Jeff Kauffman: Las DAO serán dueñas de grandes marcas

A Jeff Kauffman le encantaba el paracaidismo. Estaba obsesionado. Quería conectar con otros aficionados al paracaidismo, así que recurrió al poder de internet. Usó un nuevo y HOT sitio web para crear un centro para esta comunidad: MySpace.

Esto fue en 2005. Facebook todavía se limitaba a los campus universitarios. En aquel entonces, el grupo era ridículamente pequeño; la página de MySpace se llamaba simplemente "Skydive Dallas", pensada exclusivamente para paracaidistas locales. "Es lo más especializado que se puede hacer", dice Kauffman entre risas.

Este artículo es parte de Camino al consenso, una serie que destaca a los oradores y las grandes ideas que discutirán enConsenso 2022El festival del año de CoinDesk del 9 al 12 de junio en Austin, Texas.Más Aprende.

Pero ese es el tiempo que lleva creando comunidades en línea. Finalmente, lanzó un grupo de paracaidismo en Facebook, se expandió más allá de Dallas y pronto lo convirtió en el grupo de este tipo más grande del mundo. Luego, construyó comunidades con marcas. Durante los siguientes 15 años, Kauffman se centró en la creación de marcas para la Web 1 y luego para la Web 2, donde sus clientes abarcaban desde GameStop hasta Dr. Pepper y Chick-fil-A. Lo disfrutaba. Le encantaba.

Y entonces el juego cambió.

“Desafortunadamente, la evolución de Facebook y Twitter no cultivó las comunidades en línea como esperábamos”, dice Kauffman. Las nuevas reglas del juego: las comunidades habían pasado de moda, la publicidad de pago estaba de moda. Ya no se podía interactuar realmente con el cliente; simplemente se pagaba por mostrar un anuncio. A principios de 2020, se reflexionó y pensó: “No puedo publicar otro anuncio de carrusel en Instagram”. No sabía qué le depararía el futuro, pero sabía que había terminado con la monotonía de la Web 2.

Casi por pura casualidad, Kauffman visitó el sitio web de Andreessen Horowitz (la poderosa firma de capital riesgo) y siguió los enlaces a todas las inversiones que la firma había realizado. Durante semanas estudió estas inversiones. Descartó verticales como la biotecnología y el espacio (no era precisamente un experto), pero se centró en los medios de comunicación, la cultura y el entretenimiento. "Pensé: '¿Qué nos depara el futuro? ¿Qué viene?'", dijo. En el transcurso de esta investigación, se topó con un término que nunca había oído: "token social".

Mmm. Eso me pareció interesante. Gracias a su experiencia en redes sociales, Kauffman es un experto en rastrear Twitter y usar herramientas de escucha para comprender mejor un tema. Así que se puso manos a la obra. "En tres días comprendí todo el panorama de quiénes hablan de tokens sociales", dice Kauffman. "Empecé...construyendo nubes de palabras“sobre quién está asociado con quién, quién usa más el término y quién es más seguido”.

Kauffman comenzó a publicarPerspectivas diariassobre tokens sociales y el espacio nativo de la Web 3. La gente empezó a leerlo y a comprenderlo. Empezó a etiquetar a personas influyentes en el sector, como Jess Sloss, fundadora de Seed Club (una aceleradora de tokens sociales). Elaboró informes de investigación y análisis de estas nuevas empresas.

Tenía la intuición de que la Web 3 sería el futuro de las marcas y quería Aprende con la práctica. Así que creó SALTAR, como en “Jump into Web 3”, una red basada en Discord de ejecutivos de publicidad de marca (de empresas tradicionales) que sienten curiosidad por la Web 3. Jump es esencialmente un campo de entrenamiento para la marca Web 3.

Kauffman mantiene la privacidad de los datos de los miembros, pero afirma que "al menos 200 de las principales empresas de Fortune 500" tienen gerentes de marca que se han unido a Jump. "Tome cualquier gran marca que se le ocurra, y verá que tienen varias personas dentro de la comunidad [de Jump]". (Y Jump ahora está en el radar de Morning Brew, la publicación de negocios, que...anotadoque Jump tiene “dos casos de uso bastante claros: como plataforma para establecer contactos y como espacio seguro para hacer preguntas”).

Entonces, ¿adónde nos dirigimos exactamente? Kauffman no está del todo seguro. Pero comparte predicciones sobre cómo la Web 3 cambiará el branding (incluyendo programas de recompensas "a todo vapor"), se muestra optimista sobre el resurgimiento de la construcción de comunidades y predice con audacia que en los próximos cinco años una de estas comunidades "adquirirá una marca de la lista Fortune 1000".

Esta entrevista ha sido condensada y ligeramente editada para mayor claridad.

Has llamado a los inicios de la Web 2 una "época dorada", donde las marcas realmente pudieron construir comunidades. ¿A qué te refieres exactamente con eso?

