Джефф Кауфман: Децентрализованные социальные сети произведут революцию в маркетинге

С каждым шагом в изменении Технологии маркетинг постоянно развивался. То, что началось в ранние дни Месопотамии и Египта, когда торговцы рекламировали свои товары с помощью символов и знаков на прилавках, превратилось в сложную глобальную индустрию, постоянно адаптирующуюся к коммуникационным инновациям.

Эта статья является частью CoinDeskНеделя маркетинга Web3.

Когда дело доходит до Web3, последнего новшества, Джефф Кауфман знает свое дело. Начав еще в ранние дни Web 1.0 и Web 2.0, Кауфман создавал сообщества брендов для таких клиентов, как GameStop, Dr. Pepper и Chick-fil-A. Позже он основал JUMP, сеть для руководителей брендов, интересующихся Web 3, которая привлекла менеджеров по бренду по меньшей мере из 200 компаний из списка Fortune 500.

«С Web3 у вас теперь есть эта точка соприкосновения и опыт в цепочке, и это самое большое отличие, что есть этот элемент в цепочке для конечного пользователя клиентского опыта».

Кауфман,докладчик на фестивале Consensus в этом году в Остине, штат Техас, считает, что будущее направление маркетинга лежит в социальных платформах Web 3.0, таких как Farcaster и портативные социальные графики, которые предлагают уникальный опыт и возвращают пользователям больше контроля.

«Посмотрите, что случилось сПрограмма лояльности Starbucks», — сказал Джефф. «Хотя я хвалю бренд и команду за усилия, в конечном итоге они решили закрыть его. В чем они ошиблись? Они попытались скопировать/вставить свою программу Web2 и сделать это в стиле Web3. Они попыталисьсделать это Web3, но это просто T сработало.

«Web2 — лучший способ запустить эту программу лояльности. Если вы собираетесь войти в Web3, использовать токены и начать взаимодействовать с клиентами в цепочке, будь то под эгидой лояльности или нет, вы должны подумать о совершенно новом опыте взаимодействия с вашими клиентами».

В недавнем интервью Кауффман рассказал о том, как маркетинг меняется с приходом Web3, в каком направлении он может развиваться дальше, привел несколько примеров брендов, выходящих за рамки привычного, и рассказал о том, что делает маркетинговые стратегии эффективными для брендов и авторов.

Нижеследующий текст был слегка отредактирован для краткости и ясности.

Можете ли вы привести несколько примеров брендов, использующих эту офлайн-, онлайн- и ончейн-платформу и расширяющих горизонты?

Кауфман:Два бренда, которые преуспевают, — это Coinbase и 9dcc, модный бренд, созданный G-Money. 9dcc — хороший пример бренда, который действительно понимает этот офлайн, онлайн и ончейн опыт бренда и клиентский опыт. Но я начну с Coinbase. Они сделали эту классную вещь как публичная компания, где они выпустили свой отчет о доходах в виде коллекционного NFT бесплатно. Любой может его отчеканить, а затем те, кто это сделал, получат скидки в своем магазине товаров и получат эксклюзивные льготы, например, доступ к ограниченному выпуску шляп, которые доступны только людям, отчеканившим свой отчет о доходах.

Это показывает связь между офлайн, онлайн и ончейн. Офлайн-компонент — это товар (физические товары), онлайн-компонент — это опыт покупки или получения товаров, а ончейн-элемент — это отчеканивание своего отчета о доходах в ончейн. И с ончейн-элементом ключевым является то, что бренды помещают свою историю в ончейн.

Что позволило это сделать?

Кауфман:Когда Web3 стал термином в 2020-2021 годах, это было что-то вроде: «Эй, у нас есть этот предмет коллекционирования, и мы хотим, чтобы люди коллекционировали эту вещь, и мы хотим, чтобы вы ее купили, и есть ограниченное предложение». Теперь переход меньше касается этого эксклюзивного предмета коллекционирования и больше всех этих маленьких компонентов, которые составляют историю бренда, от отчета о доходах до товаров, которые вы производите. И основным драйвером этого являются блокчейны уровня 2.

Несколько лет назад такой маркетинг и отношения с клиентами в цепочке были T , потому что все было на Layer-1 Ethereum, стоимость GAS была высокой и становилась только дороже. Это была эпоха 10 000 PFP-коллекции в NFT. Стоимость была такой, что вы T могли заставить миллион или полмиллиона человек чеканить ваш отчет о доходах; это было просто T . Наличие от 500 000 до 1 миллиона человек, взаимодействующих с вами в цепочке, имело смысл только с появлением L2 — Base является ONE из лучших примеров того, как L2 снижает транзакционные издержки и предоставляет больше возможностей для взаимодействия в цепочке.

Почему для брендов так важно быть частью сети?

Кауфман:Самым важным аспектом маркетинга в сети для брендов является то, что он дает им прямую связь с их клиентами. Для потребителей они имеют больше контроля над отношениями, поскольку они держат и контролируют токены в своем кошельке.

