Джефф Кауфман: DAO будут владеть крупными брендами

Джефф Кауфман любил прыгать с парашютом. Он был одержим. Он хотел общаться с другими любителями парашютного спорта, поэтому обратился к силе интернета. Он использовал новый HOT веб-сайт, чтобы создать центр для этого сообщества: MySpace.

Это было в 2005 году. Facebook был еще только в студенческих городках. В то время группа была почти комично маленькой; страница MySpace была просто «Skydive Dallas», предназначенная только для местных парашютистов. «Это самое узкоспециализированное, что вы могли бы сделать», — смеется Кауфман.

Эта статья является частью Дорога к консенсусу, серия, посвященная спикерам и важным идеям, которые они будут обсуждатьКонсенсус 2022, фестиваль года по версии CoinDesk, 9–12 июня в Остине, штат Техас.Словарь больше.

Но именно столько времени он создавал онлайн-сообщества. В конце концов он запустил группу по прыжкам с парашютом на Facebook, он вышел за пределы Далласа и вскоре масштабировал ее до крупнейшей в мире такой группы. Затем он построил сообщества с брендами. В течение следующих 15 лет Кауфман сосредоточился на создании бренда Web 1, а затем Web 2, где его клиентами были GameStop, Dr. Pepper и Chick-fil-A. Ему это нравилось. Он обожал это.

И тут игра изменилась.

«К сожалению, Facebook и Twitter развивались T так, как мы надеялись, — говорит Кауфман. Новые правила: сообщества исчезли, появилась платная реклама. Вы больше не могли по-настоящему взаимодействовать со своим клиентом; вы просто платили за показ рекламы. В начале 2020 года он пристально посмотрел на себя и подумал: «Я T могу запустить еще одну рекламу-карусель в Instagram». Он T знал, что будет дальше, но знал, что с Web 2 покончено.

Почти шутки ради Кауфман зашел на сайт Andreessen Horowitz (мощной венчурной компании) и проследовал по ссылкам на все инвестиции, которые когда-либо делала эта фирма. Неделями он изучал эти инвестиции. Он исключил такие вертикали, как биотехнологии и космос (он T был настоящим экспертом), но сосредоточился на медиа, культуре и развлечениях. «Я просто подумал: «Какое будущее? Что нас ждет?»», — сказал он. В ходе этого исследования он наткнулся на термин, который никогда раньше не слышал: «социальный токен».

Хм-м-м. Это показалось интересным. Благодаря своему опыту работы в социальных сетях Кауфман — мастер по скрапингу Twitter и использованию «инструментов для прослушивания», чтобы лучше понять тему. Поэтому он приступил к работе. «За три дня я понял весь ландшафт того, кто говорит о социальных токенах», — говорит Кауфман. «Я началпостроение облаков словвокруг того, кто с кем ассоциируется, кто чаще всего использует этот термин, за кем больше всего следят».

Кауфман начал публиковатьежедневные идеина социальных токенах и нативном пространстве Web 3. Люди начали читать и понимать это. Он начал отмечать влиятельных людей в пространстве, включая Джесса Слосса, основателя Seed Club (ускоритель социальных токенов). Он подстегивал исследовательские отчеты и анализы этих новых компаний.

Он чувствовал, что Web 3 станет будущим брендов, и он хотел Словарь на практике. Поэтому он создал ПРЫЖОК, как в «Jump into Web 3», сети Discord для руководителей по брендингу из крупных компаний, которые интересуются Web 3. Jump по сути является учебным лагерем по брендингу Web 3.

Кауффман сохраняет конфиденциальность данных участников, но говорит, что «по крайней мере 200 из ведущих компаний Fortune 500» имеют бренд-менеджеров, которые присоединились к Jump. «Возьмите любой крупный бренд, который вы можете себе представить, и у них есть несколько человек внутри сообщества [Jump]». (А Jump теперь на радаре Morning Brew, делового издания, котороеотмеченныйчто Jump имеет «два вполне очевидных варианта использования: как платформа для общения и как безопасное место для того, чтобы задавать вопросы».)

Так куда же, собственно, мы все прыгаем? Кауффман не совсем уверен. Но он делится прогнозами о том, как Web 3 изменит брендинг (включая программы вознаграждений «на стероидах»), оптимистично настроен по поводу возрождения создания сообществ и смело предсказывает, что в течение следующих пяти лет ONE из этих сообществ «купит бренд из списка Fortune 1000».

Это интервью было сокращено и слегка отредактировано для ясности.

Вы назвали ранние дни Web 2 «золотой эрой», когда бренды действительно могли строить сообщества. Что именно вы имеете в виду?

Например, для бренда мыла вы могли бы создать онлайн-сообщество и получать отзывы о продукте в режиме реального времени. ONE из брендов, над которым я работал, был «Boudreaux's Butt Paste».