Para una marca de jabón, por ejemplo, se podría crear una comunidad en línea y recibir comentarios sobre el producto en tiempo real. Una de las marcas en las que trabajé fue "Boudreaux's Butt Paste".

[Nota importante para el lector: No se obsesione con lo absurdo. Esta es una crema para la dermatitis del pañal, para bebés.]

Así que, para los padres primerizos, no tienen ni idea de lo que hacen. Están intentando comprenderlo. Usan este producto y las comunidades de padres están en pleno auge. Con un producto como la Pasta para Trasero de Boudreaux, pudimos unir a la comunidad y crear este espacio.

Y luego, en tiempo real, podríamos escuchar a los padres preguntando: "¿Qué está pasando?". Y podríamos empezar a ayudarlos. Incluso si no se tratase de vender el producto, podríamos brindarles algún tipo de apoyo. Tuvimos una conversación en tiempo real para intentar resolver problemas. Crea un BOND más fuerte. Y todos reciben un mejor servicio cuando la comunidad es el centro. Los clientes obtienen un mejor producto y las marcas consiguen clientes leales.

Todo el mundo sabe que el consumidor promedio se ha desilusionado con Facebook. Pero dices que las marcas también. ¿Cuál es la razón?

El presupuesto publicitario se volvió cada vez más caro, hasta el punto de que el retorno de la inversión (ROI) se redujo. Se convirtió en una carrera a la baja. Y, con el tiempo, [Facebook] impuso restricciones: "Si quieres conectar y hablar con tus clientes o clientes potenciales en línea, tienes que pagar. Y, por cierto, si tienes éxito, todos esos aprendizajes se compartirán con el resto. Y eso seguirá aumentando los costos". Se volvió increíblemente limitante.

La mejor estrategia no es vender NFT, sino regalarlos.

¿Qué llevó a la creación de Jump?

En 2020, durante mi proceso de Explora , creé una presentación de tendencias. Presenté estos conceptos [en reuniones individuales por Zoom] antes de que nadie en las agencias hablara de [tokens no fungibles], tokens sociales u [organizaciones autónomas descentralizadas]. Puedes consultar las tendencias de búsqueda de Google de entonces; son minúsculas. Estaba presentando estos conceptos. Y todos en la agencia y la red de marcas dijeron exactamente lo mismo. Dijeron: "¡Caramba, qué genial! Resuelve muchísimos problemas. No entiendo nada de lo que acabas de decir. Nunca lo había oído, pero mola. Y no sé por dónde empezar".

Escuché esas cosas una y otra vez. Y me di cuenta: «El mejor lugar para empezar es crear una comunidad de profesionales del marketing y la publicidad». Porque puedes pasarte el día presentando presentaciones. Pero hasta que no lo experimentas y te metes en ello, es muy difícil saber cómo construir y cómo crear. Primero tienes que experimentarlo.

Correcto, aprender haciendo.

Sentí que la mejor manera de enseñar a toda la industria era crear algo así. Así podía ampliar estas ideas e impulsar la industria. Lo que quería decir era: "Creemos esta comunidad para ayudarte a dar el salto a la Web 3".

Luego, pueden aplicar esos aprendizajes a todas sus agencias y marcas y empezar a implementarlos. Esa es la razón de ser de Jump.

¿Cuáles son algunas de las formas en que la marca cambiará como resultado de la Web 3?

La ventaja más fácil es que las marcas pueden crear comunidades en la Web 3, utilizando NFT y tokens sociales. Y luego pueden crear experiencias en torno a esa comunidad.

Si tienes un grupo de personas que poseen el mismo token, ¿qué pueden hacer? Pueden moverse a cualquier lugar, tanto físicamente [en la vida real] como a través de una URL en línea. Entonces, lo que una marca realmente inteligente puede hacer es decir: "Genial, aquí está mi comunidad, aquí está mi base de clientes". La mejor estrategia no es vender NFT, sino regalarlos. Regálalos y ponlos en manos de tus mejores clientes.

Ahora básicamente has creado un apretón de manos y una relación. Y dices: "No necesito que tengas nombre de usuario ni contraseña. No necesito guardar nada de eso. No necesito que me verifiquen la ID en un concierto". Esto ya está sucediendo. Tus NFT pueden ir en tu Apple Wallet. Puedes aparecer en persona, pero también con URL, e ingresar cualquier experiencia que la marca haya creado.

¿Qué tal los programas de recompensas de fidelidad?

Los programas de fidelización son sin duda masivos. Antiguamente, si bien creaban fidelización, era una especie de lealtad en la que sentías: "Caramba, todos mis puntos están ahí atascados. Y quiero usarlos, pero es porque estoy atado".

Cierto, porque no hay nada más que puedas hacer con ellos.

