Como o marketing inteligente pode estourar a "bolha do blockchain"

Jeremy Epstein é o CEO da Never Stop Marketing, uma empresa de consultoria e marketing estratégico que se concentra exclusivamente em ajudar tecnologias baseadas em blockchain a levar soluções ao mercado mais rapidamente e com menos riscos.

Nesta edição especial do CoinDesk 2016 in Review, Epstein discute os desafios que os profissionais de marketing — e a comunidade mais ampla de Tecnologia blockchain — continuam enfrentando ao tentar WIN novos entusiastas com suas mensagens.

Se você está lendo isso, há uma boa chance de você estar vivendo em uma "bolha de blockchain".

Você é um especialista em tecnologia, um early adopter e um pensador avançado. Provavelmente, você conhece muitas pessoas como você.

E, a esta altura, você já percebeu que a maioria das pessoas — pelo menos quando se trata de Tecnologia — T é como você.

Então, se você está construindo um protocolo, produto ou solução baseado em blockchain… ou apenas quer que o setor prospere, este artigo é Para Você.

Depois de 20 anos trabalhando como profissional de marketing, ajudando tecnologias disruptivas a se tornarem populares, gosto de dizer: "Estamos todos no marketing, só que alguns de nós sabemos disso."

Também posso lhe dizer o seguinte:

• Um dos maiores desafios que os profissionais de marketing enfrentam é reconhecer e admitir que a maioria das pessoas T é como eles
• Qualquer profissional de marketing que diga: "Bem, eu faria (ou T) isso", T é um bom profissional de marketing.
• Marketing é entender e ter empatia com a forma como outras pessoas, diferentes de você, pensam.

A indústria de blockchain (se é que podemos chamá-la assim) está entrando em seu oitavo ano. Os crentes apaixonados, os curiosos, criptoanarquistas e libertários praticamente apareceram. Agora, temos que deixar o resto do mundo interessado e animado.

A boa notícia é que muitos líderes do setor estão começando a reconhecer isso.

O e-book recente, "Blockchains no mainstream: quando todos saberão?" oferece reflexões de pessoas como Roger Ver, Jeff Garzik, Erik Voorhees, Primavera De Filippi e outras 28 pessoas sobre os obstáculos que eles veem nesse processo.

O desafio para soluções baseadas em blockchain é familiar. ComoGeoffrey Mooredemonstrado em sua obra seminal, "Atravessando o Abismo"os tipos de clientes que estimulam a adoção muito precoce de uma Tecnologia são vastamentediferente daqueles que ajudam a difundi-lo no mainstream.

Ou, como meu amigo John costumava opinar: "O que nos trouxe até aqui T nos levará até lá".

Você e eu sabemos que um mundo centrado em blockchain é, como Kevin Kelly diria, "inevitável". Mas isso T significa que todo mundo sabe, e T significa que isso vai acontecer assim que todos nós quisermos.

É uma mudança de paradigma

Na maioria das ações de marketing, você diz: "É por isso que meu produto é melhor".

"A Toyota é melhor que a Honda porque…"

"A Apple é melhor que a Microsoft porque…"

"O Citibank é melhor que o Chase porque…"

No nosso mundo, no entanto, dizemos: "seu telefone é melhor que o do Citibank, Chase ou qualquer outro" – ao que a maioria das pessoas responderia: "O quê?!"

Eles naturalmente serão resistentes porque a solução que estamos oferecendo (pelo menos inicialmente) está radicalmente fora de sua zona de conforto.

E, diferentemente de você, a maioria das pessoas T gosta de ser retirada de sua zona de conforto.

Deixe as pessoas permanecerem em sua zona de conforto

O que é verdade sobre relacionamentos também é verdade sobre o marketing do seu produto ou plataforma: é muito mais fácil mudar a si mesmo do que mudar os outros.

O lendário profissional de marketingSeth Godinescreveu que, quando se trata da visão de mundo de uma pessoa, "as pessoas T acreditam no que você diz a elas. Elas raramente acreditam no que você mostra a elas. Elas frequentemente acreditam no que seus amigos dizem a elas. Elas sempre acreditam no que elas mesmas dizem."

Para ajudar a levar sua visão de blockchain ao público em geral, você vai querer alinhar sua história com a história que as pessoas já estão contando a si mesmas.

Descobrir a história pessoal do seu cliente e então contar a sua para se alinhar a isso – agora isso é uma habilidade. (Por exemplo, veja como a Colgate conta uma história de forma rápida, eficaz e visualmenteaqui).

O que precisa mudar para o blockchain

A próxima fase de adoção virá de pessoas que T são entusiastas ou movidas por ideologia. Virá de pessoas que podem entender claramente o WIIFM (o que há nisso para mim?).

