A Revolução da Lealdade

Todos nós conhecemos programas de fidelidade e recompensa. Em sua forma mais simples, eles são o cartão perfurado em sua cafeteria local. Compre quatro e ganhe o ONE grátis. Em sua forma mais complexa, eles são uma fórmula inescrutável e em constante mudança para ganhar e resgatar recompensas em algumas das maiores marcas do mundo em grandes indústrias que abrangem aviação, hospitalidade e serviços financeiros. A complexidade desses programas é tão grande que inúmeros negócios surgiramapenas para ajudar os consumidores a entendê-los.

Programas de fidelidade são uma forma de as empresas incentivarem o engajamento e a retenção de clientes. Há um ditado comum que diz que a venda mais lucrativa é ONE para o cliente que você já tem. É mais econômico estender o valor vitalício de um cliente existente do que sair e adquirir um novo. Isso é cada vez mais verdadeiro, pois os canais de aquisição pagos aumentaram em custo e mais da margem de lucro de uma empresa está indo para grandes intermediários de publicidade, como Google, Facebook e Instagram.

Tara Fung é a CEO e cofundadora da Co:Create. Este artigo de opinião faz parte do CoinDesk'sCripto 2023série.

Mas as versões de programas de fidelidade que conhecemos e amamos (detestamos?) são muito limitadas. Elas vivem em jardins murados onde as recompensas que você acumula geralmente oferecem benefícios insignificantes e vêm com um número esmagador de restrições. Você só pode usar esses pontos em itens selecionados ou em momentos selecionados, a oferta varia, o custo dos pontos flutua,pontos podem ser desvalorizados de um dia para o outro, você pode não conseguir transferi-los para outra pessoa (a menos que você pague taxas exorbitantes), e T pense em poder monetizar e vender os pontos de fidelidade que você supostamente “ganhou”.

Como esses programas de fidelidade operam dentro de sistemas fechados, muitos deles T criam fidelidade tanto quanto criam cativeiro.

Qual é o custo para você como consumidor de “sair” de um programa de fidelidade específico e começar tudo de novo? Por outro lado, é provável que você valorize os pontos que ganhou quando T sabe se algum dia alcançará os níveis de associação que desbloqueiam benefícios relevantes?

Esses custos de troca e barreiras de comprometimento reduzem muito o valor para os consumidores. Isso levanta a questão se esses pontos são realmente seus para começar, e se essas microeconomias de fidelidade são uma miragem.

No entanto, blockchains tornam sistemas alternativos possíveis, onde tanto marcas quanto consumidores podem compartilhar pedaços maiores de uma torta maior. Ao tokenizar recompensas, os clientes podem possuir sua lealdade, e as marcas podem tirar vantagem da Tecnologia componível que permite que elas aumentem o valor da vida útil e reduzam os custos de aquisição de clientes (CAC).

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Então, como isso poderia ser?

Temos uma visão inicial oferecida pelo programa de fidelidade Web3 recentemente reformulado da Starbucks, Odyssey. Indivíduos no programa beta agora podem ganhar recompensas tokenizadas e resgatá-las no aplicativo Starbucks. A Starbucks compartilhou planos para permitir que os clientes vendam essas recompensas em um mercado Starbucks. Essa construção permite que os clientes possuam sua fidelidade de uma forma que T conseguiam antes.

Mas para marcas emergentes e menores – aquelas focadas em atingir crescimento com recursos limitados – é provável que sejam mais aventureiras. Elas podem estar dispostas a BAND para derrotar os grandes e assumir riscos potenciais pela promessa de resultados maiores. Esta é a área que mais espero – tanto como consumidor quanto como alguém otimista em relação à Tecnologia blockchain – para não apenas melhorar nossos sistemas atuais, mas criar novos e melhores.

