Jeff Kauffman: le DAO possederanno i grandi marchi

Jeff Kauffman amava il paracadutismo. Ne era ossessionato. Voleva entrare in contatto con altri appassionati di paracadutismo, quindi si è rivolto al potere di Internet. Ha utilizzato un nuovo sito Web HOT per creare un hub per questa comunità: MySpace.

Questo accadeva nel 2005. Facebook era ancora presente solo nei campus universitari. All'epoca il gruppo era quasi comicamente piccolo; la pagina di MySpace era solo "Skydive Dallas", pensata solo per i paracadutisti locali. "È la cosa più di nicchia che si possa fare", dice Kauffman ridendo.

Questo articolo fa parte diLa strada verso il consenso, una serie che mette in evidenza gli oratori e le grandi idee che discuteranno aConsenso 2022, il festival dell'anno di CoinDesk dal 9 al 12 giugno ad Austin, Texas.Imparare di più.

Ma è da così tanto tempo che crea comunità online. Alla fine ha lanciato un gruppo di paracadutismo su Facebook, si è espanso oltre Dallas e presto è diventato il più grande gruppo del genere al mondo. Poi ha creato comunità con marchi. Nei successivi 15 anni, Kauffman si è concentrato sulla creazione di marchi Web 1 e poi Web 2, dove i suoi clienti spaziavano da GameStop a Dr. Pepper a Chick-fil-A. Gli piaceva. Lo adorava.

E poi il gioco è cambiato.

"Purtroppo, il modo in cui Facebook e Twitter si sono evoluti, T hanno davvero nutrito le comunità online nel modo in cui speravamo", afferma Kauffman. Le nuove regole del gioco: le comunità erano fuori, la pubblicità a pagamento era dentro. Non potevi più davvero interagire con il tuo cliente; pagavi solo per pubblicare un annuncio. All'inizio del 2020 ha dato un'occhiata se stesso e ha pensato: "T posso pubblicare un altro annuncio carosello su Instagram". T sapeva cosa sarebbe successo dopo, ma sapeva di aver chiuso con la routine del Web 2.

Quasi per gioco, Kauffman è andato sul sito web di Andreessen Horowitz (la potente società di venture capital) e ha seguito i link a ogni investimento che la società ha mai fatto. Per settimane ha studiato questi investimenti. Ha escluso settori verticali come biotecnologie e spazio (T era esattamente un esperto), ma si è concentrato su media, cultura e intrattenimento. "Ero tipo, 'Qual è il futuro? Cosa sta arrivando?'", ha detto. Nel corso di questa ricerca, si è imbattuto in un termine che non aveva mai sentito prima: "token sociale".

Hmmmm. Mi è sembrato interessante. Grazie al suo background nei social media, Kauffman è un mago nello scraping di Twitter e nell'uso di "strumenti di ascolto" per comprendere meglio un argomento. Quindi si è messo al lavoro. "In tre giorni ho capito l'intero panorama di chi sta parlando di token social", dice Kauffman. "Ho iniziatocreazione di nuvole di parolesu chi è associato a chi, chi usa di più il termine, chi è più seguito."

Kauffman iniziò a pubblicareapprofondimenti quotidianisui token social e sullo spazio nativo Web 3. Le persone hanno iniziato a leggerlo e a capirlo. Ha iniziato a taggare persone influenti nello spazio, tra cui Jess Sloss, il fondatore di Seed Club (un acceleratore di token social). Ha stilato report di ricerca e analisi di queste nuove aziende.

Aveva la sensazione che il Web 3 sarebbe stato il futuro dei marchi e voleva Imparare facendo. Così ha creato SALTO, come in "Jump into Web 3", una rete basata su Discord di dirigenti pubblicitari di branding - provenienti da aziende tradizionali - che sono curiosi del Web 3. Jump è essenzialmente un campo di addestramento per il branding Web 3.

Kauffman mantiene privati i dati dei membri, ma afferma che "almeno 200 delle principali aziende Fortune 500" hanno brand manager che si sono uniti a Jump. "Prendi qualsiasi grande marchio a cui puoi pensare, e hanno più persone all'interno della comunità [Jump]". (E Jump è ora sul radar di Morning Brew, la pubblicazione aziendale, chenotatoche Jump ha "due casi d'uso piuttosto chiari: come piattaforma per il networking e come spazio sicuro per porre domande.")

Quindi, dove, esattamente, stiamo saltando tutti? Kauffman non ne è del tutto sicuro. Ma condivide previsioni su come Web 3 cambierà il branding (inclusi programmi di premi "sotto steroidi"), è ottimista su una rinascita della creazione di comunità e prevede audacemente che entro i prossimi cinque anni ONE di queste comunità "acquisterà un marchio Fortune 1000".

Per maggiore chiarezza, l'intervista è stata condensata e leggermente modificata.

Hai definito i primi giorni del Web 2 un'“epoca d'oro”, in cui i marchi erano davvero in grado di costruire comunità. Cosa intendi esattamente?

