Devinez quelle fête tombe le 31 juillet ? Ce seraitJournée nationale de l'orgasmeC'est dans ce contexte que NARS, la marque française de cosmétiques, a dévoilé les NFT de sa gamme de produits la plus emblématique : un rouge à lèvres et un blush baptisés « Orgasm ».

L’été dernier, NARS s’est associée à trois artistes féminines (DJ Nina Kravis, Azede Jean-Pierre et Sara Shakeel) pour créer une série de jetons non fongibles. « Ces œuvres ont été inspirées par Orgasm », explique Dina Fierro, vice-présidente de la stratégie numérique mondiale de NARS. « Elles ont été inspirées par le concept, la réponse biologique et certainement par le produit dans sa nature sensorielle. »

Les NFT s'intitulaient « Take Me », « Consume Me » et « Captivate Me ». Dans ONE, les lèvres d'une femme s'ouvrent pour révéler un raz-de-marée. Dans un autre, un liquide couleur pêche (la couleur des produits Orgasm) se déplace d'avant en FORTH, de manière rythmique et séduisante. Comme l'a écrit NARS sur son Instagram poste« Il y a un orgasme pour tout le monde. »

Le succès de ces NFT a encouragé NARS à se lancer à nouveau dans le métavers, en déposant sept designs personnalisés dans Animal Crossing, le monde virtuel ouvert de Nintendo. Fierro explique que lorsqu’il s’agit de nouvelles technologies, les marques de beauté et de mode ont toujours été « à la traîne », lentes à adopter le commerce électronique et les médias sociaux. Mais pas avec le métavers.

« Ce que j’observe dans l’industrie, dit Fierro, c’est que les gens sont déterminés à ne pas être laissés pour compte. »

Cela semble désormais vrai pour l'ensemble de l'économie, et la liste des « entreprises entrant dans le métavers » semble plus longue que celle des « entreprises qui ne sont T entrées dans le métavers ». (Le « métavers » est ce concept impossible à définir d'un vaste monde numérique, qui peut signifier un environnement basé sur la blockchain comme Decentraland ou même La réalité augmentée chez Walmart.)

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Quelques exemples : Sotheby’s (BID) a ouvert unegalerie dans Decentraland. Adidas s'est associé au Bored APE Yacht Club pour lancer les NFT « Into the Metaverse ». Gucci a créé une installation artistique dans Roblox (le monde virtuel rempli de jeux générés par les utilisateurs, joués par 50% des enfantsmoins de 16 ans.) Coca-Cola (KO) a conçu «NFT d'amitié" qui sont " réimaginés pour le métavers ". 19 Crimes, l'étiquette de vin, a utilisé la réalité augmentée pour que lorsque vousscanner la bouteillevous pouvez voir les « criminels » vous raconter une histoire. Balenciaga a apporté la haute couture dans Fortnite.SPAC sont entrer dans le métaversEt ainsi de suite.

Mais quelque chose a changé au cours des derniers mois.

« L’année dernière, beaucoup [d’entreprises] faisaient ce genre de choses pour faire de la publicité, et plus tôt on s’y mettait, plus on en obtenait », explique Cathy Hackl, consultante en marketing spécialisée dans le métavers. « Aujourd’hui, la nouveauté a disparu. On peut avoir de la publicité, mais c’est un effet plus atténué. Les entreprises se concentrent vraiment sur le long terme. » Les entreprises ne se contentent plus de barboter dans le métavers, explique Hackl, mais elles « examinent les stratégies les plus holistiques du métavers ».

Nike (NKE), par exemple,déposé une vague de demandes de marques liées au métavers. Le fabricant de baskets a également publié des offres d'emploi liées au métavers comme un concepteur de matériaux virtuels, a lancé un groupe de création de produits numériques et a acquis RTFKT (un studio de Crypto -portables). Lorsque Microsoft (MSFT) a annoncé qu'il débourserait 70 milliards de dollars pour acheter une société de jeux vidéo, il a déclaré que la raison était le métaversFacebook est désormais connu pour deux choses : son métaverse (FB) et la chute du cours de ses actions. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats d'Apple (AAPL) en janvier, Tim Cook a déclaré que le métaverse était « très intéressant pour nous », notant qu'Apple a plus de 14 000 applications de kit de réalité augmentée dans l'App Store, donc « nous voyons beaucoup de potentiel dans cet espace et investissons en conséquence ».

