¿Adivina qué festividad cae el 31 de julio? Sería...Día Nacional del OrgasmoEse fue el anzuelo para que NARS, la marca de cosméticos francesa, presentara NFT de su línea de productos más icónica: lápiz labial y rubor llamados “Orgasm”.

El verano pasado, NARS se asoció con tres artistas femeninas (DJ Nina Kravis, Azede Jean-Pierre y Sara Shakeel) para crear una serie de tokens no fungibles. “Estas obras se inspiraron en Orgasm”, explica Dina Fierro, vicepresidenta de Estrategia Digital Global de NARS. “Se inspiraron en el concepto, la respuesta biológica y, sin duda, en el producto en su naturaleza sensorial”.

Los NFT se llamaron “Take Me”, “Consume Me” y “Captivate Me”. En ONE, los labios de una mujer se abren para revelar un maremoto. En otro, un líquido de color melocotón (el color de los productos Orgasm) se mueve de un lado a FORTH, rítmicamente, de manera seductora. Como escribió NARS en su Instagram correo“Hay un orgasmo para cada uno”.

El éxito de estos NFT animó a NARS a dar otro paso en el metaverso, lanzando siete diseños personalizados en Animal Crossing, el mundo virtual abierto de Nintendo. Fierro dice que, cuando se trata de nuevas tecnologías, tradicionalmente, las marcas de belleza y moda siempre han sido las “rezagadas en la conversación”, lentas en adoptar el comercio electrónico y las redes sociales. Pero no con el metaverso.

“Lo que estoy observando en la industria”, dice Fierro, “es que la gente está decidida a no quedarse atrás”.

Eso ahora parece cierto para toda la economía, y la lista de "empresas que ingresan al metaverso" parece más larga que la de "empresas que no han ingresado al metaverso". (El "metaverso es ese concepto imposible de definir de un vasto mundo digital, que puede significar un entorno basado en blockchain como Decentraland o incluso Realidad aumentada en Walmart.)

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Sólo algunos ejemplos: Sotheby’s (BID) abrió unagalería en Decentraland. Adidas se asoció con The Bored APE Yacht Club para lanzar NFT "Into the Metaverse". Gucci creó una instalación de arte en Roblox (el mundo virtual lleno de juegos generados por el usuario, jugados por 50% de los niñosmenores de 16 años.) Coca-Cola (KO) diseñó “NFT de amistad” que están “reinventados para el metaverso”. 19 Crimes, la etiqueta del vino, utilizó la realidad aumentada para que cuandoescanear la botellaPuedes ver a los "criminales" contándote una historia. Balenciaga trajo la alta costura a Fortnite. InclusoSPAC son entrando al metaverso. Y así sucesivamente.

Pero algo cambió en los últimos meses.

“El año pasado, muchas [empresas] hacían estas cosas para aumentar el impacto de las relaciones públicas, y cuanto antes lo hicieras, más impacto obtendrías”, dice Cathy Hackl, consultora de marketing especializada en el metaverso. “Ahora la novedad ha desaparecido. Puede que haya impacto de las relaciones públicas, pero es un efecto más atenuado. Las empresas se están centrando realmente en el largo plazo”. Las empresas ya no se limitan a incursionar en el metaverso, dice Hackl, sino que están “echando un vistazo a las estrategias de metaverso más holísticas”.

Nike (NKE), por ejemplo,archivado Una oleada de solicitudes de marcas relacionadas con el metaverso. El fabricante de zapatillas también publicó ofertas de trabajo relacionadas con el metaverso, como Diseñador de materiales virtuales, lanzó un grupo de Creación de productos digitales y adquirió RTFKT (un estudio de dispositivos portátiles Cripto ). Cuando Microsoft (MSFT) anunció que desembolsaría 70.000 millones de dólares para comprar una empresa de videojuegos, dijo que la La razón fue el metaverso.Facebook ahora es conocido por dos cosas: su metaversión (FB) y la caída del precio de sus acciones. En la presentación de resultados de enero de Apple (AAPL), Tim Cook dijo que el metaverso es "muy interesante para nosotros", y señaló que Apple tiene más de 14.000 aplicaciones de kits de realidad aumentada en la App Store, por lo que "vemos mucho potencial en este espacio y estamos invirtiendo en consecuencia".

