meu tempo com Web3 social. Passe seu tempo lá, use esses protocolos e plataformas sociais Web3, e junte-se às comunidades lá. O ROI para sua exploração e investimento de tempo é uma boa aposta.