Вгадайте, яке свято припадає на 31 липня? Це було б Національний день оргазму. Це стало приводом для NARS, французького бренду косметики, щоб оприлюднити NFT своєї найвідомішої лінійки продуктів – губної помади та рум’ян під назвою «Orgasm».

Минулого літа NARS співпрацювала з трьома артистками (ді-джеєм Ніною Кравіс, Азед Жан-П’єр і Сарою Шакіл), щоб створити набір незамінних токенів. «На ці роботи надихнув Orgasm», — пояснює Діна Фіерро, віце-президент NARS із глобальної цифрової стратегії. «Це було натхненно концепцією, біологічною реакцією, і, безумовно, продуктом у його сенсорній природі».

NFT називалися «Take Me», «Consume Me» і «Captivate Me». В ONE жіночі губи відкриваються, відкриваючи хвилю. В іншому рідина персикового кольору (колір продуктів Orgasm) рухається вперед і FORTH, ритмічно, спокусливо. Про це НАРН написала у своєму Instagram пост, «Є оргазм для кожного».

Успіх цих NFT надихнув NARS зробити ще один крок у метавсесвіт, скинувши сім нестандартних дизайнів у Animal Crossing, відкритий віртуальний світ Nintendo. Фієрро каже, що коли мова заходить про нові технології, традиційно бренди краси та моди завжди були «відстаючими в розмові», повільно сприймаючи електронну комерцію та соціальні мережі. Але не з метавсесвітом.

«Те, що я спостерігаю в галузі, — каже Фієрро, — це те, що люди налаштовані не залишатися позаду».

Тепер це здається вірним для всієї економіки, і список «компаній, які входять у метавсесвіт» здається довшим, ніж «компаній, які T увійшли в метавсесвіт». («Метавсесвіт» — це неможливе для визначення поняття величезного цифрового світу, яке може означати середовище, засноване на блокчейні, як-от Decentraland або навіть Доповнена реальність у Walmart.)

Читайте також: Крипто у метавсесвіт

Лише кілька прикладів: Sotheby’s (BID) відкрив a галерея в Decentraland. Adidas співпрацює з The Bored APE Yacht Club, щоб запустити NFT «Into the Metaverse». Gucci створив арт-інсталяцію в Roblox (віртуальний світ, наповнений створеними користувачами іграми, в які грають 50% дітей віком до 16 років.) Coca-Cola (KO) розробила «Дружба NFT», які «переосмислені для метавсесвіту». 19 Crimes, етикетка вина, використовувала доповнену реальність, щоб, коли ви сканувати пляшку ви можете побачити, як «злочинці» розповідають вам історію. Balenciaga приніс високу моду у Fortnite. Навіть SPAC є входження в метавсесвіт. І далі, і далі.

Але за останні кілька місяців щось змінилося.

«Минулого року багато [компаній] робили ці речі для PR-популяції, і чим раніше ви це зробили, тим більше ви отримували PR-попу», — каже Кеті Гекл, консультант з маркетингу, яка спеціалізується на метавсесвіті. «Тепер новинки зникли. Ви можете отримати PR-поп, але це більш приглушений ефект. Компанії дійсно зосереджуються на довгостроковій перспективі». Компанії більше не просто пробують метавсесвіт, каже Гекл, але вони «переглядають найбільш цілісні стратегії метавсесвіту».

Nike (NKE), наприклад, подано шквал заявок на торгові марки, пов’язаних із метавсесвітом. Виробник кросівок також опублікував вакансії метаверсу-y, як-от дизайнер віртуальних матеріалів, запустив групу створення цифрових продуктів і придбав RTFKT (студію Крипто носіїв). Коли корпорація Майкрософт (MSFT) оголосила, що витратить понад 70 мільярдів доларів на покупку компанії з виробництва відеоігор, вона сказала причиною був метавсесвіт. Зараз Facebook відомий двома речами: підвищенням рівня Meta (FB) і різким зростанням ціни акцій. У січневому звіті про доходи Apple (AAPL) Тім Кук сказав, що метавсесвіт «дуже цікавий для нас», зазначивши, що Apple має понад 14 000 комплектів додатків доповненої реальності в App Store, тому «ми бачимо великий потенціал у цьому просторі та інвестуючи відповідно».