Это дает брендам возможность вовлекать своих клиентов в любой on-chain-поддерживаемый опыт, поскольку токен является LINK в отношениях. Пару лет назад это было больше теорией, чем реальностью. Но теперь, с ростом социальных сетей Web3, мы видим, как это происходит в реальном времени. Мы недалеки от того дня, когда on-chain-пользовательский опыт в Интернете будет намного лучше, чем пользовательский опыт в сегодняшнем Интернете. Более дешевые комиссии и более быстрые транзакционные издержки на L2 делают это возможным, что стимулирует новые разработки продуктов и пользовательского опыта, которые возможны только при взаимодействии и компоновке on-chain-опытов.

Я также хотел спросить, исходя из вашей работы с JUMP, в чем, по вашему мнению, руководители рекламных агентств чаще всего ошибаются или что они не понимают в отношении Web3?

Кауфман:Многие маркетологи в этих учреждениях умны, способны и многое понимают в этой области. Но они в наручниках, потому что эти устаревшие бренды и учреждения были построены на основе других законов физики маркетинга. В Web3 существует другой уровень физики в экосистемах, и устаревшие учреждения T могут выйти из-под своего собственного пути.

Это имеет смысл. Значит, вместо того, чтобы прибегать к шаблонному подходу «копировать/вставить», нужно действовать более осознанно и намеренно?

Кауфман:Критически важный вопрос, который следует задать: «Что мы делаем в Web3, чего T могли сделать в Web2?» И это возвращает нас к другому вопросу: «Почему блокчейн?» Если вы KEEP проталкивать через сотню этих сценариев, KEEP спрашивать «почему блокчейн» и понимаете, что вам T нужен блокчейн или Web3, чтобы сделать это, ну, теперь вы просто итеративно прошли через все идеи, которые вам T следовало запускать изначально как инициативу Web3. В конце концов вы приходите к тому, что думаете: «А, это можно сделать только с помощью блокчейна. Теперь мы можем определенно ответить на вопрос, почему блокчейн и почему Web3».

Давайте вернемся к социальным сетям Web3 и их влиянию на будущее маркетинга.

Кауфман:Да, конечно. Так что сейчас самый доминирующий игрок — этоФаркастер. Но Zora очень близка и захватывающа, а затем у вас есть Lens. Но если бы вы могли проводить время только в ONE месте, это Farcaster. Так что здесь происходит то, что эта социальная сеть Web3 и Web3 social в целом объединяют пользователей и контент в цепочку. На высоком уровне другие приложения, опыт и бренды могут затем подключиться к социальному графу, организованному через Farcaster, и контенту в этих социальных сетях, чтобы создавать новые впечатления.

Можете ли вы привести пример?

Кауфман:Мы можем использовать Paragraph, который является подстеком Web3. Если у вас есть учетная запись Farcaster, и вы активны, и вы переходите в Paragraph и создаете свой подстек Web3 или блог, вам немедленно будет показан ваш социальный граф Farcaster, и все, на кого вы Социальные сети в Farcaster, будут показаны вам их учетные записи в параграфе, и вы сможете подписаться и Социальные сети ними. Это то, что, как мы думали, произойдет в Web2, но из-за природы огражденного сада и из-за компонента Политика конфиденциальности , поскольку пользователи T владели своим контентом и личностью в этих социальных графах, стало сложно сделать этот совместимый, переносимый социальный граф, состоящий только из сетевых подключений и связей людей, а также самого контента.

Поскольку вы владеете своим Farcaster ID, который находится в вашем кошельке вместе с контентом, который вы производите, теперь он становится переносимым. Теперь другие бренды и приложения могут запуститься и подключиться к этому социальному графу и графу контента. И немедленно втянуть это, что немедленно создает этот элемент социальных графов, перемещающихся по интернету вместе в эти различные приложения и из них и постоянно подключенных.

Итак, каждый раз, когда я пытаюсь использовать новое приложение, которое подключается к этому социальному протоколу Web3, каждый раз, когда я пытаюсь использовать новое приложение, это приложение становится гораздо более полезным, потому что я сразу могу найти других людей в моем социальном графике Farcaster, которые используют это приложение, и посмотреть, что они делают в этом новом приложении, которое подключается к тому, что создал Farcaster.

Дайте нам представление о будущем.

Кауфман:Давайте перенесемся в 2030 год. ELON Маск высаживается на Марс, и вот этот большой эфемерный момент. У вас есть сотни миллионов людей, использующих социальные медиа Web3, и вы могли бы, теоретически, иметь приложение, которое появляется и действительно заточено под этот момент, а также потребление контента и разговор, который происходит в этот момент. Миллиард человек используют приложение, и как только приложение исчезает, оно исчезает.

Итак, Web3 social, с точки зрения маркетолога, это та область, где если бы вы спросили: «Где я собираюсь провести свое время как маркетолог», я бы сказал, что я собираюсь провести свое время в Web3 social. Проводите там свое время, используйте эти протоколы и платформы Web3 social и присоединяйтесь к сообществам там. ROI для ваших исследований и инвестиций времени — это хорошая ставка.