Jeff Kauffman : Les DAO posséderont de grandes marques

Jeff Kauffman adorait le parachutisme. C'était une véritable obsession. Souhaitant rencontrer d'autres passionnés de parachutisme, il s'est tourné vers Internet. Il a utilisé un nouveau site web HOT pour créer un espace dédié à sa communauté : MySpace.

C'était en 2005. Facebook était encore réservé aux campus universitaires. À l'époque, le groupe était ridiculement petit ; la page MySpace s'appelait simplement « Skydive Dallas », réservée aux parachutistes locaux. « C'est la chose la plus spécialisée qui soit », dit Kauffman en riant.

Cet article fait partie deLa route vers le consensus, une série mettant en lumière les intervenants et les grandes idées qu'ils discuteront lors deConsensus 2022, Le festival de l'année de CoinDesk du 9 au 12 juin à Austin, Texas.Guides encore plus.

Mais c'est depuis aussi longtemps qu'il crée des communautés en ligne. Il a fini par lancer un groupe de parachutisme sur Facebook, puis s'est étendu au-delà de Dallas, pour rapidement devenir le plus grand groupe de ce type au monde. Il a ensuite créé des communautés avec des marques. Au cours des 15 années suivantes, Kauffman s'est concentré sur le développement de marques sur le Web 1, puis sur le Web 2, avec des clients allant de GameStop à Dr. Pepper en passant par Chick-fil-A. Il a adoré.

Et puis le jeu a changé.

« Malheureusement, Facebook et Twitter n'ont T vraiment su dynamiser les communautés en ligne comme nous l'espérions », explique Kauffman. La nouvelle donne : les communautés étaient abandonnées, la publicité payante était de mise. On ne pouvait plus véritablement interagir avec son client ; on payait simplement pour diffuser une publicité. Début 2020, il s'est remis en question et s'est dit : « Je ne peux T diffuser de publicité carrousel sur Instagram. » Il ne savait T ce qui l'attendait, mais il savait qu'il en avait fini avec le Web 2.

Presque par hasard, Kauffman s'est rendu sur le site web d'Andreessen Horowitz (la puissante société de capital-risque) et a suivi les liens vers tous les investissements réalisés par l'entreprise. Pendant des semaines, il a étudié ces investissements. Il a exclu des secteurs verticaux comme la biotechnologie et l'espace (il n'était T vraiment un expert), mais s'est concentré sur les médias, la culture et le divertissement. « Je me demandais simplement : "Quel est l'avenir ? Qu'est-ce qui arrive ?" », a-t-il déclaré. Au cours de ses recherches, il est tombé sur un terme qu'il n'avait jamais entendu auparavant : « jeton social ».

Hmmmm. Ça avait l'air intéressant. Grâce à son expérience des réseaux sociaux, Kauffman est un as du scraping Twitter et de l'utilisation d'outils d'écoute pour mieux comprendre un sujet. Il s'est donc mis au travail. « En trois jours, j'ai compris l'univers complet des discussions sur les jetons sociaux », explique Kauffman. « J'ai commencénuages de mots sur la constructionautour de qui est associé à qui, qui utilise le plus le terme, qui est le plus suivi.

Kauffman a commencé à publieraperçus quotidienssur les jetons sociaux et l'espace natif du Web 3. Les gens ont commencé à lire et à comprendre. Il a commencé à identifier des personnalités influentes du secteur, dont Jess Sloss, le fondateur de Seed Club (un accélérateur de jetons sociaux). Il a rédigé des rapports de recherche et des analyses sur ces nouvelles entreprises.

Il pressentait que le Web 3 serait l'avenir des marques et souhaitait Guides par la pratique. Il a donc créé SAUT, comme dans « Jump into Web 3 », un réseau basé sur Discord de responsables publicitaires de marque – issus d’entreprises traditionnelles – qui sont curieux du Web 3. Jump est essentiellement un bootcamp pour le branding Web 3.

Kauffman préserve la confidentialité des données des membres, mais affirme qu'« au moins 200 des plus grandes entreprises du Fortune 500 » ont des responsables de marque qui ont rejoint Jump. « Prenez n'importe quelle grande marque imaginable, et elle compte plusieurs membres au sein de la communauté [Jump]. » (Jump est désormais dans le collimateur de Morning Brew, la revue économique, quinotéque Jump a « deux cas d'utilisation assez clairs : comme plateforme de réseautage et comme espace sûr pour poser des questions. »)

Alors, où allons-nous exactement ? Kauffman n'en est pas tout à fait sûr. Mais il partage ses prédictions sur la façon dont le Web 3 va transformer les marques (y compris les programmes de récompenses « sous stéroïdes »), est optimiste quant à la résurgence du développement communautaire et prédit avec audace que d'ici cinq ans, ONEune de ces communautés « achètera une marque du Fortune 1000 ».

Cette interview a été condensée et légèrement modifiée pour plus de clarté.

Vous avez qualifié les débuts du Web 2 d'« âge d'or », où les marques ont véritablement su bâtir des communautés. Qu'entendez-vous par là exactement ?