Але що це за «потенціал»? Що саме сподіваються з цього отримати мейнстрімові компанії? Очевидна відповідь: «гроші», як Grayscale оцінки ринкова можливість на 1 трильйон доларів у метавсесвіті. (Grayscale є підрозділом Digital Currency Group, материнської компанії CoinDesk; DCG також є значним інвестором у токени Decentraland .) Але як саме? Hackl відмічає типові причини: публічність, залучення клієнтів, залучення клієнтів, утримання клієнтів і – мабуть, найцікавіша нагорода – нові джерела доходу.

Цифровий одяг. Цифрові велосипеди. Цифровий ремонт ванної кімнати на верхньому поверсі у вашому будинку Decentraland . Звук божевільний? Як і ідея витратити 2,9 мільйона доларів на цифрову APE, але ось ми тут. «Ми вступаємо в цю епоху, коли ми надаємо однакову цінність цифровій власності, як і фізичній власності», — сказав Майкл Тонер, директор з маркетингу Threedium, фірми, яка допомагає компаніям увійти в метавсесвіт.

Цей світ цифрової власності не дуже відрізняється від нашої поточної реальності, сказав Тонер.

«Сьогодні люди звикли купувати цифрові активи та цифрові книги. Це не дивна концепція для людей», – сказав він. Щоб поширити цю концепцію на цифрові «годинники, дрібниці, прикраси та картини», за словами Тонера, T потрібен величезний стрибок.

За його словами, все більше і більше його клієнтів хочуть створити «цифрових двійників» об’єктів реального світу. У найближчому Тиждень моди Metaverse, наприклад, ви можете купити справжній одяг від Hugo Boss прямо в пікселях Decentraland. На думку Тонера, «ми вступаємо в епоху метакомерції».

Маркетинг у метавсесвіті

Якщо цифровий оргазм важко продати, цифрове пиво здається не менш складним. Але в 2020 році Ліндсі Макінерні, тодішній керівник відділу глобальних інновацій в AB InBev (BUD) – компанії, яка володіє Budweiser, Corona, Beck's і, здавалося б, будь-яким іншим немікропивом JOE Sixpack – мав передчуття, що це може спрацювати.

Читайте також: Як інвестувати в Метавсесвіт

Ліндсі Макінерні – T типовий менеджер з маркетингу. Вона написала дисертацію про сцену скейтборду 1970-х років, вивчала зародження хактивізму та піклувалася про культуру більше, ніж про корпорації. Потім стала реальність, і вона неохоче усвідомила, що її ступінь «культурології» не має практичної користі. Тож вона звернулася до PR і її «ледь не вигнали зі школи PR», оскільки її прес-релізи містили посилання на новий і неперевірений веб-сайт під назвою YouTube. У той час це було заборонено; зараз це стандартна практика.

Макінерні завжди була противником, і, ставши експертом із соціальних медіа Web 2 (очолюючи інновації в Hootsuite, службі панелі керування соціальними мережами), вона не зводила уваги з віртуальної реальності та блокчейну. Коли її найняли в AB InBev, можна було подумати, що вона зосередиться на пиві, хмелі та ячмені. ні. Макінерні здивувала своїх колег, написавши дисертацію про Web 3 і метавсесвіт, оскільки вважала це «сейсмічним зрушенням», яке компанія повинна була зрозуміти.

«Це сейсміка», — каже Макінерні, повторюючи це для акценту. «Це набагато більше, ніж були соціальні мережі. Це таке ж масштабне, як електронна комерція, якщо не більше». Вона каже, що «конвергенція метавсесвіту та Web 3 відбувається в кліпі, якого я ніколи не відчувала. Нічого ще не було так QUICK».

У якості пілотної програми Макінерні переконав вище керівництво дати зелене світло партнерству з Зед Ран, Крипто гра на скачки. (Подумайте: віртуальне Кентуккі Дербі.) Макінерні була впевнена, що бренд Stella Artois, преміум-пільзнера компанії, ідеально підходить до висококласного світу Zed Run, який вона описує як «найпрестижнішу гру в метавсесвіті». AB InBev відмовилася від користувацьких скінів Stella Artois (предметів, які налаштовують LOOKS ігрових персонажів). Він виставив на аукціон віртуальних коней. Він запустив нову тривимірну гоночну трасу. Партнерство віддало належне багаторічній «AB InBev»Життя Артуа», і вперше мейнстрімове пиво вийшло в метавсесвіт.

Пілотне випробування вибухнуло. Макінерні каже, що бренд отримав понад 100 мільйонів медіа-показів за перший тиждень, залучивши пресу з Forbes і AdWeek. Вона розглядає це як лише крихітний проблиск того, що буде. «Це стосується не лише електронної комерції, — каже Макінерні. «Йдеться не лише про майбутнє вашої здатності продавати в Інтернеті. Це майбутнє всіх відер».

