Indovinate quale festa cade il 31 luglio? SarebbeGiornata nazionale dell'orgasmoQuesto è stato l'ingrediente principale per NARS, il marchio francese di cosmetici, per svelare gli NFT della sua linea di prodotti più iconica: rossetto e fard chiamati "Orgasm".

L'estate scorsa, NARS ha collaborato con tre artiste (DJ Nina Kravis, Azede Jean-Pierre e Sara Shakeel) per creare una serie di token non fungibili. "Queste opere sono state ispirate da Orgasm", spiega Dina Fierro, vicepresidente di Global Digital Strategy di NARS. "È stato ispirato dal concetto, dalla risposta biologica e certamente ispirato dal prodotto nella sua natura sensoriale".

Gli NFT si chiamavano "Take Me", "Consume Me" e "Captivate Me". In ONE, le labbra di una donna vengono aperte per rivelare un'onda di marea. In un altro, un liquido color pesca (il colore dei prodotti Orgasm) si muove avanti e FORTH, ritmicamente, in modo seducente. Come ha scritto NARS sul suo Instagram inviare, "C'è un orgasmo per tutti."

Il successo di questi NFT ha incoraggiato NARS a fare un altro salto nel metaverso, inserendo sette design personalizzati in Animal Crossing, il mondo virtuale aperto di Nintendo. Fierro afferma che quando si tratta di nuove tecnologie, tradizionalmente, i marchi di bellezza e moda sono sempre stati i "ritardatari della conversazione", lenti ad abbracciare l'e-commerce e i social media. Ma non con il metaverso.

"Quello che sto osservando nel settore", afferma Fierro, "è che le persone sono determinate a non rimanere indietro".

Ciò sembra ormai vero per l'intera economia, e l'elenco delle "aziende che entrano nel metaverso" sembra più lungo di quello delle "aziende che T sono entrate nel metaverso". (Il "metaverso è quel concetto impossibile da definire di un vasto mondo digitale, che può significare un ambiente basato su blockchain come Decentraland o persino Realtà aumentata a Walmart)

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Solo alcuni esempi: Sotheby’s (BID) ha aperto un’astagalleria in Decentraland. Adidas ha stretto una partnership con The Bored APE Yacht Club per lanciare gli NFT "Into the Metaverse". Gucci ha creato un'installazione artistica in Roblox (il mondo virtuale pieno di giochi generati dagli utenti, giocati da 50% dei bambinidi età inferiore ai 16 anni.) La Coca-Cola (KO) ha progettato “NFT di amicizia"che sono "reimmaginati per il metaverso". 19 Crimes, l'etichetta del vino, ha utilizzato la realtà aumentata in modo che quando siscansiona la bottigliapuoi vedere i "criminali" che ti raccontano una storia. Balenciaga ha portato l'alta moda in Fortnite. AncheSPAC Sono entrare nel metaversoE così via.

Ma negli ultimi mesi qualcosa è cambiato.

"L'anno scorso, molte [aziende] facevano queste cose per il PR pop, e prima lo facevi, più PR pop ottenevi", afferma Cathy Hackl, una consulente di marketing specializzata nel metaverso. "Ora la novità è sparita. Potresti ottenere PR pop, ma è un effetto più attenuato. Le aziende si stanno davvero concentrando sul lungo termine". Le aziende non si stanno più solo dilettando nel metaverso, afferma Hackl, ma stanno "dando un'occhiata alle strategie metaverse più olistiche".

Nike (NKE), ad esempio,archiviato una raffica di domande di marchio correlate al metaverso. Il produttore di sneaker ha anche pubblicato offerte di lavoro metaverse-y come Virtual Material Designer, ha lanciato un gruppo Digital Product Creation e ha acquisito RTFKT (uno studio Cripto indossabili). Quando Microsoft (MSFT) ha annunciato che avrebbe sborsato 70 miliardi di dollari per acquistare una società di videogiochi, ha affermato che la ragione era il metaverso. Facebook è ora noto per due cose: diventare Meta (FB) e un crollo del prezzo delle azioni. Nella chiamata sui guadagni di Apple (AAPL) di gennaio, Tim Cook ha detto che il metaverso è "molto interessante per noi", notando che Apple ha oltre 14.000 app di kit di realtà aumentata nell'App Store, quindi "vediamo molto potenziale in questo spazio e stiamo investendo di conseguenza".

