Джефф Кауфман: DAO володітимуть великими брендами

Джефф Кауфман любив стрибати з парашутом. Він був одержимий. Він хотів спілкуватися з іншими наркоманами-парашутниками, тому звернувся до Інтернету. Він використав новий HOT веб-сайт, щоб створити центр для цієї спільноти: MySpace.

Це було ще в 2005 році. Facebook існував лише в університетських містечках. У той час група була майже комічно маленькою; сторінка MySpace була просто «Skydive Dallas», призначеною лише для місцевих парашутистів. «Це найбільш нішева річ, яку ви можете зробити», — каже Кауфман зі сміхом.

Ця стаття є частиною Шлях до консенсусу, серія, присвячена спікерам і великим ідеям, які вони обговорюватимуть Консенсус 2022, фестиваль року CoinDesk 9-12 червня в Остіні, Техас. Навчання більше.

Але саме стільки часу він створює онлайн-спільноти. Згодом він запустив групу стрибків з парашутом у Facebook, вийшов за межі Далласа і незабаром став найбільшою подібною групою у світі. Потім він створив спільноти з брендами. Протягом наступних 15 років Кауфман зосереджувався на створенні бренду Web 1, а потім Web 2, де його клієнтами були різні компанії від GameStop до Dr. Pepper і Chick-fil-A. Він насолоджувався цим. Він любив це.

А потім гра змінилася.

«На жаль, Facebook і Twitter розвивалися T так, як ми сподівалися, — каже Кауфман. Нові правила дорожнього руху: спільноти зникли, з’явилася платна реклама. Ви більше не могли справді взаємодіяти зі своїм клієнтом; ви щойно заплатили за розміщення реклами. На початку 2020 року він уважно подивився на себе і подумав: «Я T можу запустити ще одну карусельну рекламу в Instagram». Він T знав, що буде далі, але він знав, що закінчив роботу з Web 2.

Кауфман майже на хвилі зайшов на веб-сайт Andreessen Horowitz (потужної компанії венчурного капіталу) і перейшов за посиланнями на кожну інвестицію, яку коли-небудь робила ця фірма. Тижнями він вивчав ці інвестиції. Він виключив такі вертикалі, як біотехнології та космос (він був T зовсім експертом), але зосередився на ЗМІ, культурі та розвагах. "Я просто думав: "Яке майбутнє? Що буде?", - сказав він. У ході цього дослідження він натрапив на термін, якого ніколи раніше не чув: «соціальний токен».

Хммм. Це здалося цікавим. Завдяки своєму досвіду роботи в соціальних мережах Кауфман уміє читати Twitter і використовувати «інструменти для прослуховування», щоб краще зрозуміти тему. Тож він пішов на роботу. «Протягом трьох днів я зрозумів усе, хто говорить про соціальні токени», — каже Кауфман. «Я почав створення хмар слів навколо того, хто з ким асоціюється, хто найчастіше використовує цей термін, за ким найбільше стежить».

Кауфман почав друкуватися щоденні ідеї на соціальних токенах і рідному просторі Web 3. Люди почали читати і розуміти. Він почав позначати впливових людей у ​​просторі, включаючи Джесса Слосса, засновника Seed Club (прискорювача соціальних токенів). Він підготував звіти про дослідження та аналіз цих нових компаній.

Він відчував, що Web 3 стане майбутнім брендів, і хотів Навчання на практиці. Так він створив СТРИБОК, як у «Jump into Web 3», заснованій на Discord мережі керівників брендингової реклами – від основних компаній – яким цікаво Web 3. Jump – це, по суті, тренінг для брендингу Web 3.

Кауфман зберігає конфіденційність даних учасників, але каже, що «принаймні 200 із 500 провідних компаній» мають бренд-менеджерів, які приєдналися до Jump. «Візьміть будь-який великий бренд, про який ви можете згадати, і в них є кілька людей у ​​спільноті [Jump]». (І Jump тепер на радарі Morning Brew, ділового видання, яке зазначив що Jump має «два досить зрозумілі варіанти використання: як платформу для спілкування та як безпечний простір, щоб ставити запитання».)

Тож куди ми всі стрибаємо? Кауфман не зовсім впевнений. Але він ділиться прогнозами щодо того, як Web 3 змінить брендинг (включно з програмами винагород «на стероїдах»), підтримує відродження спільнот і сміливо прогнозує, що протягом наступних п’яти років ONE з цих спільнот «придбає бренд зі списку Fortune 1000».

Це інтерв’ю було скорочено та дещо відредаговано для ясності.

Ви назвали перші дні Web 2 «золотою ерою», коли бренди дійсно могли створювати спільноти. Що ви маєте на увазі?

Для бренду мила, наприклад, ви можете створити онлайн-спільноту та отримувати відгуки про продукт у режимі реального часу. ONE із брендів, над якими я працював, була «Boudreaux's Butt Paste».