Mais quel est exactement ce « potentiel » ? Qu’espèrent exactement les grandes entreprises ? La réponse évidente est « l’argent », comme l’explique Grayscale. estimations une opportunité de marché de 1 000 milliards de dollars dans le métavers. (Grayscale est une unité de Digital Currency Group, la société mère de CoinDesk; DCG est également un investisseur important dans les jetons Decentraland .) Mais comment, précisément ? Hackl énumère les raisons typiques : la publicité, l'acquisition de clients, l'engagement des clients, la fidélisation des clients et - peut-être le prix le plus juteux - de nouvelles sources de revenus.

Des vêtements numériques. Des vélos numériques. Une rénovation numérique de la salle de bain à l'étage de votre maison de Decentraland . Cela vous semble fou ? L'idée de dépenser 2,9 millions de dollars pour un APE numérique l'était aussi, mais nous y sommes. « Nous entrons maintenant dans une ère où nous accordons la même valeur à la propriété numérique qu'à la propriété physique », a déclaré Michael Toner, directeur marketing de Threedium, une entreprise qui aide les entreprises à intégrer le métavers.

Ce monde de propriété numérique n’est pas si différent de notre réalité actuelle, a déclaré Toner.

« Aujourd’hui, les gens sont habitués à acheter des actifs numériques et des livres numériques. Ce n’est pas un concept étrange pour les gens », a-t-il déclaré. Il n’est T nécessaire de faire un pas de géant, a déclaré Toner, pour étendre ce concept aux « montres, bibelots, décorations et peintures » numériques.

De plus en plus de ses clients souhaitent créer des « jumeaux numériques » d’objets du monde réel, a-t-il déclaré.Semaine de la mode du métaverse, par exemple, vous pouvez acheter des vêtements Hugo Boss directement depuis les pixels de Decentraland. Selon Toner, « nous entrons dans l'ère du méta-commerce ».

Le marketing dans le métavers

Si l’orgasme numérique est difficile à vendre, la bière numérique semble tout aussi délicate. Mais en 2020, Lindsey McInerney, alors responsable de l’innovation mondiale chez AB InBev (BUD) – l’entreprise qui possède Budweiser, Corona, Beck’s et apparemment toutes les autres bières non micro, JOE Sixpack – a eu le pressentiment que cela pourrait bien fonctionner.

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Lindsey McInerney n’est T une responsable marketing typique. Elle a écrit une thèse sur le monde du skateboard dans les années 1970, elle a étudié la naissance du hacktivisme et elle s’intéressait plus à la culture qu’aux entreprises. Puis la réalité l’a frappée et elle a réalisé à contrecœur que son diplôme en « études culturelles » n’avait aucune utilité pratique. Elle s’est donc tournée vers les relations publiques et « a failli se faire renvoyer de l’école de relations publiques » parce que ses communiqués de presse incluaient des liens vers un nouveau site Web non éprouvé appelé YouTube. À l’époque, c’était interdit ; aujourd’hui, c’est une pratique courante.

McInerney a toujours été anticonformiste et, tout en devenant experte en médias sociaux Web 2 (à la tête de l’innovation chez Hootsuite, le service de tableau de bord des médias sociaux), elle a gardé un œil sur la réalité virtuelle et la blockchain. Lorsqu’elle a été embauchée par AB InBev, on aurait pu penser qu’elle se concentrerait sur la bière, le houblon et l’orge. Non. McInerney a surpris ses collègues en écrivant une thèse sur le Web 3 et le métavers, car elle considérait qu’il s’agissait d’un « changement radical » que l’entreprise devait comprendre.

« C’est un séisme », déclare McInerney, répétant ses propos pour insister sur le fait que « c’est bien plus important que les médias sociaux. C’est aussi important que le commerce électronique, sinon plus encore. » Elle affirme que « la convergence du métavers et du Web 3 se produit à un rythme que je n’ai jamais ressenti. Rien n’a jamais été aussi QUICK. »

Dans le cadre d’un programme pilote, McInerney a convaincu la haute direction de donner le feu vert à un partenariat avecCourse de Zed, un jeu de courses de chevaux Crypto . (Pensez à un Kentucky Derby virtuel.) McInerney était convaincue que la marque Stella Artois, la pilsner haut de gamme de la société, correspondait parfaitement au monde haut de gamme de Zed Run, qu'elle décrit comme « le jeu le plus prestigieux du métavers ». AB InBev a abandonné les skins Stella Artois personnalisés (des articles qui personnalisent LOOKS des personnages du jeu). Elle a vendu aux enchères des chevaux virtuels. Elle a lancé une nouvelle piste de course en trois dimensions. Le partenariat rendait hommage au partenariat pluriannuel d'AB InBev «La Vie Artois" campagne, et pour la première fois, la bière grand public est entrée dans le métavers.