Pero ¿en qué consiste exactamente este “potencial”? ¿Qué esperan obtener exactamente las empresas tradicionales de este proyecto? La respuesta obvia es “dinero”, como afirma Grayscale. Estimaciones una oportunidad de mercado de 1 billón de dólares en el metaverso. (Grayscale es una unidad de Digital Currency Group, la empresa matriz de CoinDesk; DCG también es un inversor importante en tokens de Decentraland ). Pero, ¿cómo, específicamente? Hackl enumera las razones típicas: publicidad, adquisición de clientes, compromiso de los clientes, retención de clientes y, quizás el premio más jugoso, nuevas fuentes de ingresos.

Ropa digital. Bicicletas digitales. Una renovación digital del baño de arriba de tu casa en Decentraland . ¿Suena loco? También lo era la idea de gastar 2,9 millones de dólares en un APE digital, pero aquí estamos. “Ahora estamos entrando en una era en la que estamos dando el mismo valor a la propiedad digital que a la propiedad física”, dijo Michael Toner, director de marketing de Threedium, una empresa que ayuda a las empresas a incorporarse al metaverso.

Este mundo de propiedad digital no es tan diferente de nuestra realidad actual, dijo Toner.

“Hoy en día, la gente está acostumbrada a comprar activos digitales y libros digitales. Ese no es un concepto extraño para la gente”, dijo. No hace falta un gran paso, dijo Toner, para extender ese concepto a “relojes, chucherías, adornos y cuadros digitales”.

Cada vez más clientes suyos quieren crear “gemelos digitales” de objetos del mundo real, afirmó. En el próximoSemana de la moda del metaversoPor ejemplo, puedes comprar ropa de Hugo Boss directamente desde los píxeles de Decentraland. Como lo ve Toner, "estamos entrando en la era del metacomercio".

El marketing en el metaverso

Si el orgasmo digital es difícil de vender, la cerveza digital parece igual de complicada. Pero en 2020, Lindsey McInerney, entonces directora de innovación global de AB InBev (BUD), la empresa propietaria de Budweiser, Corona, Beck's y, aparentemente, todas las demás cervezas de tipo JOE que no son microempresas, tuvo el presentimiento de que podría funcionar.

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Lindsey McInerney no es la típica ejecutiva de marketing. Escribió una tesis sobre la escena del skate en los años 70, estudió el nacimiento del hacktivismo y le importaba más la cultura que las corporaciones. Entonces la realidad la golpeó y, a regañadientes, se dio cuenta de que su título en “estudios culturales” no tenía ninguna utilidad práctica. Así que se pasó a las relaciones públicas y “casi la expulsan de la escuela de relaciones públicas” porque sus comunicados de prensa incluían enlaces a un sitio web nuevo y no probado llamado YouTube. En ese momento eso estaba prohibido; ahora es una práctica habitual.

McInerney siempre ha sido una contraria y, mientras se convertía en una experta en redes sociales de la Web 2 (dirigiendo la innovación en Hootsuite, el servicio de panel de control de redes sociales), mantuvo su atención en la realidad virtual y la cadena de bloques. Cuando AB InBev la contrató, uno pensaría que se centraría en la cerveza, el lúpulo y la cebada. No. McInerney sorprendió a sus colegas al escribir una tesis sobre la Web 3 y el metaverso, ya que lo consideraba un "cambio radical" que la empresa necesitaba comprender.

“Esto es un gran sismo”, dice McInerney, repitiéndolo para enfatizarlo. “Esto es mucho más grande que lo que fueron las redes sociales. Es tan grande como el comercio electrónico, si no más grande”. Ella dice que “la convergencia del metaverso y la Web 3 está sucediendo a un ritmo que nunca he sentido. Nada ha sido tan QUICK”.

Como programa piloto, McInerney convenció a los altos directivos para que dieran luz verde a una asociación conZed corre, un juego de carreras de caballos Cripto . (Piense en un Derby de Kentucky virtual). McInerney confiaba en que la marca de Stella Artois, la pilsner premium de la compañía, encajara perfectamente en el mundo de alta gama de Zed Run, que ella describe como "el juego más prestigioso del metaverso". AB InBev lanzó diseños personalizados de Stella Artois (elementos que personalizan la LOOKS de los personajes del juego). Subastó caballos virtuales. Lanzó una nueva pista de carreras tridimensional. La asociación rindió homenaje a la "La vida de Artois” campaña, y por primera vez, la cerveza convencional entró en el metaverso.

