La révolution de la loyauté

Nous connaissons tous les programmes de fidélité et de récompenses. Dans leur forme la plus simple, il s'agit de la carte perforée dans votre café local. Achetez-en quatre et obtenez la ONE gratuitement. Dans leur forme la plus complexe, il s'agit d'une formule impénétrable et en constante évolution permettant de gagner et d'échanger des récompenses auprès de certaines des plus grandes marques mondiales dans des secteurs aussi vastes que l'aviation, l'hôtellerie et les services financiers. La complexité de ces programmes est si grande que d'innombrables entreprises ont vu le jourjuste pour aider les consommateurs à les comprendre.

Les programmes de fidélisation sont un moyen pour les entreprises d'encourager l'engagement et la rétention des clients. On dit souvent que la vente la plus rentable est ONE au client que vous avez déjà. Il est plus rentable de prolonger la durée de vie d'un client existant que d'en acquérir un nouveau. Cela est d'autant plus vrai que les canaux d'acquisition payants ont augmenté en coût et qu'une plus grande part des marges des entreprises revient à de grands intermédiaires publicitaires tels que Google, Facebook et Instagram.

Tara Fung est la PDG et co-fondatrice de Co:Create. Cet éditorial fait partie de laCrypto 2023 série.

Mais les versions des programmes de fidélité que nous connaissons et aimons (détestons ?) sont tellement limitées. Elles vivent dans des jardins clos où les récompenses que vous accumulez offrent souvent des avantages subalternes et sont assorties d'un nombre impressionnant de restrictions. Vous ne pouvez utiliser ces points que sur certains articles ou à certaines heures, l'offre varie, le coût des points fluctue,les points peuvent être dévalués d' un jour à l'autre, vous pourriez ne pas être en mesure de les transférer à quelqu'un d'autre (à moins que vous ne payiez des frais exorbitants), et ne pensez même T à pouvoir monétiser et vendre les points de fidélité que vous avez soi-disant « gagnés ».

Étant donné que ces programmes de fidélité fonctionnent au sein de systèmes fermés, beaucoup d’entre eux ne créent T tant de la fidélité que de la captivité.

Quel est le coût pour vous, en tant que consommateur, de « quitter » un programme de fidélité spécifique et de tout recommencer ? D'un autre côté, êtes-vous susceptible de valoriser les points que vous avez gagnés alors que vous ne savez T si vous atteindrez un jour les niveaux d'adhésion qui vous permettent de bénéficier des avantages pertinents ?

Ces coûts de changement et ces barrières à l’engagement réduisent considérablement la valeur pour les consommateurs. On peut alors se demander si ces points vous appartiennent vraiment et si ces micro-économies de fidélité ne sont pas un mirage.

Cependant, les blockchains rendent possibles des systèmes alternatifs, dans lesquels les marques et les consommateurs peuvent partager de plus grosses parts d’un plus gros gâteau. En tokenisant les récompenses, les clients peuvent s’approprier leur fidélité et les marques peuvent tirer parti d’ une Technologies composable qui leur permet d’augmenter la valeur à vie et de réduire les coûts d’acquisition client (CAC).

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Alors, à quoi cela pourrait-il ressembler ?

Nous avons un aperçu préliminaire du programme de fidélité Web3 récemment remanié de Starbucks, Odyssey. Les personnes inscrites au programme bêta peuvent désormais gagner des récompenses sous forme de tokens et les échanger dans l'application Starbucks. Starbucks a partagé des plans pour permettre aux clients de vendre ces récompenses sur une place de marché Starbucks. Cette structure permet aux clients de s'approprier leur fidélité d'une manière qui n'était T possible auparavant.

Mais les marques émergentes et plus petites, celles qui cherchent à se développer avec des ressources limitées, seront probablement plus aventureuses. Elles seront peut-être prêtes à BAND pour battre les grands et à prendre des risques potentiels en échange de meilleurs résultats. C’est le domaine qui me passionne le plus, en tant que consommateur et en tant que personne optimiste quant à la Technologies blockchain, non seulement pour améliorer nos systèmes actuels, mais aussi pour en créer de nouveaux et de meilleurs.