Ma cos'è esattamente questo "potenziale"? Cosa sperano esattamente di ottenere le aziende mainstream da tutto questo? La risposta ovvia è "denaro", come Grayscale stime un'opportunità di mercato da 1 trilione di $ nel metaverso. (Grayscale è un'unità di Digital Currency Group, la società madre di CoinDesk; DCG è anche un investitore importante nei token Decentraland .) Ma come, nello specifico? Hackl elenca le ragioni tipiche: pubblicità, acquisizione clienti, coinvolgimento dei clienti, fidelizzazione dei clienti e, forse il premio più succulento, nuovi flussi di entrate.

Abiti digitali. Biciclette digitali. Una ristrutturazione digitale del bagno al piano superiore della tua casa Decentraland . Sembra folle? Lo era anche l'idea di spendere 2,9 milioni di dollari per una APE digitale, ma eccoci qui. "Stiamo entrando in questa era in cui diamo lo stesso valore alla proprietà digitale che diamo alla proprietà fisica", ha affermato Michael Toner, direttore marketing di Threedium, un'azienda che aiuta le aziende a entrare nel metaverso.

Questo mondo di proprietà digitale non è poi così diverso dalla nostra realtà attuale, ha affermato Toner.

"Oggi, le persone sono abituate ad acquistare beni digitali e libri digitali. Non è un concetto strano per le persone", ha detto. T serve un balzo da gigante, ha detto Toner, per estendere quel concetto a "orologi, cianfrusaglie, decorazioni e dipinti" digitali.

Sempre più clienti vogliono creare "gemelli digitali" di oggetti del mondo reale, ha affermato. Nel prossimoSettimana della moda del metaverso, ad esempio, puoi acquistare vestiti veri da Hugo Boss direttamente dai pixel di Decentraland. Come la vede Toner, "Stiamo entrando nell'era del meta-commercio".

Marketing nel metaverso

Se un orgasmo digitale è una vendita difficile, la birra digitale sembra altrettanto complicata. Ma nel 2020, Lindsey McInerney, allora responsabile dell'innovazione globale presso AB InBev (BUD) - la società proprietaria di Budweiser, Corona, Beck's e apparentemente ogni altra birra non micro, JOE Sixpack - ha avuto il presentimento che potesse funzionare.

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Lindsey McInerney T è la tipica dirigente del marketing. Ha scritto una tesi sulla scena dello skateboard degli anni '70, ha studiato la nascita dell'hacktivismo e si interessava più alla cultura che alle aziende. Poi la realtà l'ha colpita e ha realizzato a malincuore che la sua laurea in "studi culturali" non aveva alcuna utilità pratica. Così si è rivolta alle pubbliche relazioni e "è stata quasi cacciata dalla scuola di pubbliche relazioni" perché i suoi comunicati stampa includevano link a un nuovo e non collaudato sito Web chiamato YouTube. All'epoca era proibito; ora è una prassi standard.

McInerney è sempre stata anticonformista e, mentre diventava un'esperta di social media Web 2 (dirigendo l'innovazione presso Hootsuite, il servizio di dashboard dei social media), ha tenuto d'occhio la realtà virtuale e la blockchain. Quando è stata assunta da AB InBev, si penserebbe che si sarebbe concentrata su birra, luppolo e orzo. E invece no. McInerney ha sorpreso i suoi colleghi scrivendo una tesi su Web 3 e il metaverso, poiché lo considerava un "cambiamento sismico" che l'azienda doveva comprendere.

"Questo è sismico", afferma McInerney, ripetendolo per enfatizzare. "Questo è molto più grande di quanto non lo fossero i social media. È grande quanto l'e-commerce, se non di più". Afferma che "la convergenza del metaverso e del Web 3 sta avvenendo a un ritmo che non ho mai sentito. Niente è mai stato così QUICK".

Come programma pilota, McInerney ha convinto la dirigenza senior a dare il via libera a una partnership conCorsa di Zed, un gioco di corse di cavalli Cripto . (Pensa: un Kentucky Derby virtuale.) McInerney era convinta che il marchio di Stella Artois, la pilsner premium dell'azienda, si adattasse perfettamente al mondo di fascia alta di Zed Run, che lei descrive come "il gioco più prestigioso del metaverso". AB InBev ha lanciato skin personalizzate di Stella Artois (oggetti che personalizzano LOOKS dei personaggi del gioco). Ha messo all'asta cavalli virtuali. Ha lanciato un nuovo circuito di corse tridimensionale. La partnership ha reso omaggio al pluriennale "La vita Artois" campagna e, per la prima volta, la birra commerciale è entrata nel metaverso.