Ще одне «відро»: програми винагород клієнтів. Маркетинг 101 говорить про те, що клієнти в програмах членства, таких як облікові записи для часто літаючих клієнтів, є більш лояльними та прибутковими. Є лише ONE заковика.

Читайте також: JPMorgan — перший банк у Метавсесвіті, LOOKS можливості для бізнесу

«Ми всі знаємо, наскільки жахливими є програми членства», — каже Кевін Райт, менеджер із комунікацій між глобальними брендами в Adidas, який сильно схилявся до метавсесвіту. «О, чувак, вони жахливі. Вони такі погані. Вони громіздкі. Винагороди [можуть бути] несуттєвими. Вони закінчуються». Райт уточнює, що поки що рано, і «ми ще й NEAR не з’ясуємо це», але програма членства на основі токенів потенційно може запропонувати кращий досвід для клієнтів, наприклад, бути програмованою та підключеною до певних дій, або легшою для конвертації та своп. Інші експерти Web 3 погоджуються, наприклад Джеремія Овіанг, який нещодавно дав мені це передбачення: «Бренди конвертуватимуть свої бали програми лояльності в соціальні токени».

Тоді Райт пропонує більш прихований поворот метавсесвіту: бухгалтерську гру. Коли компанії пропонують програми винагород, каже Райт, ці пункти створюють «величезну фінансову відповідальність для брендів». Подібно до того, як банки повинні мати достатню кількість готівки, компанії повинні враховувати ризик того, що бонусні бали, накопичені клієнтами – усі ці милі, які часто літають – можуть бути переведені в готівку в раптовій оргії викупу.

«Цього ніколи не буває, але якби кожен хотів [викупити] свій безкоштовний напій Starbucks [SBUX] у той самий день, у Starbucks були проблеми», — каже Райт. Ось чому «бухгалтерія стає кошмаром». Програма членства на основі токенів у метавсесвіті, каже Райт, вирішила б цей фінансовий головний біль. (Точна механіка ще не визначена, але це співпадає з a Звіт Deloitte зазначаючи, що «незатребувані винагороди обліковуються як зобов’язання на балансі компанії», і пропонує токени на основі блокчейну як альтернативу.) «Ми витрачаємо так багато часу на розмови про метавсесвіт із дизайнерами продуктів, але я хочу поговорити про метавсесвіт із нашими бухгалтерами, – каже Райт, сміючись.

Є й інші неочевидні додатки. Джанет Баліс, консультант EY (раніше Ernst & Young), яка зосереджується на метавсесвіті, каже, що хоча більшість початкових варіантів використання були націлені на «B-to-C» (бізнес для споживача), вона передбачає, що ми побачимо набіги у B-to-B (бізнес для бізнесу). Подумайте, скільки виставок стали віртуальними під час Covid. Подумайте про всі зустрічі Zoom. Багато з цих Заходи повернеться до вас особисто, але, можливо, не всі.

«Я справді вважаю, що є можливість для деяких Заходи або покращити метавсесвіт, або замінити їх досвідом у метавсесвіті в контексті B-to-B», — каже Баліс. (ONE компанія, яка спробувала вдосконалити шлях: CoinDesk, яка під час піку Covid, транслював ONE зі своїх віртуальних Заходи у конференц-центр Decentraland.)

Далі є внутрішні можливості. «Це можливість залучити співробітників у більш творчу обстановку, навіть якщо люди працюють вдома», — каже Баліс. В а твір вона написала для The Harvard Business Review (ще один сигнал загального визнання), Баліс зазначає, що метавсесвіт можна використовувати для навчання майбутніх хірургів, що «сітчаста» платформа Microsoft вставляє аватари в простори співпраці в стилі метавсесвіту, а виробник чіпів «Nvidia вважає що інвестиції в моделювання метавсесвіту таких речей, як виробництво та логістика, зменшать відходи та прискорять кращі бізнес-рішення». А тепер Boeing (BA). проектування літаків у метавсесвіті.

Мені було цікаво дізнатися, наскільки далеко метавсесвіт простягається за межі Крипто бульбашки, і я звернувся до традиційної консалтингової фірми Want Branding, яка не має нічого спільного з блокчейном – її клієнти варіюються від Gillette до MGM Resorts (MGM). «Ми працюємо на високому рівні [з] компаніями різних вертикалей, і всі думають про це», — каже Джон Дауні, директор з маркетингу фірми. «Все більше і більше клієнтів запитують нас, що означає з точки зору бренду перейти в метавсесвіт?»

