La revolución de la lealtad

Todos conocemos los programas de fidelización y recompensas. En su forma más simple, son la tarjeta perforada en la cafetería local: compre cuatro y obtenga la ONE gratis. En su forma más compleja, son una fórmula inescrutable y en constante cambio para ganar y canjear recompensas en algunas de las marcas más importantes del mundo en industrias masivas que abarcan la aviación, la hospitalidad y los servicios financieros. La complejidad de estos programas es tan grande que Han surgido innumerables empresasSólo para ayudar a los consumidores a entenderlos.

Los programas de fidelización son una forma de que las empresas fomenten la participación y la retención de los clientes. Hay un dicho común que dice que la venta más rentable es la que ONE al cliente que ya se tiene. Es más rentable ampliar el valor de vida de un cliente existente que salir a adquirir ONE nuevo. Esto es cada vez más cierto a medida que los canales de adquisición pagados han aumentado de costo y una mayor parte del margen de una empresa se destina a grandes intermediarios publicitarios como Google, Facebook e Instagram.

Tara Fung es la directora ejecutiva y cofundadora de Co:Create. Este artículo de opinión es parte del artículo de CoinDeskCripto 2023 serie.

Pero las versiones de los programas de fidelización que conocemos y amamos (¿odiamos?) son muy limitadas. Viven en jardines amurallados donde las recompensas que acumulas a menudo ofrecen beneficios menores y vienen con una abrumadora cantidad de restricciones. Solo puedes usar estos puntos en artículos seleccionados o en momentos seleccionados, la oferta varía, el costo de los puntos fluctúa,Los puntos pueden devaluarse De un día para otro, es posible que no puedas transferirlos a otra persona (a menos que pagues). tarifas exorbitantes), y T siquiera pienses en poder monetizar y vender los puntos de fidelidad que supuestamente "ganaste".

Debido a que estos programas de fidelización operan dentro de sistemas cerrados, muchos de ellos no crean tanta lealtad como cautiverio.

¿Cuál es el costo para usted como consumidor de “salir” de un programa de fidelización específico y comenzar de nuevo? Por otro lado, ¿es probable que valore los puntos que ha ganado cuando no sabe si alguna vez alcanzará los niveles de membresía que desbloquean los beneficios relevantes?

Estos costos de cambio y barreras de compromiso reducen en gran medida el valor para los consumidores. Cabe preguntarse si estos puntos son realmente suyos desde el principio y si estas microeconomías de lealtad son un espejismo.

Sin embargo, las cadenas de bloques hacen posibles sistemas alternativos, en los que tanto las marcas como los consumidores pueden compartir porciones más grandes de una torta más grande. Al tokenizar las recompensas, los clientes pueden ser dueños de su lealtad y las marcas pueden aprovechar la Tecnología componible que les permite aumentar el valor de por vida y reducir los costos de adquisición de clientes (CAC).

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¿Y entonces cómo podría verse esto?

Tenemos una visión preliminar del programa de fidelización Web3 recientemente renovado de Starbucks, Odyssey. Los participantes del programa beta ahora pueden ganar recompensas tokenizadas y canjearlas dentro de la aplicación de Starbucks. Starbucks ha compartido planes para permitir que los clientes vendan esas recompensas en un mercado de Starbucks. Esta estructura permite a los clientes ser dueños de su lealtad de una manera que antes no podían.

Pero es probable que las marcas emergentes y más pequeñas (aquellas que se centran en lograr el crecimiento con recursos limitados) sean más aventureras. Es posible que estén dispuestas a BAND para vencer a los grandes y asumir posibles riesgos a cambio de la promesa de obtener mejores resultados. Este es el área en la que más espero (como consumidor y como alguien optimista sobre la Tecnología blockchain) no solo mejorar nuestros sistemas actuales, sino también crear otros nuevos y mejores.