1. A engenharia da sensualidade é legal, mas ONE mais se importa

Se você T consegue responder à pergunta sobre o que a outra pessoa obtém com seu produto ou visão de forma rápida e fácil, sem 20 etapas de esforço, você pode ter um desafio.

Então, qual é a visão de mundo do seu cliente e como seu produto se encaixa nela?quevisão?

2. Clareza total de marketing

O que nos traz à clareza. Você notará que escrevi "entender claramente" acima.

Você e eu sabemos que os sistemas descentralizados tornarão o mundo um lugar mais seguro, mais resistente à censura, mais privado, mais livre de atritos e mais eficiente – mas isso é porque passamos o tempo lendo white papers e descobrindo árvores Merkle.

Todos os outros vivem em uma "economia da atenção", onde são constantemente bombardeados por mensagens (sejam 5.000 ou mais ou menos por dia, T importa muito). Então, se você não consegue explicar sua ideia em oito segundos, está lutando uma batalha difícil.

Mas tudo começa comseu objetivo. Uma vez que você entenda seu cliente-alvo, você precisa decidir o que quer fazer. Não 20 coisas, não 10 coisas.

Então, esse objetivo (por exemplo: “ser o principal mecanismo de busca do mundo”) se torna o grito de guerra para tudo o que você faz, incluindo (e, talvez, o mais importante) como você constrói seu produto ou protocolo.

3. Disciplina de marketing

Costumo comparar o marketing a um CAKE de casamento.

A maioria das pessoas vê a cobertura e a decoração de um CAKE e fica impressionada. Isso é o equivalente ao anúncio chamativo das imagens chamativas.

Grandes profissionais de marketing sabem que você T pode ter uma campanha bem-sucedida sem uma base sólida de rigor e execução diária. Em vez disso, os grandes "nunca param de fazer marketing" e se concentram em conseguir, consistentemente, dia após dia, assar um CAKE sólido que não desmorone.

Se fizerem isso, eles sabem que o CAKE de marketing ficará lindo. Se não puderem fazer isso, eles sabem que nenhuma quantidade de cobertura ou decoração o fará parecer bom. Será apenas uma enorme pilha de bagunça... como a maioria do marketing por aí.

Simplificando, concentre-se no seu objetivo, crie um plano para alcançá-lo e T se desvie.

O que você pode fazer hoje?

Quando interajo com clientes em potencial, uma das coisas que fazemos primeiro é passar por um "questionário de Confira de marketing". Você é bem-vindo para dar uma olhada e responder às perguntas.

Aqui estão alguns deles:

• Público/clientes: Com base no que você sabe, por que seus clientes/usuários "compram"? (KEEP em mente que "comprar"T significa necessariamente dinheiro. As pessoas também pagam com atenção e tempo).
• Diferenciação competitiva:Na mente dos seus clientes (não na sua), que outras empresas fazem o que você faz?
• Mensagens:Da perspectiva do seu cliente, qual é a história que ele conta a si mesmo sobre os benefícios que obtém ao usar seu produto?
• Marca:Todos os funcionários, parceiros ou investidores entendem o que sua marca representa?
• Conhecimento:Como você caracterizaria sua percepção de mercado atualmente?
• Percepção:Como o mercado percebe você agora?

Isso é só parte, mas você entendeu a essência.

O próximo passo, claro, é: "Onde você quer estar em 12 ou 24 meses?" Depois de passar pelo processo de esclarecer o que você representa e mais, você pode construir a visão e o plano para chegar lá.

Não é fácil, mas é crítico e inegociável para aqueles comprometidos em vencer.

Sem previsões

Eu desprezo previsões para o próximo ano. A maioria delas é apenas isca de LINK , sem nenhuma responsabilização.

É por isso que isso T é uma previsão, é uma declaração de fato.

Em 2017, haverá um grupo emergente de empresas centradas em blockchain que:

• Coloque o Marketing (com "M" maiúsculo) no centro do seu negócio
• Coloque o cliente em primeiro lugar e a experiência do cliente em primeiro lugar
• Será capaz de articular claramente sua proposta de valor
• Tenha uma plataforma de mensagens e um propósito de marca claro
• Elabore uma declaração de estratégia de marketing cristalina
• E eles executarão como loucos.

E eles começarão a se separar daqueles que T conseguem sair de suas cabeças de engenharia.

Eu amo a tecnologia por trás de blockchains e sistemas descentralizados tanto quanto qualquer um. É muito legal, e eu fico animado quando falo sobre isso. Mas eu não sou o mercado. Nem você.

Lembrar disso será fundamental para seu sucesso – e para o sucesso de toda a indústria de blockchain em geral – em 2017 e depois.

Tem uma Opinião sobre blockchain em 2016? Uma previsão para 2017? E-maileditores@ CoinDesk.com para Aprenda como você pode contribuir para nossa série.

Imagem de bolhavia Shutterstock