Le test pilote a explosé. McInerney affirme que la marque a enregistré plus de 100 millions d'impressions médiatiques au cours de la première semaine, attirant la presse deForbeset AdWeek. Elle considère qu’il ne s’agit là que d’un petit aperçu de ce qui va arriver. « Il ne s’agit pas seulement du commerce électronique », déclare McInerney. « Il ne s’agit pas seulement de l’avenir de votre capacité à vendre sur Internet. Il s’agit de l’avenir de tous les secteurs. »

Autre « enjeu » : les programmes de récompenses pour les clients. C'est un principe de base du marketing que de dire que les clients des programmes d'adhésion – comme les comptes de fidélité – sont plus fidèles et plus lucratifs. Il y a juste un hic.

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« Nous savons tous à quel point les programmes d’adhésion sont terribles », déclare Kevin Wright, responsable des communications mondiales de la marque chez Adidas, qui s’est fortement penché sur le métavers. « Oh mon Dieu, ils sont affreux. Ils sont tellement mauvais. Ils sont encombrants. Les récompenses [peuvent être] sans intérêt. Elles expirent. » Wright précise qu’il est encore tôt et que « nous sommes NEAR’ avoir compris cela », mais un programme d’adhésion basé sur des jetons pourrait potentiellement offrir une meilleure expérience client – ​​par exemple en étant programmable et câblé pour faire certaines choses, ou plus facile à convertir et à échanger. D’autres experts du Web 3 sont du même avis, comme Jeremiah Owyang, qui a récemment m'a donné cette prédiction« Les marques convertiront les points de leur programme de fidélité en jetons sociaux. »

Wright suggère ensuite un avantage plus sournois au métavers : un jeu comptable. Selon Wright, lorsque les entreprises proposent des programmes de récompenses, ces points créent un « énorme passif financier pour les marques ». Tout comme les banques doivent disposer de liquidités abondantes, les entreprises doivent tenir compte du risque que les points de récompense accumulés par les clients – tous ces miles de grand voyageur – puissent être encaissés dans une orgie soudaine de rachats.

« Cela n’arrive jamais, mais si tout le monde voulait [échanger] sa boisson gratuite Starbucks [SBUX] le même jour, Starbucks serait en difficulté », explique Wright. C’est pourquoi la « comptabilité devient un cauchemar ». Un programme d’adhésion basé sur des jetons dans le métavers, explique Wright, résoudrait ce casse-tête financier. (Les mécanismes exacts restent à déterminer, mais cela correspond à unRapport Deloittenotant que « les récompenses non réclamées sont comptabilisées comme des passifs dans le bilan d'une entreprise », et suggère des jetons basés sur la blockchain comme alternative.) « Nous passons tellement de temps à parler de métavers avec les concepteurs de produits, mais je veux parler de métavers avec nos comptables », dit Wright en riant.

Il existe d’autres applications moins évidentes. Janet Balis, consultante chez EY (anciennement Ernst & Young) qui se concentre sur le métavers, affirme que si la plupart des cas d’utilisation initiaux ciblaient le « B-to-C » (Business to Consumer), elle prédit que nous verrons des incursions dans le B-to-B (Business to Business). Pensez au nombre de salons professionnels devenus virtuels pendant la pandémie. Pensez à toutes les réunions Zoom. Beaucoup de ces Événements reviendront en personne, mais peut-être pas tous.

« Je pense qu'il y a une opportunité pour certains Événements d'être améliorés par le métavers, ou d'être remplacés par une expérience dans le métavers, dans un contexte B-to-B », déclare Balis. (Une entreprise qui a essayé la voie de l'amélioration : CoinDesk, qui, pendant le pic de Covid, a diffusé en streaming ONEun de ses Événements virtuelsdans le centre de congrès de Decentraland.)

Ensuite, il y a les possibilités internes. « C’est une opportunité d’intégrer les employés dans un environnement plus créatif, même si les gens travaillent à domicile », explique Balis.pièce qu'elle a écritpour The Harvard Business Review (un autre signal d'acceptation générale), Balis note que le métavers pourrait être utilisé pour former les futurs chirurgiens, que la plateforme « mesh » de Microsoft injecte des avatars dans des espaces de collaboration de type métavers, et que le fabricant de puces «Nvidia croitque l'investissement dans les simulations métavers de choses telles que la fabrication et la logistique réduira le gaspillage et accélérera de meilleures solutions commerciales. » Et maintenant, Boeing (BA) estconcevoir des avionsdans le métavers.