Il test pilota è esploso. McInerney afferma che il marchio ha totalizzato oltre 100 milioni di impressioni sui media nella prima settimana, ottenendo la stampa daForbese AdWeek. Lei vede questo come solo un piccolo assaggio di ciò che verrà. "Non si tratta solo di e-commerce", dice McInerney. "Non si tratta solo del futuro della tua capacità di vendere su Internet. È il futuro di tutti i bucket".

Un altro "secchio": programmi di premi per i clienti. È Marketing 101 che i clienti nei programmi di iscrizione, come gli account frequent flyer, siano più fedeli e redditizi. C'è solo ONE trucco.

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"Sappiamo tutti quanto siano terribili i programmi di abbonamento", afferma Kevin Wright, responsabile delle comunicazioni globali del marchio presso Adidas, che si è fortemente orientata verso il metaverso. "Oh cavolo, sono orribili. Sono così brutti. Sono ingombranti. I premi [possono essere] irrilevanti. Scadono". Wright chiarisce che è ancora presto e "non siamo nemmeno NEAR a capirlo", ma un programma di abbonamento basato su token, potenzialmente, potrebbe offrire una migliore esperienza al cliente, ad esempio essere programmabile e predisposto per fare determinate cose, o più facile da convertire e scambiare. Altri esperti del Web 3 concordano, come Jeremiah Owyang, che di recente mi ha dato questa previsione: "I marchi convertiranno i punti dei loro programmi fedeltà in token social".

Poi Wright suggerisce un lato positivo più subdolo del metaverso: una mossa contabile. Quando le aziende offrono programmi di premi, dice Wright, quei punti creano un'“enorme passività finanziaria per i marchi”. Proprio come le banche devono avere ampia liquidità a disposizione, le aziende devono riflettere il rischio che i punti premio accumulati dai clienti, tutte quelle miglia frequent flyer, possano essere incassati in un'improvvisa orgia di riscatti.

"Non succede mai, ma se tutti volessero [riscattare] la loro bevanda gratuita Starbucks [SBUX] lo stesso giorno, Starbucks sarebbe nei guai", afferma Wright. Ecco perché "la contabilità diventa un incubo". Un programma di abbonamento basato su token nel metaverso, afferma Wright, risolverebbe questo mal di testa finanziario. (La meccanica esatta è ancora da definire, ma questo coincide con unRapporto Deloittenotando che "le ricompense non reclamate vengono contabilizzate come passività nel bilancio di un'azienda" e suggerisce token basati su blockchain come alternativa.) "Passiamo così tanto tempo a parlare di metaverso con i progettisti di prodotti, ma voglio parlare di metaverso con i nostri contabili", dice Wright, ridendo.

Ci sono altre applicazioni non ovvie. Janet Balis, consulente presso EY (ex Ernst & Young) che si concentra sul metaverso, afferma che mentre la maggior parte dei casi d'uso iniziali ha preso di mira "B-to-C" (Business to Consumer), prevede che assisteremo a incursioni nel B-to-B (Business to Business). Pensate a quante fiere sono diventate virtuali durante il Covid. Pensate a tutti gli incontri su Zoom. Molti di quegli Eventi torneranno di persona, ma forse non tutti.

"Penso che ci sia l'opportunità che alcuni Eventi siano migliorati dal metaverso o sostituiti da un'esperienza nel metaverso, in un contesto B2B", afferma Balis. (ONE che ha provato la strada del miglioramento: CoinDesk, che, durante il picco del Covid, ha trasmesso in streaming ONE dei suoi Eventi virtualinel centro congressi di Decentraland.)

Poi ci sono le possibilità interne. "È un'opportunità per integrare i dipendenti in un ambiente più creativo, anche se le persone lavorano da casa", afferma Balis. In unpezzo che ha scrittoper The Harvard Business Review (un altro segnale di accettazione da parte del grande pubblico), Balis nota che il metaverso potrebbe essere utilizzato per formare futuri chirurghi, che la piattaforma "mesh" di Microsoft inserisce avatar in spazi di collaborazione simili al metaverso e che il produttore di chip "Nvidia credeche investire in simulazioni metaverse di cose come la produzione e la logistica ridurrà gli sprechi e accelererà migliori soluzioni aziendali". E ora Boeing (BA) èprogettazione di aereinel metaverso.