La prueba piloto fue un éxito rotundo. McInerney afirma que la marca obtuvo más de 100 millones de impresiones en los medios en la primera semana, lo que le valió la atención de la prensa.Forbesy AdWeek. Ella ve esto como solo un pequeño adelanto de lo que vendrá. “No se trata solo del comercio electrónico”, dice McInerney. “No se trata solo del futuro de su capacidad para vender en Internet. Es el futuro de todos los sectores”.

Otro “grupo”: los programas de recompensas para clientes. En el marketing básico, los clientes de los programas de membresía (como las cuentas de viajero frecuente) son más leales y lucrativos. Solo hay un problema.

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“Todos sabemos lo terribles que son los programas de membresía”, dice Kevin Wright, gerente de comunicaciones de marca globales en Adidas, que se ha inclinado fuertemente hacia el metaverso. “Oh, hombre, son horribles. Son muy malos. Son engorrosos. Las recompensas [pueden ser] irrelevantes. Vencen”. Wright aclara que es pronto y “no estamos ni NEAR de resolver esto”, pero un programa de membresía basado en tokens, potencialmente, podría ofrecer una mejor experiencia del cliente, como ser programable y programado para hacer ciertas cosas, o más fácil de convertir e intercambiar. Otros expertos de la Web 3 están de acuerdo, como Jeremiah Owyang, quien recientemente me dio esta predicción:“Las marcas convertirán los puntos de sus programas de fidelización en tokens sociales”.

Wright sugiere una ventaja más sutil para el metaverso: una estrategia contable. Cuando las empresas ofrecen programas de recompensas, dice Wright, esos puntos crean un “enorme pasivo financiero para las marcas”. Así como los bancos necesitan tener suficiente efectivo a mano, las empresas necesitan reflejar el riesgo de que los puntos de recompensa que los clientes han acumulado –todas esas millas de viajero frecuente– puedan ser cobrados en una orgía repentina de canjes.

“Nunca sucede, pero si todos quisieran [canjear] su bebida gratis de Starbucks [SBUX] el mismo día, Starbucks estaría en problemas”, dice Wright. Es por eso que la “contabilidad se convierte en una pesadilla”. Un programa de membresía basado en tokens en el metaverso, dice Wright, resolvería este dolor de cabeza financiero. (La mecánica exacta aún está por determinar, pero esto cuadra con unInforme de Deloitteseñalando que “las recompensas no reclamadas se contabilizan como pasivos en el balance de una empresa” y sugiere tokens basados en blockchain como alternativa). “Pasamos mucho tiempo hablando de metaverso con los diseñadores de productos, pero quiero hablar de metaverso con nuestros contables”, dice Wright, riendo.

Existen otras aplicaciones no obvias. Janet Balis, consultora de EY (antes Ernst & Young) que se centra en el metaverso, dice que si bien la mayoría de los casos de uso iniciales se han centrado en el “B2C” (Business to Consumer), predice que veremos incursiones en el B2B (Business to Business). Piense en cuántas ferias comerciales se volvieron virtuales durante la COVID. Piense en todas las reuniones de Zoom. Muchos de esos Eventos volverán a ser presenciales, pero tal vez no todos.

"Creo que existe la oportunidad de que algunos Eventos sean mejorados por el metaverso, o sean reemplazados por una experiencia en el metaverso, en un contexto B2B", dice Balis. (Una empresa que ha probado la ruta de la mejora: CoinDesk, que, durante el pico de Covid, transmitió ONE de sus Eventos virtualesal centro de convenciones de Decentraland.)

Luego están las posibilidades internas. “Es una oportunidad para incorporar a los empleados en un entorno más creativo, incluso cuando la gente trabaja desde casa”, dice Balis.pieza que ella escribióPara The Harvard Business Review (otra señal de aceptación generalizada), Balis señala que el metaverso podría usarse para entrenar a futuros cirujanos, que la plataforma “mesh” de Microsoft inyecta avatares en espacios de colaboración similares a los del metaverso y que el fabricante de chips “Nvidia creeque invertir en simulaciones metaversas de cuestiones como la fabricación y la logística reducirá el desperdicio y acelerará mejores soluciones comerciales”. Y ahora Boeing (BA) estádiseñando avionesen el metaverso.