¿Qué sucedería si algunas de estas marcas lanzaran programas de fidelización interoperables que ofrecieran más valor a los consumidores al permitir que los puntos se utilizaran en varios comercios? Este tipo de sistema también permitiría a los comerciantes establecer nuevas alianzas con marcas no competitivas que atienden a segmentos de clientes similares.

En mi propia vida, me resulta fácil pensar en ejemplos de marcas con las que me encantaría que se asociaran, como:

• Allbirds y Cometeer
• Soho House y Lululemon
• Verdes atléticos x Glossier

A partir de estos ejemplos, probablemente puedas adivinar mi edad, género y demografía, pero ese es el punto. Personalmente, valoraría mucho la posibilidad de usar créditos de Soho House en Lululemon, y sin duda resultaría en que gastara más en ambos negocios. El uso de las recompensas ganadas se siente notablemente diferente a si Soho House enviara por correo electrónico un código de descuento de Lululemon. Saber que soy ONE de los miles de personas a quienes se les envía por correo electrónico la misma promoción de "15% de descuento"no me afecta de la misma manera que que me digan que los tokens de fidelidad que he ganado con una marca se pueden usar con otra para desbloquear recompensas, descuentos, crédito en la tienda o lanzamientos de edición limitada.

Desde la perspectiva de la marca, se beneficia al aumentar el valor de su propio programa de fidelización. A medida que se añaden más usos para el token de fidelización, aumenta el valor percibido de los mismos, lo que puede atraer a más consumidores. Además, al utilizar un nuevo estándar de datos abierto (por ejemplo, ERC-20), las marcas pueden acordar y poner en marcha estas asociaciones de un día para otro en lugar de pasar meses desarrollando e implementando API de intercambio de datos entre sistemas propietarios.

No se trata de un concepto completamente nuevo. Ya lo hemos visto. conglomerados Lanzar programas de fidelización multimarca con gran éxito. Lo novedoso es la Tecnología superior y más flexible que permite que los programas multicomerciante se implementen y evolucionen rápidamente, y al hacerlo eliminan muchos de los beneficios de escala que tradicionalmente han disfrutado las corporaciones más grandes.

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A algunos les puede preocupar que la tokenización de la lealtad exponga al mundo (y a los competidores directos) las joyas de la corona de una marca: los datos de sus clientes. Actualmente, las cadenas de bloques más utilizadas son las cadenas de bloques públicas que permiten a cualquiera ver las transacciones y los saldos de las cuentas. Es probable que esto cambie a medida que la industria madure, se desarrollen estándares de protección de datos y avance la Tecnología de conocimiento cero. No obstante, incluso ahora, en su forma actual, ONE podría argumentar que el riesgo competitivo que presenta la tokenización de la lealtad es mínimo para las empresas que brindan un buen servicio a sus clientes. En los casos más conocidos de ataques de vampirosVemos que estas estrategias competitivas a menudo fueron efímeras y mínimamente exitosas, y la mayoría de los clientes regresaron a la plataforma original.

Sin duda, hay muchos aspectos de los programas de fidelización abiertos que necesitarán soluciones, como mecanismos para regular dinámicas saludables de oferta y demanda, de modo que las personas no puedan ganar desproporcionadamente en un comerciante y canjear en otro. Además, es probable que este nuevo mundo valiente ocurra de manera incremental e iterativa en lugar de todo a la vez, comenzando con las marcas que usan restricciones de transferenciapara abordar algunas de estas preguntas sin respuesta, desde el retorno de la inversión (ROI) hastaincertidumbre regulatoria.

Sin embargo, este cambio está por llegar. La Tecnología blockchain abrirá nuevas oportunidades para que las marcas más pequeñas y los consumidores compartan más valor entre sí en lugar de permitir que ese valor quede en manos de grandes intermediarios publicitarios. El progreso es incesante y esta es una de las áreas en las que veremos cómo se afianza.

CORRECCIÓN (28 DE DICIEMBRE, 15:00 UTC):Debido a un error de edición, una versión anterior de esta historia se refería al valor de vida como una proporción.