Curieux de voir jusqu’où le métavers s’étend au-delà de la bulle Crypto , j’ai contacté un cabinet de conseil traditionnel, Want Branding, qui n’a rien à voir avec la blockchain – ses clients vont de Gillette à MGM Resorts (MGM). « Nous travaillons à un niveau élevé [avec] des entreprises de tous les secteurs verticaux, et tout le monde y pense », explique John Downey, le directeur marketing du cabinet. « De plus en plus de clients nous demandent ce que cela signifie, du point de vue d’une marque, d’entrer dans le métavers ? »

EY a constaté la même chose. « Je pense que pour les entreprises en contact direct avec les consommateurs, la grande majorité d’entre elles auraient probablement un responsable du marketing ou de l’expérience client qui a le métavers à l’esprit », explique Balis. EY dispose même d’un département centré sur le métavers et a récemment rédigé un articlearticle de blogintitulé « PDG, il est temps d’entrer dans le métavers ». Le concurrent d’EY, Deloitte, a lancé sa propre boutique métavers,annonçantun studio « Unlimited Reality » pour « aider à éduquer, inspirer, accélérer et exécuter les objectifs des clients pour le métavers ».

L'appât du gain et le métavers

« Ce T pas parce que vous pouvez le faire que vous devez le faire », explique McInerney. « Votre logo n’a absolument aucune valeur intrinsèque. Même si vous l’aimez beaucoup, ONE ne s’en soucie. » Elle voulait s’assurer qu’AB InBev évite tout ce qui ressemble à une prise d’argent, comme le lancement de 10 000 NFT et l’espoir de revenus magiques. Elle comprend la tentation. Les promotions marketing, de par leur conception, sont presque toujours un gouffre financier. Ce sont des coûts fixes avec des avantages flous. C’est pourquoi McInerney dit que de nombreux spécialistes du marketing pensent désormais : « Putain de T! Nous ne pouvons pas être un centre de coûts ! C’est génial ! »

Il y a juste un problème : si votre produit LOOKS maladroit ou gourmand, comme le dit McInerney, « personne n’achètera plus vos produits ».

Clinique, ONEune des premières marques de beauté à avoir adopté la méta-curiosité, partageait le souci de ne pas être avide d’argent. Au lieu de vendre des NFT, Clinique a demandé aux consommateurs de partager des histoires encourageantes d’ Optimism sur Instagram. (Elle a appelé la campagne « MetaOptimist »). Clinique a offert des NFT et 10 ans de produits aux gagnants, comme une maman Elle était malade et commençait chaque journée avec « l'espoir et Optimism» que son fils devenait plus fort et plus sage. L'objectif était de « moderniser la fidélité et de stimuler l'engagement envers la marque », explique Roxanne Iyer, vice-présidente de l'engagement client mondial de Clinique, qui s'est réjouie de constater une augmentation de 20 % des recherches et de la notoriété de la marque.

Toutes les campagnes n’ont pas eu autant de succès. Tous les responsables marketing redoutent la réaction au lancement du NFT de Pepsi (PEP). Lorsque le compte Twitter de Pepsi a annoncé ses NFT, Meta (Facebook) a rapidement répondu : « Cela va avoir l’air génial dans le métaverse », ce à quoi Pepsi a répondu : « Vous le savez, mes amis ! » Comme l’a dit un expert en image de marque : « Cela ne semblait pas authentique. Web 3 a réagi à cela, et c’est juste Cringe. »

D’autres entreprises ont simplement besoin de plus de données. « Je dirais que ce ne sont pas tant des risques et des inquiétudes que des questions sans réponse », explique Balis. Quelles sont les considérations juridiques ? Comment seront gérées les taxes ? Qu’en est-il de la réglementation ? Voilà le genre de questions auxquelles Adidas a dû faire face, ce qui est délicat pour une marque mondiale.

« Nous avons plus de 60 000 employés », explique Wright. « C’est un groupe très vaste avec de nombreux représentants de marques. » Les opérations internes de la division européenne de football d’Adidas, par exemple, pourraient fonctionner différemment des équipes de football aux États-Unis.

Ou encore, prenons l’aspect financier. En Europe, l’entreprise utilise l’euro, aux États-Unis, le dollar, et les frais de GAS doivent être payés en jetons. « Cela devient assez compliqué, surtout à cette échelle et dans autant de pays », explique Wright. « La logistique a été un véritable exploit. »

Fierro a dû relever tous ces défis lorsque NARS a lancé les NFT d'orgasme. « Chacun d'entre eux nécessite un processus de production très approfondi qui demande énormément de temps », explique Fierro. « Franchement, cela nécessite un niveau de budget et d'investissement que beaucoup de marques n'ont T alloué pour le moment. »

Ensuite, il y a le fait que le métavers cherche encore à comprendre ce qu’il est.