Et si certaines de ces marques lançaient des programmes de fidélité interopérables qui offriraient plus de valeur aux consommateurs en permettant d’utiliser les points chez plusieurs commerçants ? Ce type de système permettrait également aux commerçants de nouer de nouveaux partenariats avec des marques non concurrentes qui servent des segments de clientèle similaires.

Dans ma propre vie, il m’est facile de trouver des exemples de marques avec lesquelles j’aimerais collaborer, comme :

• Allbirds x Cometeer
• Soho House et Lululemon
• Athletic Greens x Glossier

À partir de ces exemples, vous pouvez probablement deviner mon âge, mon sexe et mon profil démographique, mais c'est là tout l'enjeu. Personnellement, j'apprécierais grandement la possibilité d'utiliser les crédits Soho House chez Lululemon, et cela me ferait sans aucun doute dépenser plus dans les deux entreprises. L'utilisation des récompenses gagnées est très différente de celle que l'on obtiendrait si Soho House envoyait par e-mail un code de réduction Lululemon. Savoir que je ONE des milliers de personnes à qui l'on envoie par e-mail la même promotion de « 15 % de réduction » n'a T le même impact que de savoir que les jetons de fidélité que j'ai gagnés avec une marque peuvent être utilisés avec une autre pour débloquer des récompenses, des remises, des crédits en magasin ou des éditions limitées.

Du point de vue de la marque, elle a tout intérêt à accroître la valeur de son propre programme de fidélité. À mesure que de nouvelles utilisations du jeton de fidélité sont ajoutées, la valeur perçue de ces derniers augmente, ce qui peut attirer davantage de consommateurs. De plus, en utilisant une nouvelle norme de données ouverte (par exemple, ERC-20), les marques peuvent conclure et lancer ces partenariats du ONE au lendemain au lieu de passer des mois à développer et à mettre en œuvre des API de partage de données entre des systèmes propriétaires.

Ce n'est T un concept entièrement nouveau. Nous avons vu conglomérats Les programmes de fidélité multimarques ont connu un grand succès. La nouveauté réside dans la Technologies supérieure et plus flexible qui permet aux programmes multi-commerçants d'être mis en place et d'évoluer rapidement, supprimant ainsi de nombreux avantages d'échelle dont jouissaient traditionnellement les grandes entreprises.

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Certains peuvent craindre que la tokenisation de la fidélité expose les joyaux de la couronne d'une marque au monde (et à ses concurrents directs) : les données de ses clients. Actuellement, les blockchains les plus couramment utilisées sont des blockchains publiques qui permettent à quiconque de voir les transactions et les avoirs des comptes. Cela est susceptible de changer à mesure que le secteur mûrit, que les normes de protection des données sont développées et que la Technologies à connaissance nulle progresse. Néanmoins, même maintenant, dans sa forme actuelle, on pourrait affirmer que le risque concurrentiel présenté par la tokenisation de la fidélité est minime pour les entreprises qui servent bien leurs clients. Dans les cas les plus connus de attaques de vampires, nous constatons que ces stratégies concurrentielles ont souvent été de courte durée et peu efficaces, la majorité des clients revenant à la plateforme d'origine.

Il ne fait aucun doute que de nombreux aspects des programmes de fidélité ouverts nécessiteront des solutions, comme des mécanismes permettant de réguler la dynamique saine de l’offre et de la demande, afin que les individus ne puissent pas gagner de manière disproportionnée auprès ONEun commerçant et échanger leurs points auprès d’un autre. En outre, ce nouveau monde est susceptible de se produire de manière progressive et itérative plutôt que d’un seul coup, en commençant par les marques qui utilisent restrictions de transfertpour répondre à certaines de ces questions sans réponse, du retour sur investissement (ROI) àincertitude réglementaire.

Néanmoins, ce changement est en marche. La Technologies blockchain ouvrira de nouvelles opportunités pour les petites marques et les consommateurs, qui pourront partager davantage de valeur entre eux plutôt que de laisser cette valeur être captée par les grands intermédiaires publicitaires. Les progrès sont inexorables et c’est ONEun des domaines dans lesquels nous les verrons prendre racine.

CORRECTION (28 DÉCEMBRE 15:00 UTC) :En raison d'une erreur de relecture, une version antérieure de cet article faisait référence à la valeur à vie sous forme de ratio.