Per un marchio di sapone, ad esempio, potresti effettivamente creare una community online e ricevere feedback sui prodotti in tempo reale. ONE dei marchi su cui ho lavorato è stato "Boudreaux's Butt Paste".

[Nota importante per il lettore: togliti dalla testa la testa. Questa è una crema per le irritazioni da pannolino, per neonati.]

Quindi, per i neogenitori, non avete idea di cosa state facendo. State cercando di capirlo. State usando questo prodotto e le comunità di genitori stavano semplicemente prosperando. Per un prodotto come Boudreaux's Butt Paste, potremmo riunire la comunità e creare questo spazio.

E poi, in tempo reale, potremmo avere genitori che dicono: "Cosa sta succedendo qui?" E potremmo iniziare ad aiutarli. Anche se T si trattasse di vendere il prodotto, potremmo fornire una sorta di supporto. Abbiamo avuto una conversazione in tempo reale per cercare di risolvere i problemi. Crea un BOND migliore. E tutti vengono serviti meglio quando la comunità è al centro. I clienti ottengono un prodotto migliore e i marchi ottengono clienti fedeli.

Tutti sanno che il consumatore medio è diventato inacidito su Facebook. Ma tu dici che lo sono anche i marchi. Qual è il motivo?

I dollari pubblicitari sono diventati sempre più costosi, al punto che il ROI è stato eliminato. È diventata una corsa al ribasso. E, nel tempo, [Facebook] ha imposto delle manette, "Va bene, se vuoi coinvolgere e parlare con i tuoi clienti o potenziali clienti online, devi pagare per questo. E oh, a proposito, se hai successo, tutti quegli apprendimenti saranno condivisi con tutti gli altri. E questo continuerà a far salire i costi". È semplicemente diventato incredibilmente limitante.

La strategia migliore è in realtà non vendere gli NFT. È regalarli gratuitamente

Cosa ha portato alla creazione di Jump?

Nel 2020, quando stavo affrontando il mio processo Da scoprire , ho creato un mazzo di tendenze. E ho presentato questi concetti [in riunioni individuali su Zoom] prima che chiunque nelle agenzie parlasse di [token non fungibili] o token sociali o [organizzazioni autonome decentralizzate]. Puoi andare a vedere le tendenze di ricerca di Google di allora; sono minuscole. Stavo presentando questi concetti. E tutti all'interno dell'agenzia e della rete del marchio hanno detto esattamente la stessa cosa. Sono tipo, "Santo cielo, è fantastico. Risolve così tanti problemi. T capisco niente di quello che hai appena detto. Non ne ho mai sentito parlare, ma è fantastico. E T so da dove cominciare".

Ho sentito queste cose più e più volte. E ho capito, "Oh, il posto migliore per iniziare è costruire una community per professionisti del marketing e della pubblicità". Perché puoi presentare mazzi tutto il giorno. Ma finché non lo sperimenti, e non ci sei dentro, è così difficile sapere come costruire e come creare. Devi prima sperimentarlo.

Giusto, imparare facendo.

Il modo migliore in cui ho pensato di poter insegnare all'intero settore era creare qualcosa di simile. Ecco come avrei potuto scalare queste idee e far progredire il settore. Quello che volevo solo dire era: "Creiamo questa community per aiutarti a tuffarti nel Web 3".

Quindi possono portare quegli apprendimenti all'interno di tutte le loro agenzie e marchi e iniziare a eseguirli. Ecco perché esiste Jump.

In che modo il branding cambierà in seguito al Web 3?

Il frutto più facile da cogliere è che i marchi possono creare comunità nel Web 3, utilizzando NFT e token social. E poi possono creare esperienze attorno a quella comunità.

Se hai un gruppo di persone che detengono lo stesso token, cosa possono fare? Possono muoversi ovunque, sia fisicamente [nella vita reale] che tramite URL online. Quindi, ciò che un marchio davvero esperto può fare è dire: "Ok, fantastico, ecco la mia community, ecco la mia base di clienti". La strategia migliore in realtà non è vendere NFT. È regalarli gratuitamente. Regalarli e metterli nelle mani dei tuoi migliori clienti.

Ora hai fondamentalmente creato una stretta di mano e una relazione. E dici: "T ho bisogno che tu abbia un nome utente e una password. T ho bisogno di conservare nessuna di queste cose. T ho bisogno di una sorta di controllo ID a un concerto". Questo sta già accadendo. I tuoi NFT possono andare nel tuo portafoglio Apple. Puoi semplicemente mostrarti IRL, ma anche URL, e puoi semplicemente inserire qualsiasi esperienza creata dal marchio.

E che dire dei programmi fedeltà con premi?

I programmi fedeltà sono decisamente enormi. Nel vecchio mondo, mentre creavano fedeltà, era una specie di fedeltà in cui ti sentivi come, "Cavolo, tutti i miei punti sono bloccati lì. E voglio usarli, ma è perché sono bloccato".

Giusto, perché non c'è nient'altro che tu possa fare con loro.

Giusto. Mentre ora [con Web 3], finché il marchio si sviluppa nell'ambiente aperto, i programmi fedeltà sono sotto steroidi. Perché? Perché ora sei un proprietario nel programma fedeltà. Possiedi il tuo posto in esso perché possiedi i token.