Pour une marque de savon, par exemple, on pourrait créer une communauté en ligne et recueillir des retours sur les produits en temps réel. J'ai ONE travaillé sur la marque « Boudreaux's Butt Paste ».

[Note importante au lecteur : Ne vous laissez pas distraire. Ceci est une crème contre l'érythème fessier, pour bébés.]

Pour les nouveaux parents, on ne sait pas vraiment ce qu'on fait. On essaie de comprendre. On utilise ce produit et les communautés de parents sont en plein essor. Avec un produit comme la pâte pour les fesses de Boudreaux, on a pu fédérer la communauté et créer cet espace.

Et puis, en temps réel, on pourrait demander aux parents : « Que se passe-t-il ? » Et on pourrait commencer à les aider. Même s'il ne s'agissait T de vendre le produit, on pourrait leur apporter un soutien. On avait une conversation en temps réel pour essayer de résoudre les problèmes. Cela créait un BOND plus fort. Et tout le monde était mieux servi lorsque la communauté était au centre. Les clients recevaient un meilleur produit et les marques fidélisaient leurs clients.

Tout le monde sait que le consommateur moyen s'est détourné de Facebook. Mais vous dites que c'est aussi le cas des marques. Quelle en est la raison ?

Les budgets publicitaires sont devenus de plus en plus coûteux, au point de réduire le retour sur investissement. C'est devenu une course au moins-disant. Et, au fil du temps, Facebook a imposé des restrictions : « D'accord, si vous voulez interagir et parler à vos clients actuels ou potentiels en ligne, vous devez payer. Et, au fait, si vous réussissez, tous ces enseignements seront partagés avec tout le monde. Et cela ne fera qu'augmenter les coûts. » C'est devenu incroyablement restrictif.

La meilleure stratégie n'est pas de vendre des NFT, mais de les offrir gratuitement.

Qu'est-ce qui a conduit à la création de Jump ?

En 2020, lors de mon processus À découvrir , j'ai créé un dossier de tendances. J'ai présenté ces concepts [lors de réunions Zoom individuelles] avant même que quiconque en agence ne parle de [jetons non fongibles], de jetons sociaux ou d'[organisations autonomes décentralisées]. Vous pouvez consulter les tendances de recherche Google de l'époque ; c'est minuscule. Je présentais ces concepts. Et tout le monde au sein de l'agence et du réseau de la marque disait exactement la même chose. Ils disaient : « Zut alors, c'est génial. Ça résout tellement de problèmes. Je T comprends rien à ce que vous venez de dire. Je n'en ai jamais entendu parler, mais c'est génial. Et je ne sais T par où commencer. »

J'ai entendu ces choses à maintes reprises. Et j'ai réalisé : « Oh, le meilleur moyen de commencer est de créer une communauté de professionnels du marketing et de la publicité. » Parce qu'on peut présenter des présentations toute la journée. Mais tant qu'on n'a pas fait l'expérience, tant qu'on n'est pas impliqué, il est très difficile de savoir comment construire et créer. Il faut d'abord l'expérimenter.

C'est vrai, on apprend en faisant.

La meilleure façon, selon moi, d'enseigner à l'ensemble du secteur était de créer un projet similaire. C'est ainsi que je pourrais développer ces idées et faire progresser le secteur. Je voulais simplement dire : « Créons cette communauté pour vous aider à vous lancer dans le Web 3. »

Ils peuvent ensuite appliquer ces enseignements à toutes leurs agences et marques et commencer à les mettre en œuvre. C'est la raison d'être de Jump.

De quelles manières l’image de marque va-t-elle évoluer grâce au Web 3 ?

La solution la plus simple est que les marques peuvent créer des communautés sur le Web 3, grâce aux NFT et aux jetons sociaux. Elles peuvent ensuite créer des expériences autour de cette communauté.

Si vous avez un groupe de personnes qui possèdent le même jeton, que peuvent-elles faire ? Elles peuvent se déplacer n'importe où, physiquement [dans la vie réelle] et en ligne. Une marque avisée peut donc dire : « OK, voici ma communauté, voici ma clientèle. » La meilleure stratégie n'est pas de vendre des NFT, mais de les offrir gratuitement. Offrez-les et mettez-les entre les mains de vos meilleurs clients.

Vous avez maintenant établi une véritable relation. Et vous dites : « Je n'ai T besoin de nom d'utilisateur ni de mot de passe. Je n'ai T besoin de stocker ces données. Je n'ai T besoin de contrôle ID lors d'un concert. » C'est déjà le cas. Vos NFT peuvent être déposés dans votre portefeuille Apple. Vous pouvez vous présenter en personne, mais aussi via une URL, et vous pouvez simplement saisir n'importe quelle expérience créée par la marque.

Qu'en est-il des programmes de récompenses de fidélité ?

Les programmes de fidélité sont vraiment très importants. Autrefois, même s'ils créaient de la fidélité, on se disait : « Bon, tous mes points sont bloqués. Je veux les utiliser, mais c'est parce que je suis bloqué. »

C’est vrai, parce qu’il n’y a rien d’autre à faire avec eux.