« La raison pour laquelle nous ne voyons pas un éventail complet d’entreprises explorer tous les différents cas d’utilisation est un problème d’échelle », explique Balis. Par « échelle », elle entend que le jeu n’est pas encore pleinement fonctionnel. Et qu’il est fragmenté. Une image 3D qui fonctionne dans Roblox peut être un désastre dans The Sandbox. (Il s’agit d’un jeu mobile, pas d’un bac à sable au sens littéral).

« Une partie du métavers n’est accessible que via des casques de réalité virtuelle. Une autre partie n’est accessible que via des ordinateurs de bureau », explique Balis. Une partie est uniquement mobile, une autre est centralisée, une autre est décentralisée. Tout cela prend du temps à comprendre.

Pour Wright chez Adidas, le plus grand défi reste le scepticisme général à l’égard des Crypto et une aversion de longue date pour une grande partie de ce qu’elles impliquent : escroqueries, spéculations, arnaques. Pour ce qui est d’obtenir l’adhésion des entreprises, Wright explique : « Pour chaque histoire d’escroquerie sur OpenSea, nous perdons 10 à 15 personnes supplémentaires. »

En un sens, rien de tout cela n’est très différent de la façon dont les experts en image de marque envisagent généralement les marques.

« Je ne pense T que les questions de branding ou de publicité concernant le métavers soient différentes de celles de tout autre espace », déclare Balis. « Mon client est-il ici ? Est-ce un environnement dans lequel je sens que je peux créer une expérience de qualité ? »

Autres questions : puis-je donner vie à ma marque de manière authentique ? Puis-je raconter mon histoire d’une manière qui corresponde à nos valeurs ? Comme le dit Balis, « certains formats créatifs seront nouveaux, mais je ne pense T que ces questions soient différentes ».

L’étrange bière d’AB InBev

Chez AB InBev, McInerney a répondu à ces questions avec une grande fermeté, et a ensuite conclu que oui, il était logique d’introduire une bière dans le métavers. Ce qui nous ramène finalement à la question CORE : que signifie « boire une bière dans le métavers » et en quoi cela n’est-il pas absurde ? À l’happy hour, je préfère mes IPA à la pression, ou peut-être en bouteille, ou parfois en canette. Rarement au format JPEG.

Je fais part de ma perplexité à McInerney, et elle donne un contre-argument convaincant.

« Je ne peux T boire et conduire, mais on voit tout le temps des panneaux publicitaires sur les autoroutes qui font la publicité de l'alcool », dit-elle. Ou bien on lui sert des publicités pour de la bière le mardi midi, « et je travaille, je ne bois pas ».

Son argument est que, oui, une bière virtuelle ne rivalisera peut-être pas avec la boisson glacée que vous buvez réellement, mais c’est peut-être une meilleure « impression » que celle que vous obtenez avec la publicité traditionnelle.

« Nous pouvons faire bien mieux que des panneaux publicitaires sur une autoroute ou que des tweets sur la bière le mardi midi », déclare McInerney, qui a quitté AB InBev et lance aujourd’hui sa propre entreprise axée sur le Web 3 et le métaverse. « Nous pouvons vraiment surprendre et ravir les gens qui veulent jouer avec les marques. »

Et peut-être qu’à l’avenir, la bière pourrait être consommée. McInerney suggère une expérience hybride numérique-physique, peut-être en regardant une course de chevaux.

« Mon idée, c'est que toi et moi puissions faire courir nos chevaux dans deux endroits différents. » Elle serait à Londres, moi à Denver. « Et nous pourrions nous connecter à Zed Run. Et nous pourrions choisir quelques courses auxquelles participer. » Nous partageons cette expérience numérique. Nous pourrions également aller virtuellement au bar Zed Run à Decentraland.

« J’achèterais la première tournée, parce que c’est tout à fait normal », explique McInerney. Et puis, 20 minutes plus tard, une vraie bière arrive chez moi à Denver, via Uber Eats, et une autre chez McInerney à Londres. « Nous pouvons vivre une « expérience numérique-physique » partagée où nous faisons courir nos chevaux tout en dégustant une bière Stella. »

Certains pourraient considérer cet avenir comme passionnant. D’autres le verront comme une dystopie. Mais de plus en plus d’entreprises le voient comme quelque chose de complètement différent : rentable.

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