Jeff Kauffman: DAOs possuirão grandes marcas

Jeff Kauffman adorava saltar de paraquedas. Ele era obcecado. Ele queria se conectar com outros viciados em paraquedismo, então ele recorreu ao poder da internet. Ele usou um HOT site para criar um hub para essa comunidade: MySpace.

Isso foi em 2005. O Facebook ainda estava apenas em campi universitários. Na época, o grupo era quase comicamente pequeno; a página do MySpace era apenas “Skydive Dallas”, destinada apenas a paraquedistas locais. “É a coisa mais específica que você pode fazer”, diz Kauffman com uma risada.

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Mas é há quanto tempo ele vem criando comunidades online. Eventualmente, ele lançou um grupo de paraquedismo no Facebook, expandiu para além de Dallas e logo o escalou para o maior grupo do mundo. Então ele construiu comunidades com marcas. Nos 15 anos seguintes, Kauffman se concentrou na construção de marcas na Web 1 e depois na Web 2, onde seus clientes variavam de GameStop a Dr. Pepper e Chick-fil-A. Ele gostava disso. Ele amava isso.

E então o jogo mudou.

“Infelizmente, a forma como o Facebook e o Twitter evoluíram, eles realmente T nutriram comunidades online da maneira que esperávamos”, diz Kauffman. As novas regras da estrada: comunidades estavam fora, publicidade paga estava dentro. Você não podia mais se envolver verdadeiramente com seu cliente; você apenas pagava para veicular um anúncio. No início de 2020, ele olhou para si mesmo e pensou: “T posso mais veicular outro anúncio carrossel no Instagram”. Ele T sabia o que viria a seguir, mas sabia que estava farto da rotina da Web 2.

Quase por brincadeira, Kauffman foi ao site da Andreessen Horowitz (a poderosa empresa de capital de risco) e seguiu os links para todos os investimentos que a empresa já fez. Por semanas, ele estudou esses investimentos. Ele descartou verticais como biotecnologia e espaço (ele T era exatamente um especialista), mas se concentrou em mídia, cultura e entretenimento. "Eu estava tipo, 'Qual é o futuro? O que está por vir?'", disse ele. No decorrer dessa pesquisa, ele tropeçou em um termo que nunca tinha ouvido antes: "token social".

Hmmmm. Isso pareceu interessante. Graças ao seu histórico em mídias sociais, Kauffman é um gênio em raspar o Twitter e usar “ferramentas de escuta” para entender melhor um tópico. Então ele foi trabalhar. “Em três dias, entendi todo o panorama de quem está falando sobre tokens sociais”, diz Kauffman. “Comeceiconstruindo nuvens de palavrasem torno de quem está associado a quem, quem está usando o termo mais, quem é mais seguido.”

Kauffman começou a publicarpercepções diáriassobre tokens sociais e o espaço nativo da Web 3. As pessoas começaram a ler e entender. Ele começou a marcar pessoas influentes no espaço, incluindo Jess Sloss, o fundador do Seed Club (um acelerador de tokens sociais). Ele preparou relatórios de pesquisa e análises dessas novas empresas.

Ele tinha a sensação de que a Web 3 seria o futuro das marcas e queria Aprenda fazendo. Então ele criou PULAR, como em “Jump into Web 3”, uma rede baseada no Discord de executivos de publicidade de branding – de empresas tradicionais – que estão curiosos sobre a Web 3. O Jump é essencialmente um campo de treinamento para branding da Web 3.

Kauffman mantém os dados dos membros privados, mas diz que “pelo menos 200 das principais empresas da Fortune 500” têm gerentes de marca que se juntaram à Jump. “Pegue qualquer grande marca que você possa imaginar, e elas têm várias pessoas dentro da comunidade [Jump].” (E a Jump agora está no radar da Morning Brew, a publicação de negócios, queobservadoque o Jump tem “dois casos de uso bastante claros: como uma plataforma para networking e como um espaço seguro para fazer perguntas.”)

Então, para onde, exatamente, estamos todos pulando? Kauffman não tem certeza. Mas ele compartilha previsões sobre como a Web 3 mudará a marca (incluindo programas de recompensas “com esteroides”), é otimista sobre o ressurgimento da construção de comunidades e prevê corajosamente que, dentro dos próximos cinco anos, uma dessas comunidades “comprará uma marca Fortune 1000”.

Esta entrevista foi condensada e ligeiramente editada para maior clareza.

Você chamou os primeiros dias da Web 2 de “era de ouro”, onde as marcas eram realmente capazes de construir comunidades. O que você quer dizer com isso exatamente?

Para uma marca de sabão, por exemplo, você pode realmente construir uma comunidade online e obter feedback do produto em tempo real. Uma das marcas em que trabalhei foi “Boudreaux's Butt Paste”.