EY виявив те саме. «Я думаю, що для компаній, орієнтованих на споживачів, переважна більшість, швидше за все, матиме керівника з маркетингу або роботи з клієнтами, який думатиме про метавсесвіт», — каже Баліс. EY навіть має відділ, орієнтований на метаверс, і нещодавно написав a публікація в блозі під назвою «Генеральні директори, настав час увійти в метавсесвіт». Конкурент EY, компанія Deloitte, запустила власний магазин метавсесвіту, анонсування студія «Необмеженої реальності», щоб «допомагати навчати, надихати, прискорювати та виконувати цілі клієнта для метавсесвіту».

Збирання грошей і метавсесвіт

«Просто тому, що ви можете це робити, T означає, що ви повинні це робити», — каже Макінерні. «У вашому логотипі немає абсолютно ніякої внутрішньої цінності. Незважаючи на те, як сильно ти це любиш, ONE це не хвилює». Вона хотіла переконатися, що AB InBev уникає всього, що виглядає як захоплення грошей, як-от запуск 10 000 NFT і сподівання на магічний дохід. Вона отримує спокусу. Маркетингові рекламні акції за своєю думкою майже завжди призводять до поглинання грошей. Це жорсткі витрати з нечіткими вигодами. Ось чому Макінерні каже, що багато маркетологів зараз думають: «Черта ! Ми не можемо бути центром витрат! Це чудово!»

Тільки ONE проблема. Якщо він LOOKS незграбним або жадібним, як каже Макінерні, «ніхто більше не купить ваші речі».

Clinique, ONE із перших косметичних брендів, який став мета-цікавим, поділив занепокоєння щодо того, щоб не бути жадібним до грошей. Замість того, щоб продавати NFT, Clinique попросила споживачів ділитися надихаючими історіями Optimism в Instagram. (Вона назвала кампанію «MetaOptimist».) Clinique подарувала переможцям NFT і 10 років продуктів, наприклад мама яка була хвора і починала кожен день з «надією та Optimism», що її син стає сильнішим і мудрішим. «Мета полягала в тому, щоб «модернізувати лояльність і підвищити взаємодію з брендом», — каже Роксанна Аєр, віце-президент Clinique із глобального залучення споживачів, яка була рада побачити 20-відсоткове зростання пошуку та впізнаваності бренду.

Не кожна кампанія була настільки успішною. Кожен менеджер з маркетингу боїться реакції на запуск Pepsi (PEP) NFT. Коли представник Pepsi у Твіттері оголосив про свої NFT, незабаром Мета (Facebook) відповіла: «Це буде чудово виглядати в метавсесвіті», на що Pepsi відповіла: «Ти знаєш це, друже!» Як сказав ONE експерт з брендингу: «Це виглядало неавтентично. Web 3 відреагував на це, і це просто Cringe».

Іншим компаніям просто потрібно більше даних. «Я б охарактеризував це менше як ризики та занепокоєння, а більше як запитання без відповіді», — каже Баліс. Які юридичні міркування? Як будуть справлятися податки? Що відбувається з регулюванням? Це питання, які Adidas довелося вирішити, що є складним для глобального бренду.

«У нас понад 60 000 співробітників, — каже Райт. «Це така велика група з такою кількістю представників брендів». Скажімо, внутрішні операції європейського футбольного підрозділу Adidas можуть працювати інакше, ніж футбольні команди в США.

Або подумайте про фінанси. У Європі компанія використовує євро, у Сполучених Штатах – долар, і тоді плату за GAS потрібно оплачувати токенами. «Це стає досить складним, звичайно в такому масштабі та в багатьох країнах», — каже Райт. «Логістика цього була подвигом».

Фієрро довелося розібратися з усіма цими проблемами, коли NARS випустила оргазм NFT. «Кожна з них потребує дуже поглибленого виробничого процесу, який потребує неймовірно багато часу», — каже Фієрро. «Відверто кажучи, для цього потрібен певний бюджет та інвестиції, які наразі T виділяють багато брендів».

Крім того, є той факт, що метавсесвіт все ще з’ясовує, що це таке.

«Причина, чому ми не бачимо повний спектр компаній, які досліджують усі різні варіанти використання, полягає в масштабі», — каже Баліс. Під «масштабом» вона має на увазі, що він ще не повністю функціональний. І воно розкололося. Тривимірне зображення, яке працює в Roblox, може стати катастрофою в The Sandbox. (Це мобільна гра, а не буквальна пісочниця).