Curioso di vedere quanto lontano si estende il metaverso al di fuori della bolla Cripto , ho contattato una società di consulenza tradizionale, Want Branding, che non ha nulla a che fare con la blockchain: i suoi clienti vanno da Gillette a MGM Resorts (MGM). "Lavoriamo ad alto livello [con] aziende in tutti i diversi settori verticali e tutti ci stanno pensando", afferma John Downey, responsabile marketing della società. "Sempre più clienti ci hanno chiesto cosa significa dal punto di vista di un marchio entrare nel metaverso?"

EY ha scoperto la stessa cosa. "Penso che per le aziende rivolte al consumatore, la stragrande maggioranza avrebbe probabilmente un dirigente del marketing o dell'esperienza del cliente con il metaverso in mente", afferma Balis. EY ha persino un dipartimento incentrato sul metaverso e ha recentemente scritto unpost del blogintitolato "CEO, è tempo di entrare nel metaverso". Il concorrente di EY, Deloitte, ha lanciato un proprio negozio metaverso,annunciandouno studio di "realtà illimitata" per "aiutare a istruire, ispirare, accelerare e realizzare gli obiettivi dei clienti per il metaverso".

L'avidità di denaro e il metaverso

"Solo perché puoi farlo, T significa che dovresti farlo", afferma McInerney. "Non c'è assolutamente alcun valore intrinseco nel tuo logo. Nonostante quanto lo ami, a ONE importa". Voleva assicurarsi che AB InBev evitasse qualsiasi cosa che sembrasse un tentativo di accaparrarsi denaro, come lanciare 10.000 NFT e sperare in entrate magiche. Lei cade nella tentazione. Le promozioni di marketing, per definizione, sono quasi sempre una perdita di denaro. Sono costi fissi con benefici vaghi. Ecco perché McInerney afferma che molti addetti al marketing ora stanno pensando: "Santo T! Non possiamo essere un centro di costo! Questo è fantastico!"

C'è solo ONE problema. Se LOOKS goffo o avido, come dice McInerney, "Nessuno comprerà più la tua roba".

La preoccupazione di non essere avidi di denaro è stata condivisa da Clinique, ONE dei primi marchi di bellezza a diventare meta-curiosi. Invece di vendere NFT, Clinique ha chiesto ai consumatori di condividere storie edificanti di Optimism su Instagram. (Ha chiamato la campagna "MetaOptimist"). Clinique ha regalato NFT e 10 anni di prodotti ai vincitori, come una mamma che era malata e iniziava ogni giorno con "speranza e Optimism" che suo figlio stesse diventando più forte e saggio. L'obiettivo era "modernizzare la fedeltà e guidare l'impegno con il marchio", afferma Roxanne Iyer, VP di Clinique per l'impegno globale dei consumatori, che era felice di vedere un picco del 20% nella ricerca e nella consapevolezza del marchio.

Non tutte le campagne hanno avuto lo stesso successo. Ogni dirigente del marketing teme la reazione al lancio degli NFT di Pepsi (PEP). Quando l'handle Twitter di Pepsi ha annunciato i suoi NFT, subito Meta (Facebook) ha risposto, "Questo avrà un bell'aspetto nel metaverso", al che Pepsi ha replicato, "Lo sai, amico!" Come ha detto ONE esperto di branding, "Sembrava non autentico. Web 3 ha reagito a ciò, ed è solo Cringe".

Altre aziende hanno semplicemente bisogno di più dati. "Lo definirei meno come rischi e preoccupazioni e più come domande senza risposta", afferma Balis. Quali sono le considerazioni legali? Come saranno gestite le tasse? Cosa sta succedendo con la regolamentazione? Questo è il tipo di domande che Adidas ha dovuto affrontare, il che è complicato per un marchio globale.

"Abbiamo oltre 60.000 dipendenti", afferma Wright. "È un gruppo così grande con così tanti rappresentanti del marchio". Le operazioni interne della divisione calcistica europea di Adidas, ad esempio, potrebbero funzionare in modo diverso rispetto alle squadre di calcio negli Stati Uniti.

Oppure considerate le finanze. In Europa l'azienda usa l'euro, negli Stati Uniti il ​​dollaro, e poi le commissioni GAS devono essere pagate in token. "Diventa piuttosto complicato, certamente su questa scala e in così tanti paesi", dice Wright. "La logistica è stata un'impresa".