E se algumas dessas marcas lançassem programas de fidelidade interoperáveis que fornecessem mais valor aos consumidores ao permitir que os pontos fossem utilizados em vários comerciantes? Esse tipo de sistema também permitiria que os comerciantes firmassem novas parcerias com marcas não competitivas que atendem a segmentos de clientes semelhantes.

Na minha própria vida, é fácil para mim pensar em exemplos de marcas que eu adoraria ver em parceria, como:

• Allbirds x Cometeer
• Casa Soho x Lululemon
• Athletic Greens x Mais brilhante

A partir desses exemplos, você provavelmente pode adivinhar minha idade, gênero e demografia, mas esse é o ponto principal. Pessoalmente, eu valorizaria muito a capacidade de usar créditos da Soho House na Lululemon, e isso, sem dúvida, resultaria em mais gastos em ambos os negócios. O uso de recompensas ganhas parece marcadamente diferente do que se a Soho House enviasse um código de desconto da Lululemon por e-mail. Saber que sou um entre milhares de pessoas que receberam por e-mail a mesma promoção de "15% de desconto"T tem o mesmo efeito que ser informado de que os tokens de fidelidade que ganhei com uma marca podem ser usados ​​com outra para desbloquear recompensas, descontos, crédito na loja ou itens de edição limitada.

Da perspectiva da marca, ela se beneficia ao aumentar o valor de seu próprio programa de fidelidade. À medida que mais usos para o token de fidelidade são adicionados, o valor percebido deles aumenta, o que pode atrair mais consumidores. Além disso, ao usar um novo padrão de dados aberto (por exemplo, ERC-20), as marcas podem concordar e lançar essas parcerias de um dia para o outro, em vez de gastar meses desenvolvendo e implementando APIs de compartilhamento de dados entre sistemas proprietários.

Este T é um conceito totalmente novo. Nós vimos conglomerados lançar programas de fidelidade multimarcas com grande sucesso. O que é novo é a Tecnologia superior e mais flexível que permite que os programas multi-comerciantes sejam inseridos e evoluam rapidamente, e ao fazer isso, eliminam muitos dos benefícios de escala que as grandes corporações tradicionalmente desfrutam.

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Alguns podem se preocupar que a tokenização da lealdade exponha as joias da coroa de uma marca ao mundo (e aos concorrentes diretos): seus dados de clientes. Atualmente, os blockchains mais comumente usados ​​são blockchains públicos que permitem que qualquer pessoa veja transações e participações em contas. É provável que isso mude à medida que a indústria amadurece, os padrões de proteção de dados são desenvolvidos e a Tecnologia de conhecimento zero avança. No entanto, mesmo agora, em sua forma atual, pode- ONE argumentar que o risco competitivo apresentado pela tokenização da lealdade é mínimo para empresas que atendem bem seus clientes. Nos casos mais conhecidos de ataques de vampiros, vemos que essas estratégias competitivas geralmente tiveram vida curta e pouco sucesso, com a maioria dos clientes retornando à plataforma original.

Sem dúvida, há muitos aspectos dos programas de fidelidade abertos que precisarão de soluções, como mecanismos para regular a dinâmica saudável de oferta e demanda, para que os indivíduos não consigam ganhar desproporcionalmente de um comerciante e resgatar em outro. Além disso, esse admirável mundo novo provavelmente acontecerá de forma incremental e iterativa em vez de tudo de uma vez, começando com marcas usando restrições de transferênciapara abordar algumas dessas questões sem resposta, desde o retorno sobre o investimento (ROI) atéincerteza regulatória.

No entanto, essa mudança está chegando. A Tecnologia blockchain desbloqueará novas oportunidades para marcas menores e consumidores compartilharem mais valor entre si, em vez de permitir que esse valor seja capturado por grandes intermediários de publicidade. O progresso é implacável, e esta é uma das áreas em que o veremos se consolidar.

CORREÇÃO (28 DEZ. 15:00 UTC):Devido a um erro de edição de texto, uma versão anterior desta história se referia ao valor vitalício como uma proporção.