Qual è un esempio di un marchio tradizionale che fa cose intelligenti con Web 3?

Prendiamo la rivista Time. Ora Time è in grado di mettere in contatto i lettori con i creatori, gli scrittori e i fotografi, che amano. Possono farlo vendendo NFT. In partnership con quei creatori, Time può dividere le royalties. Quindi le persone che detengono quegli NFT possono accedere a una comunità di altri appassionati dei creatori, o delle foto, o del giornalismo cartaceo.

Cosa comporta esattamente questo per il Tempo?

Quindi ora, senza essere supportato da pubblicità, Time ha questo modo di dire: "Ehi, lettori, amate questi creatori. Costruiremo l'infrastruttura per riunirvi tutti. Abbiamo un modello di business e un flusso di entrate grazie alla vendita primaria di NFT e alle royalty. Possiamo condividerlo con i creatori stessi. Oh, e ora tu, come lettore, possiedi effettivamente ciò che acquisti. Quindi puoi scambiarlo. E se ti capita di essere su qualcosa in anticipo, prima di altre persone, prima che arrivi quella domanda, hai la proprietà e il vantaggio in questa rete. E oh, se aggiungi di più all'esperienza come lettore o come abbonato, e quell'esperienza aumenta di valore, se vuoi, puoi vendere fuori da quella rete e uscire, e realizzare effettivamente un profitto".

Ora andiamo ancora più in grande. Dateci una previsione audace, "là fuori", su cosa accadrà con Web 3 e branding in futuro.

Quindi, la cosa più folle che accadrà entro cinque anni è che si formerà una comunità senza alcun marchio coinvolto, e questa comunità acquisterà un marchio Fortune 1000.

Ok, sei audace! Per favore, spiega meglio.

Sarà dura per i grandi marchi eseguire davvero in un modo che sia nativo del Web 3. Quando qualcosa diventa grande e vecchio, T si muove così velocemente. Ci sono molte parti in movimento.

Mentre Web 3 sta sbloccando nuovo capitale e nuove risorse che non sono T state sbloccate prima. Web 3 non ha bisogno dei dollari pubblicitari della Coca-Cola. E poiché le comunità online possono formarsi così rapidamente e possono sostenersi attraverso questo motore economico di royalty e vendite primarie di NFT, possono effettivamente generare molto capitale. Yuga Labs è un esempio davvero valido.

Stavo per dirlo. I ragazzi di Bored Apes sono già abbastanza grandi da acquistare un numero qualsiasi di aziende.

Esatto. E ONE di queste comunità sbloccherà un valore così enorme che questi marchi diranno sostanzialmente: "Sai cosa? Questa comunità e questa DAO ci hanno appena offerto un sacco di soldi per acquistare la nostra azienda. Se il nostro dovere fiduciario è di fare la cosa giusta per i nostri azionisti, e c'è effettivamente un'entità legale a cui vendere questo, penso che dobbiamo venderlo".

Penso che potremmo vedere un marchio di alcolici acquistato da una comunità.

Qual è un esempio concreto di un marchio in cui questo potrebbe avere senso?

Penso che potremmo vedere un marchio di alcolici acquistato da una comunità. Come una comunità di whisky che arriva e dice: "Sai cosa? Attiveremo questo marchio di whisky ovunque. Abbiamo le risorse e acquisteremo effettivamente un marchio di alcolici".

Quando abbiamo parlato qualche mese fa, hai lanciato l'idea di una comunità Web 3 eco-focalizzata che decide di collaborare con Patagonia, data l'etica ambientale del marchio. Potresti immaginare un eco-DAO che acquista Patagonia?

In realtà, Patagonia è un esempio davvero interessante. Il fondatore ne possedeva il 100%. E poi il suo piano è essenzialmente dire: "Ora è un'azienda di proprietà dei dipendenti, non ci sono azionisti esterni". Ed è fantastico. Mantiene davvero intatta la cultura e tutti sono lì per la missione e i valori. Ma il livello successivo è la proprietà effettiva della comunità e del cliente, non solo la proprietà dei dipendenti.

Interessante.

Se solo analizziamo la storia del tempo, siamo passati da un re che possedeva tutto, poi a questa invenzione di un paese che ha concesso la proprietà e ha detto: "Sai cosa? Puoi possedere la tua terra, e noi la proteggeremo davvero".

Poi si è evoluto in famiglie. E poi in aziende. Quindi si è passati dai re alle famiglie alle aziende. E con le aziende, all'inizio solo i leader dell'azienda ne erano proprietari, non i dipendenti. Poi con l'era della Silicon Valley, i dipendenti potevano possederne una parte.

Ora stiamo entrando in un'era in cui il vero cliente finale detiene una quota molto importante.

È pazzesco. Lo adoro. Grazie per il tempo e buon divertimento su Consensus.

Questa storia fa parte diRoad to Consensus. Registrati per Consensus 2022 qui, il festival imperdibile dell'anno dedicato a Cripto, blockchain e Web 3.