[Важное примечание для читателя: выкиньте из головы всякую ерунду. Это крем от опрелостей, для младенцев.]

Так что для родителей-новичков вы понятия не имеете, что делаете. Вы пытаетесь разобраться. Вы используете этот продукт, и родительские сообщества просто процветают. Для такого продукта, как Butt Paste от Boudreaux, мы могли бы объединить сообщество и создать это пространство.

И тогда, в режиме реального времени, мы могли бы заставить родителей говорить: «Что здесь происходит?» И мы могли бы начать помогать им. Даже если это T было продажей продукта, мы могли бы оказать некоторую поддержку. У нас был разговор в режиме реального времени о попытках решить проблемы. Это создает лучшую BOND. И все получают лучшее обслуживание, когда сообщество находится в центре. Клиенты получают лучший продукт, а бренды получают лояльных клиентов.

Всем известно, что среднестатистический потребитель испортился на Facebook. Но вы говорите, что бренды тоже. В чем причина?

Рекламные доллары становились все дороже и дороже, пока не исчезла окупаемость инвестиций. Это превратилось в гонку на выживание. И со временем [Facebook] наложил наручники: «Ладно, если вы хотите взаимодействовать и общаться со своими клиентами или потенциальными клиентами в Интернете, вам придется за это платить. И, кстати, если вы добьетесь успеха, все эти знания будут переданы всем остальным. И это продолжит увеличивать расходы». Это просто стало невероятно ограничивающим.

Лучшая стратегия на самом деле не продавать NFT. А раздавать их бесплатно

Что привело к созданию Jump?

В 2020 году, когда я проходил процесс Истории , я создал презентацию тенденций. И я представил эти концепции [на индивидуальных встречах в Zoom] до того, как кто-либо в агентствах заговорил о [невзаимозаменяемых токенах] или социальных токенах или [децентрализованных автономных организациях]. Вы можете посмотреть на тенденции поиска Google того времени; они крошечные. Я представлял эти концепции. И все в агентстве и сети брендов говорили одно и то же. Они такие: «О, черт, это круто. Это решает так много проблем. Я ничего T понимаю из того, что вы только что сказали. Я никогда об этом не слышал, но это круто. И я T знаю, с чего начать».

Я слышал это снова и снова. И я понял: «О, лучшее место для начала — это создание сообщества для профессионалов в маркетинге и рекламе». Потому что вы можете представлять презентации целый день. Но пока вы не испытаете это и не окажетесь в этом, очень сложно понять, как строить и как создавать. Сначала нужно испытать это.

Правильно, обучение на практике.

Лучший способ, которым я чувствовал, что мог бы научить всю отрасль, — это создать что-то вроде этого. Вот как я мог бы масштабировать эти идеи и двигать отрасль вперед. Я просто хотел сказать: «Давайте создадим это сообщество, чтобы помочь вам перейти в Web 3».

Затем они могут использовать эти знания во всех своих агентствах и брендах и начать их применять. Вот почему существует Jump.

Каким образом изменится брендинг в результате Web 3?

Легче всего то, что бренды могут создавать сообщества в Web 3, используя NFT и социальные токены. А затем они могут создавать опыт вокруг этого сообщества.

Если у вас есть группа людей, которые владеют одним и тем же токеном, что они могут сделать? Они могут перемещаться куда угодно, как физически [в реальной жизни], так и по URL-адресу в Интернете. Так что действительно опытный бренд может сказать: «Окей, круто, вот мое сообщество, вот моя клиентская база». Лучшая стратегия на самом деле — не продавать NFT. А раздавать их бесплатно. Раздавать их и вкладывать в руки ваших лучших клиентов.

Теперь вы, по сути, создали рукопожатие и отношения. И вы говорите: «Мне T нужно, чтобы у вас были имя пользователя и пароль. Мне T нужно хранить ничего из этого. Мне T нужно проходить какую-то проверку ID на концерте». Это уже происходит. Ваши NFT могут быть отправлены в ваш кошелек Apple. Вы можете просто показать IRL, но также и URL, и вы можете просто ввести любой опыт, созданный брендом.

А как насчет программ поощрений за лояльность?

Программы лояльности определенно огромны. В старом мире, хотя они и создавали лояльность, это была своего рода лояльность, когда вы чувствовали: «Блин, все мои баллы застряли там. И я хочу их использовать, но это потому, что я заперт».

Правильно, потому что больше с ними ничего сделать нельзя.

Правильно. А сейчас [с Web 3], пока бренд строится в открытой среде, программы лояльности на стероидах. Почему? Потому что теперь вы владелец в программе лояльности. Вы владеете своим местом в ней, потому что вы владеете токенами.