[Важлива примітка для читача: витягніть свій розум із канави. Це крем від пелюшкового висипу для немовлят.]

Тож для тих, хто вперше став батьками, ви навіть не уявляєте, що робите. Ти намагаєшся це зрозуміти. Ви використовуєте цей продукт, і батьківські спільноти просто процвітають. Для такого продукту, як Boudreaux's Butt Paste, ми могли б об’єднати спільноту та створити цей простір.

І тоді, у реальному часі, ми могли мати батьків, які запитували б: "Що тут відбувається?" І ми могли б почати їм допомагати. Навіть якщо це T продаж продукту, ми могли б надати певну підтримку. Ми спілкувалися в режимі реального часу, намагаючись вирішити проблеми. Це створює кращий BOND. І кожен отримує краще обслуговування, коли громада в центрі. Клієнти отримують кращий продукт, а бренди – лояльних клієнтів.

Усім відомо, що середній споживач загинув у Facebook. Але ви кажете, що бренди теж мають. в чому причина

Долари на рекламу ставали все дорожчими, аж до того, що рентабельність інвестицій була знищена. Це стало гонкою на дно. І з часом [Facebook] наклав на себе наручники: «Гаразд, якщо ви хочете спілкуватися зі своїми клієнтами або потенційними клієнтами онлайн, вам доведеться за це платити. І о, до речі, якщо ви досягнете успіху, усі ці знання будуть передані всім іншим. І це продовжуватиме збільшувати витрати». Це просто стало неймовірно обмежуючим.

Найкраща стратегія насправді — не продавати NFT. Це віддати їх безкоштовно

Що призвело до створення Jump?

У 2020 році, коли я проходив свій процес Цікаве , я створив колоду трендів. І я представив ці концепції [на зустрічах Zoom один на один] до того, як хтось в агентствах говорив про [незамінні токени] або соціальні токени або [децентралізовані автономні організації]. Ви можете подивитися на тенденції пошуку Google того часу; це крихітне. Я представляв ці концепції. І всі в агентстві та мережі брендів сказали те саме. Вони кажуть: «Чорт, це круто. Це вирішує стільки проблем. Я нічого T розумію з того, що ви щойно сказали. Я ніколи про це не чув, але це круто. І я T знаю, з чого почати».

Я чув ці речі знову і знову. І я зрозумів: «О, найкраще почати — створити спільноту професіоналів з маркетингу та реклами». Тому що ви можете презентувати колоди цілий день. Але поки ви не відчуєте це і не потрапите в це, так важко знати, як будувати і як творити. Ви повинні це спочатку відчути.

Правильно, навчання на практиці.

Найкращий спосіб, яким я відчував, що можу навчити всю індустрію, це створити щось подібне. Ось як я міг масштабувати ці ідеї та рухати галузь вперед. Я просто хотів сказати: «Давайте створимо цю спільноту, щоб допомогти вам увійти в Web 3».

Тоді вони зможуть застосувати отримані знання в усіх своїх агентствах і брендах і почати реалізацію. Отже, це причина існування Jump.

Яким чином брендинг зміниться в результаті Web 3?

Незначний результат полягає в тому, що бренди можуть створювати спільноти в Web 3, використовуючи NFT і соціальні токени. І тоді вони можуть створити досвід навколо цієї спільноти.

Якщо у вас є група людей, які володіють тим самим маркером, що вони можуть зробити? Вони можуть пересуватися куди завгодно, як фізично [в реальному житті], так і за URL-адресою в Інтернеті. Тож що може зробити дійсно кмітливий бренд, так це сказати: «Гаразд, круто, ось моя спільнота, ось моя клієнтська база». Найкраща стратегія насправді — не продавати NFT. Це віддати їх безкоштовно. Віддайте їх і віддайте в руки своїх найкращих клієнтів.

Тепер ви фактично створили рукостискання та стосунки. І ви говорите: «Мені T потрібні, щоб у вас були ім’я користувача та пароль. Мені T потрібно зберігати нічого з цього. Мені T потрібна якась перевірка ID на концерті». Це вже відбувається. Ваші NFT можуть бути у вашому гаманці Apple. Ви можете просто показати IRL, а також URL-адресу, і ви можете просто ввести будь-який досвід, створений брендом.

Як щодо програм винагороди за лояльність?

Програми лояльності, безумовно, масові. У старому світі, хоча вони створювали лояльність, це була така лояльність, коли ви відчували: "Чоловіче, усі мої бали там застрягли. І я хочу їх використати, але це тому, що я заблокований".

Правильно, тому що більше нічого з ними не вдієш.

правильно. Тоді як зараз [з Web 3], поки бренд розвивається у відкритому середовищі, програми лояльності працюють на стероїдах. чому Тому що тепер Ви є власником програми лояльності. Ви володієте своїм місцем у ньому, тому що ви володієте жетонами.