«Деякі з метавсесвіту доступні лише через гарнітури віртуальної реальності. Деякі з метавсесвіту доступні лише через настільні комп’ютери», — каже Баліс. Деякі з них лише мобільні, деякі централізовані, деякі децентралізовані. Щоб усе це зрозуміти, потрібен час.

Для Райта з Adidas найбільшою проблемою залишається загальний скептицизм щодо Крипто та давня відраза до багатьох з того, що вона означає – шахрайства, спекуляцій, дергань. Щодо отримання корпоративної підтримки, Райт каже: «За кожну історію про те, як когось обдурили на OpenSea, ми втрачаємо ще 10-15 людей».

У певному сенсі все це не відрізняється від того, як зазвичай думають про бренди експерти з брендингу.

«Я T думаю, що питання брендингу чи реклами метавсесвіту відрізняються від питань будь-якого іншого простору», — каже Баліс. «Мій клієнт тут? Чи це середовище, де я відчуваю, що можу створити якісний досвід?»

Інші запитання: чи можу я втілити в життя свій бренд автентично? Чи можу я розповісти свою історію у спосіб, який відповідає нашим цінностям? Як каже Баліс: «Деякі творчі формати будуть новими, але я T думаю, що ці питання відрізняються».

Дивний напій AB InBev

В AB InBev Макінерні рішуче відповіла на ці запитання, а потім вирішила, що так, має сенс принести пиво в метавсесвіт. Що, нарешті, повертає нас до CORE питання — що взагалі означає «випити пива в метавсесвіті» і чому це не абсурд? У щасливу годину я віддаю перевагу своїм IPA на розлив, або, можливо, у пляшці, або іноді в банці. Рідко як JPEG.

Я ділюся своїм спантеличенням з Макінерні, і вона наводить переконливий контраргумент.

«Я T можу керувати автомобілем у стані алкогольного сп’яніння, але ви постійно бачите рекламні щити на дорогах, які рекламують алкоголь», — каже вона. Або вона отримає рекламу пива опівдні у вівторок, «а я працюю, а не п’ю».

Її думка полягає в тому, що, так, віртуальне пиво може не конкурувати з холодним морозним напоєм, який ви насправді п’єте, але, можливо, це краще «враження», ніж ви отримуєте від традиційної реклами.

«Ми можемо зробити набагато краще, ніж рекламні щити на шосе чи пивні твіти опівдні у вівторок», — каже Макінерні, яка залишила AB InBev і зараз відкриває власну фірму, орієнтовану на Web 3 і метавсесвіт. «Ми можемо справді здивувати та порадувати людей, які хочуть грати з брендами».

І в майбутньому, можливо, пиво можна буде вживати. Макінерні пропонує гібридний цифрово-фізичний досвід, можливо, під час перегляду перегонів.

«Моє бачення полягає в тому, що ми з вами зможемо змагатися на своїх конях у двох різних місцях». Вона була б у Лондоні, я був би в Денвері. «І ми зможемо увійти в Zed Run. І ми могли б вибрати пару гонок для участі». Ми ділимося цим цифровим досвідом. Ми також можемо, віртуально, піти в бар Zed Run у Decentraland.

«Я б купив перший раунд, тому що це правильно», — каже Макінерні. А потім за 20 хвилин на моєму порозі в Денвері через Uber Eats з’являється реальне пиво, а вдома у Макінерні в Лондоні – справжнє пиво. «Ми можемо мати спільний «цифровий фізичний досвід», коли ми мчатимемо на конях, насолоджуючись пивом Stella».

Дехто може вважати це майбутнє захоплюючим. Деякі побачать це як антиутопію. Але все більше й більше компаній сприймають це як щось зовсім інше: прибуткове.

Подальше читання про метавсесвіт

Ethereum у 2022 році: що таке гроші в метавсесвіті?

DeFi, NFT, стейблкойни – більшість із них почалася на Ethereum. А наступного року?

Web3 і Metaverse – не одне й те саме

Ідеї ​​Web 3, такі як NFT, є лише частиною побудови наступного покоління Інтернету, стверджує ведучий подкасту «Hello Metaverse».

Президент Nintendo неясно про план Metaverse компанії

Шунтаро Фурукава залишається неприхильним до метавсесвіту, тоді як інвестори орієнтуються на акції Nintendo як на недооцінену гру в метавсесвіті.