Fierro ha dovuto superare tutte queste sfide quando NARS ha rilasciato gli NFT dell'orgasmo. "Ognuno di essi richiede un processo di produzione molto approfondito che richiede molto tempo", afferma Fierro. "Francamente, questo richiede un livello di budget e investimenti che molti marchi T hanno allocato al momento".

Poi c'è il fatto che il metaverso sta ancora cercando di capire di cosa si tratta.

"Il motivo per cui non vediamo un'intera gamma di aziende che esplorano tutti i diversi casi d'uso è un problema di scala", afferma Balis. Con "scala", intende che non è ancora completamente funzionale. Ed è frammentato. Un'immagine 3D che funziona in Roblox potrebbe essere un disastro in The Sandbox. (Questo è un gioco per dispositivi mobili, non un sandbox letterale).

"Una parte del metaverso è accessibile solo tramite visori per realtà virtuale. Una parte del metaverso è accessibile solo tramite computer desktop", afferma Balis. Una parte è solo mobile, una parte è centralizzata, una parte è decentralizzata. Tutto ciò richiede tempo per essere compreso.

Per Wright di Adidas, la sfida più grande rimane lo scetticismo generale sulle Cripto e una vecchia avversione a gran parte di ciò che implica: truffe, speculazioni, furti di denaro. In termini di acquisizione del consenso aziendale, afferma Wright, "Per ogni storia di qualcuno che viene truffato su OpenSea, perdiamo altre 10-15 persone".

In un certo senso, niente di tutto questo è molto diverso da come gli esperti di branding solitamente concepiscono i marchi.

"T credo che le questioni di branding o pubblicità sul metaverso siano diverse da quelle di qualsiasi altro spazio", afferma Balis. "Il mio cliente è qui? È un ambiente in cui sento di poter creare un'esperienza di qualità?"

Altre domande: posso dare vita al mio marchio in un modo autentico? Posso raccontare la mia storia in un modo che si adatti ai nostri valori? Come dice Balis, "Alcuni dei formati creativi saranno nuovi, ma T credo che queste domande siano diverse".

La strana bevanda di AB InBev

Alla AB InBev, McInerney ha risposto in modo clamoroso a queste domande, e poi ha stabilito che, sì, ha senso portare una birra nel metaverso. Il che ci riporta finalmente alla domanda CORE : cosa significa "bere una birra nel metaverso" e come non è assurdo? All'happy hour, preferisco le mie IPA alla spina, o forse in bottiglia, o a volte in lattina. Raramente in formato JPEG.

Condivido il mio sconcerto con McInerney, e lei fornisce una controargomentazione convincente.

"T posso bere e guidare, ma sulle autostrade si vedono sempre cartelloni pubblicitari che pubblicizzano alcolici", dice. Oppure le vengono serviti annunci di birra a mezzogiorno di martedì, "e sto lavorando, non bevendo".

Il suo punto è che, sì, una birra virtuale potrebbe non rivaleggiare con la bevanda ghiacciata che bevi realmente, ma forse è una "impressione" migliore di quella che si ottiene dalla pubblicità tradizionale.

"Possiamo fare molto meglio dei cartelloni pubblicitari in autostrada o dei tweet sulla birra a mezzogiorno di martedì", afferma McInerney, che ha lasciato AB InBev e ora sta avviando la sua azienda focalizzata sul Web 3 e sul metaverso. "Possiamo davvero sorprendere e deliziare le persone che vogliono giocare con i marchi".

E in futuro, forse la birra potrebbe essere effettivamente consumata. McInerney suggerisce un'esperienza ibrida digitale-fisica, magari mentre si guarda una corsa di cavalli.

"La mia visione è che tu e io potremmo far correre i nostri cavalli in due posti separati". Lei sarebbe a Londra, io sarei a Denver. "E potremmo accedere a Zed Run. E potremmo scegliere un paio di gare a cui partecipare". Condividiamo questa esperienza digitale. Potremmo anche, virtualmente, andare al bar Zed Run a Decentraland.

"Pagherei il primo giro, perché è giusto così", dice McInerney. E poi, in 20 minuti, una vera birra vera e propria si presenta alla mia porta a Denver, tramite Uber Eats, e una vera birra si presenta a casa di McInerney a Londra. "Possiamo vivere un'esperienza digitale-fisica condivisa, in cui facciamo correre i nostri cavalli mentre ci godiamo una birra Stella".

Qualcuno potrebbe vedere quel futuro come eccitante. Altri lo vedranno come distopico. Ma sempre più aziende lo vedono come qualcosa di completamente diverso: redditizio.

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