C'est vrai. Alors qu'aujourd'hui [avec le Web 3], tant que la marque se développe dans un environnement ouvert, les programmes de fidélité sont sous stéroïdes. Pourquoi ? Parce que vous êtes désormais propriétaire du programme de fidélité. Vous y êtes propriétaire, car vous possédez les jetons.

Quel est un exemple d’une marque traditionnelle qui fait des choses intelligentes avec le Web 3 ?

Prenez le magazine Time. Time peut désormais connecter ses lecteurs aux créateurs – auteurs et photographes – qu'ils apprécient. Pour ce faire, ils vendent des NFT. En partenariat avec ces créateurs, Time peut partager les royalties. Les détenteurs de ces NFT peuvent alors accéder à une communauté de passionnés par les créateurs, les photos ou le journalisme imprimé.

Qu'est-ce que cela fait exactement pour le temps ?

Désormais, sans publicité, Time peut vous dire : « Salut, lecteurs, vous adorez ces créateurs. Nous allons construire l'infrastructure qui vous réunira tous. Nous avons un modèle économique et une source de revenus grâce à la vente principale de NFT et aux royalties. Nous pouvons partager cela avec les créateurs eux-mêmes. Et maintenant, en tant que lecteur, vous êtes propriétaire de ce que vous achetez. Vous pouvez donc l'échanger. Et si vous découvrez quelque chose en avance, avant les autres, avant que la demande n'apparaisse, vous êtes propriétaire et avez un avantage sur ce réseau. Et si vous enrichissez l'expérience en tant que lecteur ou abonné, et que cette expérience prend de la valeur, si vous le souhaitez, vous pouvez vendre ce réseau et le quitter, et réaliser un bénéfice. »

Voyons maintenant les choses en grand. Donnez-nous une prédiction audacieuse et audacieuse sur l'avenir du Web 3 et du branding.

Donc, la chose la plus folle qui va se produire dans les cinq prochaines années, c'est qu'une communauté va se former sans aucune marque impliquée, et cette communauté va acheter une marque Fortune 1000.

OK, c'est audacieux ! Veuillez préciser.

Il sera difficile pour les grandes marques de véritablement s'adapter au Web 3. Quand quelque chose devient grand et obsolète, il n'évolue T aussi vite. De nombreux éléments sont en mouvement.

Alors que le Web 3 débloque de nouveaux capitaux et de nouvelles ressources jusqu'alors T , il n'a pas besoin des revenus publicitaires de Coca-Cola. Et comme les communautés en ligne peuvent se former très rapidement et subvenir à leurs besoins grâce aux royalties et aux ventes de NFT, elles peuvent générer des capitaux considérables. Yuga Labs en est un excellent exemple.

J'allais justement le dire. Les gars de Bored Apes sont déjà assez puissants pour racheter n'importe quelle entreprise.

Exactement. Et ONEune de ces communautés va générer une valeur tellement énorme que ces marques vont dire : « Vous savez quoi ? Cette communauté et cette DAO viennent de nous proposer une grosse somme d'argent pour racheter notre entreprise. Si notre devoir fiduciaire est de bien servir nos actionnaires, et qu'il existe une entité juridique à laquelle vendre cette entreprise, je pense que nous devons la vendre. »

Je pense que nous pourrions voir une marque d’alcool être achetée par une communauté.

Quel est un exemple concret d’une marque où cela pourrait avoir du sens ?

Je pense qu'une communauté pourrait racheter une marque d'alcool. Par exemple, une communauté de producteurs de whisky pourrait débarquer et dire : « Vous savez quoi ? Nous allons diffuser cette marque de whisky partout. Nous avons les ressources nécessaires et nous allons racheter une marque d'alcool. »

Lors de notre conversation il y a quelques mois, vous avez évoqué l'idée d'un partenariat entre une communauté écologiste du Web 3 et Patagonia, compte tenu de la philosophie environnementale de la marque. Envisageriez-vous qu'une éco-DAO rachète Patagonia ?

En fait, Patagonia est un exemple vraiment intéressant. Le fondateur en détenait 100 %. Son objectif est de dire : « Désormais, c'est une entreprise détenue par ses employés, sans actionnaires extérieurs. » Et c'est formidable. Cela préserve la culture d'entreprise, et chacun adhère à la mission et aux valeurs. Mais l'étape suivante est l'appropriation par la communauté et les clients, et pas seulement par les employés.

Intéressant.

Si l'on parcourt l'histoire, on constate que nous sommes passés d'un roi qui possédait tout à l'invention d'un pays qui accordait la propriété et disait : « Vous savez quoi ? Vous pouvez posséder votre terre, et nous allons la protéger. »

Puis, les familles ont évolué. Puis les entreprises. On est passé des rois aux familles, puis aux entreprises. Au début, les entreprises appartenaient uniquement aux dirigeants, et non aux employés. Puis, avec l'ère de la Silicon Valley, les employés ont pu en détenir une partie.

Nous entrons désormais dans une ère où le client final est véritablement propriétaire.

C'est génial. J'adore. Merci pour le temps passé et amusez-vous bien chez Consensus.

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