Який приклад традиційного бренду, який робить розумні речі за допомогою Web 3?

Журнал Take Time. Тепер Time може зв’язати читачів із творцями – письменниками та фотографами – яких вони люблять. Вони можуть зробити це, продаючи NFT. У партнерстві з цими творцями Time може розділити гонорари. Тоді люди, які володіють цими NFT, зможуть отримати доступ до спільноти інших людей, які захоплюються творцями, фотографіями чи друкованою журналістикою.

Що саме це робить для Time?

Тож тепер, не будучи підтриманим рекламою, Time має такий спосіб сказати: "Привіт, читачі, ви любите цих творців. Ми збираємося побудувати інфраструктуру, щоб об’єднати вас усіх. У нас є бізнес-модель і потік доходу завдяки первинному продажу NFT і роялті. Ми можемо поділитися цим із самими творцями. О, і тепер ви, як читач, фактично володієте тим, що купуєте. Таким чином, ви можете цим торгувати. І якщо ви трапитеся на щось раніше, раніше за інших. Люди, перш ніж з’явиться попит, у вас є власність і переваги в цій мережі. І о, якщо ви додасте більше досвіду як читач або передплатник, і цей досвід збільшиться в цінності, якщо ви хочете, ви можете продати цю мережу та вийти, і фактично отримати прибуток».

Тепер підемо ще більше. Дайте нам сміливий прогноз щодо того, що станеться з Web 3 і брендингом у майбутньому.

Отже, найбожевільніша річ, яка станеться протягом п’яти років, це спільнота, яка сформується без участі бренду, і ця спільнота придбає бренд зі списку Fortune 1000.

Гаразд, це сміливо! Будь ласка, опишіть.

Великим брендам буде важко працювати так, як це властиво Web 3. Коли щось стає великим і старим, воно T рухається так швидко. Є багато рухомих частин.

У той час як Web 3 відкриває новий капітал і нові ресурси, які T були розблоковані раніше. Web 3 не потребує рекламних доларів Coca-Cola. І оскільки онлайн-спільноти можуть формуватися дуже швидко, і вони можуть підтримувати себе за допомогою цього економічного двигуна роялті та первинних продажів NFT, вони насправді можуть генерувати великий капітал. Yuga Labs є справді гарним прикладом.

Я саме збирався це сказати. Хлопці з Bored Apes вже достатньо великі, щоб купити будь-яку кількість компаній.

точно. І ONE з цих спільнот збирається отримати таку величезну цінність, що ці бренди по суті скажуть: «Знаєте що? Ця спільнота та цей DAO щойно запропонували нам багато грошей, щоб купити нашу компанію. Якщо наш фідуціарний обов’язок полягає в тому, щоб наші акціонери діяли правильно, і насправді є юридична особа, якій це можна продати, я думаю, що нам потрібно це продати».

Я думаю, ми могли б побачити, як алкогольний бренд буде куплений спільнотою.

Який конкретний приклад бренду може мати сенс?

Я думаю, ми могли б побачити, як алкогольний бренд буде куплений спільнотою. Як спільнота віскі просто приходить і каже: «Знаєте що? Ми збираємося активувати цей бренд віскі скрізь. У нас є ресурси, і ми фактично збираємося купити алкогольний бренд».

Коли ми розмовляли кілька місяців тому, ви висунули ідею, щоб спільнота Web 3, орієнтована на екологію, вирішила співпрацювати з Patagonia, враховуючи екологічний дух бренду. Ви бачите, як еко-DAO купує Патагонію?

Насправді, Патагонія є дуже цікавим прикладом. Засновник володів 100% акцій. І тоді його план полягає в тому, щоб по суті сказати: «Тепер це компанія, якою володіють працівники, немає жодних зовнішніх акціонерів». І це чудово. Це справді зберігає культуру недоторканою, і всі присутні заради місії та цінностей. Але наступним рівнем є фактична власність спільноти та клієнтів, а не лише власність співробітників.

Цікаво.

Якщо ми просто проглянемо історію часу, ми пройшли шлях від короля, який володів усім, а потім до цього винаходу країни, яка надала право власності і сказала: «Знаєте що? Ви можете володіти своєю землею, і ми фактично збираємося її захистити».

Потім це перейшло до сімей. А потім до корпорацій. Тож ви пройшли шлях від королів до сімей і корпорацій. А з корпораціями спочатку нею володіли лише лідери компанії, а не працівники. Потім, з епохою Кремнієвої долини, працівники могли володіти її частиною.

Зараз ми вступаємо в епоху, коли реальний кінцевий клієнт майже володіє часткою.

Це дико. Люблю це. Дякуємо за час і весело провести час у Консенсусі.

Ця історія є частиною Шлях до консенсусу. Зареєструйтесь на Консенсус 2022 тут, обов’язковий для відвідування фестиваль року Крипто, блокчейну та Web 3.