Приведите пример традиционного бренда, который делает умные вещи с помощью Web 3?

Возьмите журнал Time. Теперь Time может связать читателей с создателями — писателями и фотографами, — которых они любят. Они могут сделать это, продавая NFT. В партнерстве с этими создателями Time может разделить гонорары. Затем люди, которые держат эти NFT, могут получить доступ к сообществу других людей, которые увлечены создателями, фотографиями или печатной журналистикой.

Что именно это даст Time?

Так что теперь, без рекламной поддержки, Time может сказать: «Эй, читатели, вы любите этих создателей. Мы собираемся построить инфраструктуру, которая объединит вас всех. У нас есть бизнес-модель и источник дохода благодаря первичной продаже NFT и роялти. Мы можем поделиться этим с самими создателями. О, и теперь вы, как читатель, фактически владеете тем, что покупаете. Так что вы можете этим торговать. И если вы случайно наткнетесь на что-то раньше других, до того, как возникнет этот спрос, у вас будет право собственности и потенциал роста в этой сети. И о, если вы добавите больше опыта как читатель или подписчик, и этот опыт станет более ценным, если вы захотите, вы можете продать эту сеть и выйти, и фактически получить прибыль».

Теперь давайте пойдем еще дальше. Дайте нам смелое, «внешнее» предсказание того, что произойдет с Web 3 и брендингом в будущем.

Итак, самое безумное, что произойдет в течение пяти лет, — это то, что сформируется сообщество без участия бренда, и это сообщество купит бренд из списка Fortune 1000.

Хорошо, это смело! Пожалуйста, расскажите подробнее.

Крупным брендам будет сложно работать в стиле, свойственном Web 3. Когда что-то становится большим и старым, оно T движется так быстро. Есть много движущихся частей.

В то время как Web 3 открывает новый капитал и новые ресурсы, которые T были открыты ранее. Web 3 не нуждается в рекламных долларах Coca-Cola. И поскольку онлайн-сообщества могут формироваться так быстро, и они могут поддерживать себя через этот экономический двигатель роялти и первичных продаж NFT, они на самом деле могут генерировать большой капитал. Yuga Labs — действительно хороший пример.

Я как раз собирался это сказать. Ребята из Bored Apes уже достаточно большие, чтобы скупить любое количество компаний.

Точно. И ONE из этих сообществ откроет такую ​​огромную ценность, что эти бренды, по сути, скажут: «Знаете что? Это сообщество и эта DAO только что предложили нам кучу денег, чтобы купить нашу компанию. Если наша фидуциарная обязанность — поступать правильно по отношению к нашим акционерам, и на самом деле есть юридическое лицо, которому можно это продать, я думаю, нам нужно это продать».

Я думаю, мы могли бы стать свидетелями того, как сообщество купит какой-нибудь алкогольный бренд.

Приведите конкретный пример бренда, для которого это может иметь смысл?

Я думаю, мы могли бы увидеть, как сообщество покупает алкогольный бренд. Как сообщество любителей виски просто приходит и говорит: «Знаете что? Мы собираемся активировать этот бренд виски везде. У нас есть ресурсы, и мы действительно собираемся купить алкогольный бренд».

Когда мы говорили несколько месяцев назад, вы высказали идею о том, что эко-ориентированное сообщество Web 3 решит сотрудничать с Patagonia, учитывая экологическую этику бренда. Вы могли бы представить себе эко-DAO, покупающую Patagonia?

На самом деле, Patagonia — действительно интересный пример. Основатель владел 100% компании. И затем его план заключается в том, чтобы по сути сказать: «Теперь это компания, принадлежащая сотрудникам, нет внешних акционеров». И это здорово. Это действительно сохраняет культуру нетронутой, и все там ради миссии и ценностей. Но этот следующий уровень — это фактическое владение сообществом и клиентами, а не только владение сотрудниками.

Интересный.

Если мы просто пробежимся по истории, то увидим, что от короля, которому принадлежало все, мы пришли к изобретению страны, которая предоставила право собственности и сказала: «Знаете что? Вы можете владеть своей землей, и мы действительно будем ее защищать».

Затем это переросло в семьи. А затем в корпорации. Так вы перешли от королей к семьям, а затем к корпорациям. А с корпорациями сначала ею владели только лидеры компании, а не сотрудники. Затем, с наступлением эпохи Кремниевой долины, сотрудники могли владеть ее частью.

Теперь мы вступаем в эпоху, когда реальный конечный потребитель во многом становится владельцем доли.

Это дико. Обожаю. Спасибо за время и приятного времяпрепровождения в Consensus.

Эта история является частьюДорога к консенсусу. Зарегистрируйтесь на Consensus 2022 здесь, обязательный к посещению фестиваль года, Криптo, блокчейну и Web 3.