Con curiosidad por ver hasta dónde se extiende el metaverso más allá de la burbuja de las Cripto , me puse en contacto con una consultora tradicional, Want Branding, que no tiene nada que ver con la cadena de bloques; sus clientes van desde Gillette hasta MGM Resorts (MGM). “Trabajamos a un alto nivel [con] empresas de todos los sectores verticales, y todo el mundo está pensando en ello”, dice John Downey, director de marketing de la empresa. “Cada vez más clientes nos preguntan qué significa, desde una perspectiva de marca, pasar al metaverso”.

EY descubrió lo mismo. “Creo que, en el caso de las empresas que se enfrentan al consumidor, la gran mayoría probablemente tendría un ejecutivo de marketing o de experiencia del cliente que tenga en mente el metaverso”, dice Balis. EY incluso tiene un departamento centrado en el metaverso y recientemente escribió un artículoEntrada de blogtitulado “CEOs, es hora de entrar en el metaverso”. El competidor de EY, Deloitte, lanzó su propia tienda de metaverso.anunciandoun estudio de “Realidad ilimitada” para “ayudar a educar, inspirar, acelerar y ejecutar los objetivos del cliente para el metaverso”.

La avaricia y el metaverso

“El hecho de que puedas hacerlo no significa que debas hacerlo”, afirma McInerney. “Tu logotipo no tiene ningún valor inherente. A pesar de lo mucho que te guste, a ONE le importa”. Quería asegurarse de que AB InBev evitara cualquier cosa que pareciera una forma de hacer dinero, como lanzar 10.000 NFT y esperar obtener ingresos mágicos. Y entiende la tentación. Las promociones de marketing, por diseño, son casi siempre un sumidero de dinero. Son costes duros con beneficios difusos. Por eso, McInerney dice que muchos especialistas en marketing ahora están pensando: “¡ T! ¡No podemos ser un centro de costes! ¡Esto es genial!”.

Sólo hay un problema. Si LOOKS tosco o codicioso, como dice McInerney, "nadie volverá a comprar tus productos".

La preocupación por no ser codiciosa fue compartida por Clinique, una de las primeras marcas de belleza en volverse meta-curiosa. En lugar de vender NFT, Clinique pidió a los consumidores que compartieran historias alentadoras de Optimism en Instagram. (Llamó a la campaña "MetaOptimist"). Clinique regaló NFT y 10 años de productos a los ganadores. como una mamá que estaba enferma y comenzaba cada día con “esperanza y Optimism” de que su hijo se estaba volviendo más fuerte y sabio. El objetivo era “modernizar la lealtad e impulsar el compromiso con la marca”, dice Roxanne Iyer, vicepresidenta de compromiso del consumidor global de Clinique, quien estaba feliz de ver un aumento del 20% en la búsqueda y el conocimiento de la marca.

No todas las campañas tuvieron tanto éxito. Todos los ejecutivos de marketing temen la reacción al lanzamiento de NFT de Pepsi (PEP). Cuando la cuenta de Twitter de Pepsi anunció sus NFT, Meta (Facebook) respondió: "Esto se verá genial en el metaverso", a lo que Pepsi respondió: "¡Ya lo sabes, amigo!". Como dijo un experto en marcas: "Parecía poco auténtico. La Web 3 reaccionó a eso y es simplemente vergonzoso".

Otras empresas simplemente necesitan más datos. “Yo lo caracterizaría menos como riesgos y preocupaciones, y más como preguntas sin respuesta”, dice Balis. ¿Cuáles son las consideraciones legales? ¿Cómo se manejarán los impuestos? ¿Qué está pasando con la regulación? Estas son las clases de preguntas que Adidas ha tenido que abordar, lo cual es complicado para una marca global.

“Tenemos más de 60.000 empleados”, afirma Wright. “Es un grupo muy grande con muchos representantes de marca”. Las operaciones internas de la división de fútbol europea de Adidas, por ejemplo, podrían funcionar de manera diferente a las de los equipos de fútbol de Estados Unidos.

O pensemos en las finanzas. En Europa, la empresa utiliza el euro, en Estados Unidos, el dólar, y luego las tarifas del GAS deben pagarse en tokens. “Se vuelve bastante complicado, sobre todo a esta escala y en tantos países”, dice Wright. “La logística ha sido una hazaña”.