Correcto. Mientras que ahora [con la Web 3], mientras la marca se construye en un entorno abierto, los programas de fidelización se potencian. ¿Por qué? Porque ahora eres el propietario del programa de fidelización. Eres dueño de tu lugar en él porque eres dueño de los tokens.

¿Cuál es un ejemplo de una marca tradicional que hace cosas inteligentes con la Web 3?

Tomemos como ejemplo la revista Time. Ahora Time puede conectar a los lectores con los creadores (escritores y fotógrafos) que tanto aprecian. Pueden hacerlo vendiendo NFT. En colaboración con ellos, Time puede dividir las regalías. Así, quienes posean esos NFT podrán acceder a una comunidad de apasionados por los creadores, las fotos o el periodismo impreso.

¿Qué hace esto exactamente por el tiempo?

Así que ahora, sin publicidad, Time tiene esta forma de decir: "Lectores, les encantan estos creadores. Vamos a construir la infraestructura para unirlos a todos. Tenemos un modelo de negocio y una fuente de ingresos gracias a la venta principal de NFT y las regalías. Podemos compartir eso con los propios creadores. Ah, y ahora tú, como lector, eres dueño de lo que compras. Así que puedes intercambiarlo. Y si descubres algo antes, antes de que otros, antes de que llegue la demanda, tienes propiedad y potencial en esta red. Y, oh, si aportas más valor a la experiencia como lector o suscriptor, si quieres, puedes vender y salir de esa red, y obtener ganancias".

Ahora, vayamos un paso más allá. Danos una predicción atrevida y original sobre qué sucederá con la Web 3 y el branding en el futuro.

Entonces, lo más loco que va a pasar dentro de cinco años es que se va a formar una comunidad sin una marca involucrada, y esta comunidad va a comprar una marca Fortune 1000.

¡Vale, qué atrevido! Por favor, explícamelo.

Será difícil para las grandes marcas ejecutar de forma nativa la Web 3. Cuando algo crece y se vuelve obsoleto, no avanza tan rápido. Hay muchos factores en juego.

Mientras que la Web 3 está liberando nuevo capital y nuevos recursos que no se habían liberado antes, la Web 3 no necesita el presupuesto publicitario de Coca-Cola. Y debido a que las comunidades en línea pueden formarse tan rápidamente y mantenerse a través de este motor económico de regalías y ventas primarias de NFT, de hecho pueden generar mucho capital. Yuga Labs es un excelente ejemplo.

Estaba a punto de decir eso. Los de Bored Apes ya son lo suficientemente grandes como para comprar cualquier cantidad de empresas.

Exactamente. Y una de estas comunidades va a liberar un valor tan enorme que estas marcas básicamente dirán: "¿Saben qué? Esta comunidad y esta DAO nos acaban de ofrecer un montón de dinero para comprar nuestra empresa. Si nuestro deber fiduciario es hacer lo correcto para nuestros accionistas, y existe una entidad legal a la que vender esto, creo que debemos venderlo".

Creo que podríamos ver una marca de alcohol siendo comprada por una comunidad.

¿Cuál es un ejemplo concreto de una marca donde esto podría tener sentido?

Creo que podríamos ver una marca de alcohol adquirida por una comunidad. Por ejemplo, una comunidad de whisky simplemente llega y dice: "¿Sabes qué? Vamos a activar esta marca de whisky en todas partes. Tenemos los recursos y vamos a comprar una marca de alcohol".

Cuando hablamos hace unos meses, mencionaste la idea de una comunidad ecologista de la Web 3 que decidiera asociarse con Patagonia, dada la ética ambiental de la marca. ¿Te imaginas a una eco-DAO comprando Patagonia?

De hecho, Patagonia es un ejemplo muy interesante. El fundador era dueño del 100% de la empresa. Y su plan es, básicamente, decir: "Ahora es una empresa propiedad de los empleados, no hay accionistas externos". Y eso es fantástico. Realmente mantiene la cultura intacta, y todos están ahí para la misión y los valores. Pero el siguiente nivel es la verdadera propiedad de la comunidad y del cliente, no solo de los empleados.

Interesante.

Si simplemente analizamos la historia, pasamos de un rey que lo poseía todo a la invención de un país que otorgaba propiedad y decía: "¿Saben qué? Pueden ser dueños de sus tierras y nosotros las protegeremos".

Luego evolucionó a familias. Y luego a corporaciones. Así se pasó de reyes a familias y luego a corporaciones. Y con las corporaciones, al principio solo los líderes de la empresa eran los dueños, no los empleados. Luego, con la era de Silicon Valley, los empleados podían poseer una parte.

Ahora estamos entrando en una era en la que el cliente final tiene una participación muy importante.

¡Qué locura! Me encanta. Gracias por tu tiempo y que te diviertas en Consensus.

Esta historia es parte deCamino al Consenso. Inscríbete aquí para el Consenso 2022., el festival imprescindible de Cripto, blockchain y Web 3 del año.