[Nota importante para o leitor: tire sua mente da sarjeta. Este é um creme para assaduras, para bebês.]

Então, para pais de primeira viagem, vocês não têm ideia do que estão fazendo. Vocês estão tentando descobrir. Vocês estão usando este produto e as comunidades de pais estavam prosperando. Para um produto como o Boudreaux's Butt Paste, poderíamos reunir a comunidade e criar este espaço.

E então, em tempo real, poderíamos ter pais dizendo: "O que está acontecendo aqui?" E poderíamos começar a ajudá-los. Mesmo que T fosse vender o produto, poderíamos fornecer algum tipo de suporte. Tivemos uma conversa em tempo real tentando resolver problemas. Isso cria um BOND melhor. E todos são melhor atendidos quando a comunidade está no centro. Os clientes recebem um produto melhor, e as marcas recebem clientes fiéis.

Todo mundo sabe que o consumidor médio azedou no Facebook. Mas você diz que as marcas também. Qual é o motivo?

Os dólares de anúncios ficaram cada vez mais caros, a ponto de o ROI ser retirado deles. Tornou-se uma corrida para o fundo do poço. E, com o tempo, [o Facebook] impôs algemas em torno de, "Tudo bem, se você quiser se envolver e falar com seus clientes ou seus clientes em potencial online, você tem que pagar por isso. E, a propósito, se você for bem-sucedido, todos esses aprendizados serão compartilhados com todos os outros. E isso continuará a aumentar os custos." Tornou-se incrivelmente limitante.

A melhor estratégia na verdade não é vender NFTs. É dá-los de graça

O que levou à criação do Jump?

Em 2020, quando eu estava passando pelo meu processo de Confira , criei um deck de tendências. E apresentei esses conceitos [em reuniões individuais no Zoom] antes que alguém nas agências falasse sobre [tokens não fungíveis] ou tokens sociais ou [organizações autônomas descentralizadas]. Você pode dar uma olhada nas tendências de pesquisa do Google daquela época; é minúsculo. Eu estava apresentando esses conceitos. E todos na agência e na rede de marcas disseram exatamente a mesma coisa. Eles disseram: "Puta merda, isso é legal. Resolve tantos problemas. T entendi nada do que você acabou de dizer. Nunca ouvi falar, mas é legal. E T sei por onde começar."

Eu ouvi essas coisas repetidamente. E percebi: "Ah, o melhor lugar para começar é construir uma comunidade para profissionais de marketing e publicidade." Porque você pode apresentar decks o dia todo. Mas até que você experimente isso, e esteja nisso, é muito difícil saber como construir e como criar. Você tem que experimentar primeiro.

Certo, aprender fazendo.

A melhor maneira que eu senti que poderia ensinar a indústria inteira era criar algo assim. Foi assim que eu poderia escalar essas ideias e levar a indústria adiante. O que eu só queria dizer era: "Vamos criar esta comunidade para ajudar você a pular para a Web 3."

Então eles podem levar esses aprendizados para dentro de todas as suas agências e marcas, e começar a executar. Então, essa é a razão pela qual a Jump existe.

Quais são algumas das mudanças que a marca sofrerá como resultado da Web 3?

O fruto mais fácil é que as marcas podem criar comunidades na Web 3, usando NFTs e tokens sociais. E então elas podem criar experiências em torno dessa comunidade.

Se você tem um grupo de pessoas que possuem o mesmo token, o que elas podem fazer? Elas podem se mover para qualquer lugar, tanto fisicamente [na vida real] quanto na URL online. Então, o que uma marca realmente experiente pode fazer é dizer: "Ok, legal, aqui está minha comunidade, aqui está minha base de clientes". A melhor estratégia é, na verdade, não vender NFTs. É dá-los de graça. Dê-os e coloque-os nas mãos dos seus melhores clientes.

Agora você basicamente criou um aperto de mão e um relacionamento. E você diz: "T preciso que você tenha um nome de usuário e senha. T preciso armazenar nada disso. T preciso ter algum tipo de verificação de ID em um show." Isso já está acontecendo. Seus NFTs podem ir para sua carteira da Apple. Você pode simplesmente aparecer na vida real, mas também na URL, e pode simplesmente inserir qualquer experiência que a marca tenha criado.

Que tal programas de recompensas de fidelidade?

Programas de fidelidade são definitivamente enormes. No velho mundo, embora eles criassem fidelidade, era uma espécie de fidelidade em que você sentia como, "Cara, todos os meus pontos estão presos lá. E eu quero usá-los, mas é porque estou preso."

Certo, porque não há mais nada que você possa fazer com eles.

Certo. Enquanto agora [com a Web 3], enquanto a marca está sendo construída no ambiente aberto, os programas de fidelidade estão em esteroides. Por quê? Porque agora você é um proprietário no programa de fidelidade. Você é dono do seu lugar nele porque você é dono dos tokens.

