A Starbucks pode levar a Web3 ao mainstream?

Para empresas que buscam dar uma guinada na Web3 – ou dar um mergulho de cabeça – pode ser difícil saber por onde começar. Tecnologias subjacentes como protocolos, carteiras e exchanges ainda são incipientes em comparação com os sistemas financeiros existentes. Novos tipos de tokens são introduzidos aparentemente diariamente.Adoção do Web3aumentou nos últimos anos, mas ainda está muito atrás da ubiquidade da Web2. A indústria tem um longo caminho a percorrer para igualar a funcionalidade dos sistemas atuais, particularmente para compras de consumidores em economias desenvolvidas com moedas estáveis. Quanto tempo levará até que usar Cripto para uma compra padrão de consumidor, como comprar uma xícara de café, seja uma alegria em vez de um truque?

Entra a Starbucks. O lançamento de seu novo programa de recompensas baseado em tokens não fungíveis (NFT), Starbucks Odyssey, pode nos levar um passo mais perto de tornar isso uma realidade, ou pelo menos fornecer algumas sugestões de qual direção seguir.

Stephanie Hurder é economista fundadora do Prysm Group e colaboradora acadêmica do Fórum Econômico Mundial. O associado do Prysm Group, Brian Perry-Carrera, também contribuiu para esta coluna.

Primeiros sinais de design inteligente

Baseado em recente anúncios, o programa ainda é um trabalho em andamento, e os detalhes completos ainda não foram revelados. Mas, pelo que sabemos até agora, a Starbucks tomou algumas decisões promissoras que podem servir como orientação para outras iniciativas corporativas da Web3.

Primeiro, o Starbucks Odyssey é aditivo, não substitutivo. O programa de recompensas atual do Starbucks é sem dúvida o programa de fidelidade mais bem-sucedido do mundo, comquase 60 milhões de clientes de recompensas em todo o mundoe 30 milhões somente nos EUA. O programa de fidelidade impulsiona aproximadamente 50% de toda a receita da Starbucks por meio do incentivo a negócios recorrentes, upselling e personalização do cliente. Seria um grande salto de fé para a Starbucks descartar seu programa de recompensas tradicional de grande sucesso e substituí-lo por um programa baseado em Web3, dada a novidade da Tecnologia e o sucesso incerto de um programa baseado em NFT. Ao tornar o Starbucks Odyssey um programa de recompensas opcional e adicional, a empresa consegue desenvolver o programa existente com produtos complementares, mas minimiza o risco para a vaca leiteira, permitindo maior flexibilidade no futuro caso a dinâmica em torno da Tecnologia Web3 mude.

Em segundo lugar, o programa é um ajuste orgânico com os principais grupos demográficos. Starbucks’o maior segmento de clientes é a geração Yentre 25 e 40 anos – compreendendo 50% dos negócios da empresa – com jovens adultos de 18 a 24 anos logo atrás. À medida que a marca Starbucks amadurece e enfrenta desafios comodisputas trabalhistas,aumento dos custos da cadeia de suprimentos e escassez de mão de obra, aumentar e reter essa base de clientes será cada vez mais importante.

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Os NFTs, embora ainda sejam uma Tecnologia muito nova, atraem essa base de usuários-alvo. A demografia da Geração Z tem a maior experiência em investimentos e interesse geralem NFTs. O segundo maior grupo demográfico daqueles que investiram ou se interessaram por NFTs são os millennials, o que, novamente, é um bom presságio para os principais segmentos de consumidores da Starbucks.

Terceiro, todas as indicações são de que a Starbucks usará o design de interface de usuário/experiência do usuário (UI/UX) de primeira linha para preencher a lacuna entre os nativos de NFT/blockchain e os novatos. A Starbucks obteve um tremendo sucesso com sua funcionalidade Mobile Order and Pay, em parte devido à suadesign UI/UX sem emendas. Para o desenvolvimento do programa de recompensas Odyssey,A Starbucks fez uma parceria com o Forum3, liderado pelo cofundador Adam Brotman. Antes de cofundar a startup de fidelidade Web3, Brotman foi o diretor digital da Starbucks que ajudou a liderar o design do sistema Mobile Order and Pay. Com base nisso, parece justo supor que o Starbucks Odyssey terá como objetivo replicar a experiência perfeita que os clientes desfrutam hoje.

Ironicamente, isso pode envolver esconder muitas das características distintivas da Web3, pelo menos no curto a médio prazo. Vice-presidente executivo e diretor de marketing Brady Brewerchegou a dizer: “Acontece que ele é construído em tecnologias blockchain e Web3, mas o cliente – para ser honesto – pode muito bem nem saber que o que está fazendo é interagir com a Tecnologia blockchain.”

Indo além do marketing

O Starbucks Odyssey parece uma implementação promissora da Tecnologia Web3 para o ambiente atual. No entanto, aproveitar todo o potencial do Web3 exigirá algumas decisões difíceis de design. Aqui estão apenas algumas que antecipamos:

Gerenciando o impacto da especulação:A Starbucks anunciou que planeja permitir que detentores de NFT os negociem em mercados peer-to-peer (P2P). Como a indústria de jogos aprendeu, a negociação peer-to-peer de NFTs convida especuladores, cuja presença altera fundamentalmente a experiência de usuários orgânicos, muitas vezes de forma prejudicial. A Starbucks precisará projetar mercados e outros mecanismos para mitigar o impacto da especulação e garantir que o programa de recompensas continue a fornecer os incentivos desejados.

Aproveitando totalmente a Tecnologia subjacente Web3: A Tecnologia Web3 – e em particular o blockchain – beneficia os usuários ao fornecer a eles controle aprimorado de seus ativos. O aproveitamento total desses benefícios exige que os usuários tenham alguma interação com a Tecnologia subjacente, o que o design atual do Odyssey explicitamente não faz fazer.Ainda não se sabe como a Starbucks gerenciará as solicitações dos usuários por recursos como autocustódia — e se os usuários desejarão tais recursos em primeiro lugar.

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Lançando NFTs sob demanda e alcançando lucratividade:Não há dúvidas de que ser uma empresa líder envolvida com a Web3 proporcionará benefícios de publicidade para a Starbucks. E certamente muitos consumidores ficarão felizes em receber NFTs grátis. Mas a Starbucks certamente desejará alcançar mais do que isso – ir além das despesas de marketing e estabelecer um empreendimento lucrativo que gere receitas diretas e indiretas.

O mercado mostrou que só porque existe um NFTnão significa que os consumidores estejam interessados em pagar por isso. A Starbucks enfrenta um desafio assustador para projetar recompensas digitais que sejam interessantes o suficiente para seus clientes, particularmente sua demografia da Geração Z, para formar a base de um programa de recompensas eficaz e atrair fluxos de receita contínuos. Alcançar um ou ambos é necessário para tornar este programa mais do que apenas uma moda passageira até que a próxima Tecnologia emergente apareça.

Embora não esteja claro como a Starbucks enfrentará esses obstáculos, a Starbucks Odyssey servirá como um caso de teste fascinante e altamente informativo para a implementação corporativa da Web3. O mais interessante é que ela fornece um teste do potencial de adoção e dos limites da Web3. Dado que a empresa focada no consumidor final está no comando, veremos a Starbucks finalmente tornar a Web3 popular?