Fierro tuvo que superar todos estos desafíos cuando NARS lanzó los NFT de orgasmos. “Cada uno de ellos requiere un proceso de producción muy profundo que requiere muchísimo tiempo”, dice Fierro. “Francamente, esto requiere un nivel de presupuesto e inversión que muchas marcas no tienen asignado en este momento”.

Luego está el hecho de que el metaverso todavía está descubriendo qué es.

“La razón por la que no vemos un espectro completo de empresas que exploren todos los diferentes casos de uso es un problema de escala”, dice Balis. Por “escala”, quiere decir que aún no es completamente funcional y que está fragmentado. Una imagen 3D que funciona en Roblox puede ser un desastre en The Sandbox(que es un juego para móviles, no un sandbox literal).

“Una parte del metaverso solo es accesible a través de cascos de realidad virtual. Otra parte del metaverso solo es accesible a través de computadoras de escritorio”, dice Balis. Una parte es solo móvil, otra está centralizada, otra está descentralizada. Todo esto lleva tiempo para comprenderlo.

Para Wright, de Adidas, el mayor desafío sigue siendo el escepticismo generalizado sobre las Cripto y una aversión de larga data a gran parte de lo que connotan: estafas, especulaciones, engaños. En términos de conseguir la aceptación corporativa, dice Wright, "por cada historia de alguien estafado en OpenSea, perdemos entre 10 y 15 personas más".

En cierto sentido, nada de esto es muy diferente de cómo los expertos en branding suelen pensar sobre las marcas.

“No creo que las cuestiones de marca o publicidad sobre el metaverso sean diferentes a las de cualquier otro espacio”, afirma Balis. “¿Está mi cliente aquí? ¿Es este un entorno en el que siento que puedo crear una experiencia de calidad?”

Otras preguntas: ¿Puedo darle vida a mi marca de una manera que sea auténtica? ¿Puedo contar mi historia de una manera que se ajuste a nuestros valores? Como dice Balis, “Algunos de los formatos creativos serán nuevos, pero no creo que estas preguntas sean diferentes”.

La extraña bebida de AB InBev

En AB InBev, McInerney respondió rotundamente a estas preguntas y luego determinó que, sí, tiene sentido llevar una cerveza al metaverso. Lo que finalmente nos lleva de vuelta a la pregunta CORE : ¿qué significa siquiera “beber una cerveza en el metaverso” y cómo esto no es absurdo? En la hora feliz, prefiero mis IPA de barril, o tal vez en botella, o a veces en lata. Rara vez en formato JPEG.

Comparto mi desconcierto con McInerney, y ella ofrece un contraargumento convincente.

“No puedo beber y conducir, pero en las carreteras se ven constantemente carteles publicitarios de bebidas alcohólicas”, explica. O le sirven anuncios de cerveza a mediodía de un martes, “y yo estoy trabajando, no bebiendo”.

Su punto es que, sí, una cerveza virtual puede no rivalizar con la bebida fría y helada que bebes en realidad, pero tal vez sea una mejor “impresión” que la que obtienes de la publicidad tradicional.

“Podemos hacerlo mucho mejor que los carteles publicitarios en una autopista o que los tuits sobre cerveza a mediodía de un martes”, afirma McInerney, que ha dejado AB InBev y ahora está creando su propia empresa centrada en la Web 3 y el metaverso. “Realmente podemos sorprender y deleitar a la gente que quiera jugar con las marcas”.

Y en el futuro, tal vez la cerveza pueda consumirse. McInerney sugiere una experiencia híbrida entre lo digital y lo físico, tal vez mientras se mira una carrera de caballos.

“Mi visión es que tú y yo podamos competir con nuestros caballos en dos lugares diferentes”. Ella estaría en Londres, yo en Denver. “Y podríamos iniciar sesión en Zed Run y ​​elegir un par de carreras para participar”. Compartimos esa experiencia digital. También podríamos ir virtualmente al bar Zed Run en Decentraland.

“Yo pagaría la primera ronda, porque es lo correcto”, dice McInerney. Y luego, en 20 minutos, una cerveza real aparece en mi puerta en Denver, a través de Uber Eats, y una cerveza real aparece en la casa de McInerney en Londres. “Podemos tener una ‘experiencia física digital’ compartida en la que corremos con nuestros caballos mientras disfrutamos de una cerveza Stella”.

Algunos pueden ver ese futuro como emocionante, otros como distópico, pero cada vez más empresas lo ven como algo completamente distinto: rentable.

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