Qual é um exemplo de uma marca tradicional fazendo coisas inteligentes com a Web 3?

Pegue a revista Time. Agora a Time é capaz de conectar os leitores aos criadores – os escritores e fotógrafos – que eles amam. Eles podem fazer isso vendendo NFTs. Em parceria com esses criadores, a Time pode dividir os royalties. Então, as pessoas que detêm esses NFTs podem acessar uma comunidade de outras pessoas que são apaixonadas pelos criadores, ou pelas fotos, ou pelo jornalismo impresso.

O que isso faz exatamente pelo Tempo?

Então agora, sem ser suportado por anúncios, a Time tem essa maneira de dizer: “Ei, leitores, vocês amam esses criadores. Vamos construir a infraestrutura para reunir todos vocês. Temos um modelo de negócios e um fluxo de receita por causa da venda primária de NFT e dos royalties. Podemos compartilhar isso com os próprios criadores. Ah, e agora você, como leitor, realmente possui o que compra. Então você pode negociar. E se acontecer de você descobrir algo cedo, antes de outras pessoas, antes que essa demanda chegue, você tem propriedade e vantagem nessa rede. E, ah, se você adicionar mais à experiência como leitor ou assinante, e essa experiência aumentar em valor, se quiser, você pode vender essa rede e sair, e realmente obter lucro."

Agora vamos ainda mais longe. Dê-nos uma previsão ousada, "lá fora" sobre o que vai acontecer com a Web 3 e a marca no futuro.

Então, a coisa mais louca que vai acontecer em cinco anos é que uma comunidade vai se formar sem uma marca envolvida, e essa comunidade vai comprar uma marca da Fortune 1000.

Ok, isso é ousado! Por favor, explique.

Vai ser difícil para as grandes marcas realmente executarem de uma forma que seja nativa da Web 3. Quando algo fica grande e velho, T se move tão rápido. Há muitas partes móveis.

Enquanto a Web 3 está desbloqueando novo capital e novos recursos que T foram desbloqueados antes. A Web 3 não precisa dos dólares de anúncios da Coca-Cola. E como as comunidades online podem se formar tão rapidamente, e elas podem se sustentar por meio desse motor econômico de royalties e vendas primárias de NFTs, elas podem realmente gerar muito capital. A Yuga Labs é um ótimo exemplo.

Eu estava prestes a dizer isso. Os caras do Bored Apes já são grandes o suficiente para comprar qualquer número de empresas.

Exatamente. E uma dessas comunidades vai desbloquear um valor tão enorme que essas marcas vão basicamente dizer: "Quer saber? Essa comunidade e essa DAO acabaram de nos oferecer muito dinheiro para comprar nossa empresa. Se nosso dever fiduciário é fazer o certo pelos nossos acionistas, e há realmente uma entidade legal para vender isso, acho que precisamos vendê-la."

Acho que poderíamos ver uma marca de álcool ser comprada por uma comunidade.

Qual é um exemplo concreto de uma marca onde isso pode fazer sentido?

Acho que poderíamos ver uma marca de álcool ser comprada por uma comunidade. Como uma comunidade de uísque que simplesmente chega e diz: "Quer saber? Vamos ativar essa marca de uísque em todos os lugares. Temos os recursos e, na verdade, vamos comprar uma marca de álcool."

Quando conversamos há alguns meses, você lançou a ideia de uma comunidade Web 3 focada em eco decidir fazer parceria com a Patagonia, dado o ethos ambiental da marca. Você consegue ver uma eco-DAO comprando a Patagonia?

Na verdade, a Patagonia é um exemplo muito interessante. O fundador era dono de 100% dela. E então seu plano é essencialmente dizer: "Agora é uma empresa de propriedade dos funcionários, não há acionistas externos". E isso é ótimo. Isso realmente mantém a cultura intacta, e todos estão lá pela missão e pelos valores. Mas o próximo nível é a propriedade real da comunidade e do cliente, não apenas a propriedade dos funcionários.

Interessante.

Se apenas escanearmos a história do tempo, passamos de um rei que possuía tudo, então para essa invenção de um país que concedeu propriedade e disse: "Quer saber? Você pode possuir sua terra, e nós realmente vamos protegê-la."

Então evoluiu para famílias. E então para corporações. Então você foi de reis para famílias e para corporações. E com as corporações, a princípio apenas os líderes da empresa a possuíam, não os funcionários. Então, com a era do Vale do Silício, os funcionários podiam possuir parte dela.

Agora estamos entrando em uma era em que o cliente final realmente tem uma participação acionária.

Isso é selvagem. Adorei. Obrigado pelo tempo e divirta-se no Consensus.

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